加強企業輿情引導能力

□ 熊 海 趙超群

在網絡信息時代，企業要掌握輿論引導的主導權，構建科學有效的輿情管理體系，發出有效的正面聲音，樹立企業自身的真實形象。

近年來，一些央企接連發生公眾事件，屢屢深陷輿論漩渦，給企業聲譽造成較大影響。仔細分析，這種局面主要由兩方面造成：其一，社交媒體的興起，讓中國5億網民人人成為“記者”，“低成本傳播”方式，讓公眾日漸善于表達自己的聲音和意愿。其二，面對傳播方式的轉變，很多企業還停留在傳統正面宣傳時代，面對負面輿情的洶涌之勢，往往不知所措，應對無力，最終導致負面輿情的擴大蔓延。

窗口地帶成為輿情高發帶

油品銷售企業是中國石化的對外窗口，遍布全國的3萬多座加油站，每天為上千萬顧客服務，加油、加氣站及員工成為公眾了解、認知中國石化最直接的途徑。其點多、線長、面廣的特點容易在消費過程中產生糾紛，從而引發負面輿情。負面輿情事件，不僅對企業聲譽造成影響，帶來損失，還導致員工的自尊心、責任心、自豪感、使命感受到影響。做好輿情引導，增強輿情應對能力，是銷售企業的一門必修課。

油品銷售企業在以下三個方面容易引起負面輿情：一是時間段。碰到油品供應緊張、油價上調兩個時間段，各類媒體都會對油企保持較高的關注度，一旦發生消費者投訴和糾紛，極易出現負面輿情。二是服務。少數油站員工主動服務意識不強、服務態度差、服務不規范，導致客戶無法及時加油或無法辦理加油卡業務，成為服務方面投訴最多的問題。三是管理。加錯油、油品數質量、未按限制車號加油、加油站安全事故等問題，最容易使企業陷入輿論風波。

正面宣傳與輿情引導并重

目前，中國石化在公眾心中的形象和企業實力不對稱，在輿論場中的話語權和企業貢獻不對稱，這種現狀亟待改善。加強與公眾、媒體的有效溝通，是改變這個局面的重要途徑。

一份數據顯示，2010年新浪平臺共開通15個湖北政務微博，2011年這一數字迅速增至400個，到2012年10月底共有789個實名認證的湖北政務微博，較2011年增長97%。由此可以看出，政府及職能部門在開展輿情引導、應對方面，邁出了實質性的一大步。

企業在做好內宣的同時應加大對外宣傳及輿情引導的工作力度。多數企業仍存在著以下幾個不對稱：從事內宣的人多，從事外宣的人少；寫正面宣傳稿件的人多，善用網言網語的人少；被動應對的單位多，主動引導的單位少。

要切實做好輿情引導、應對工作，應站在打造世界一流能源化工公司的高度來進行頂層設計，建立跨國聲譽的策略。將品牌建設納入企業發展的重要組成部分，從職能機制建設開始，建立中長期品牌建設目標，系統開展品牌建設。

輿論引導的五個原則

在發生負面輿情時，在企業與消費者這個天平上，媒體與網民會習慣性地偏向弱勢的消費者，最終導致企業也成為“弱勢群體”。從目前的輿論環境來看，這一點很難徹底改變，這就需要擺正心態，在認清現實的前提下，做好與媒體、公眾的溝通，第一時間發出正面有效的聲音。

要做好輿情引導工作，可以遵循以下五個原則。一是及時發聲原則。發生重大輿情，應從“黃金4小時”改進為“黃金1小時”，快報事實，慎報原因，持續發布事件的進展情況，不給謠言留下空間。二是解決問題原則。輿情事件發生后，及時表態很重要。根據事件的實際情況和權限，新聞發言人或現場負責人能做到的事情要馬上解決；對于需要請示上級的事情，要承諾解決；事件對消費者或公眾帶來的損失，要根本解決，取得諒解。三是態度誠懇原則。不隱瞞真相，不說假話，態度誠懇，言語懇切。四是遵循規律。輿情發生后，初級階段抓微博和跟帖，形成階段要積極發聲，發展階段要重解決問題，高潮階段需打通輿論場，消退階段謹防新燃點。五是注重有效原則。抓關鍵元素，回應公眾關注的問題才有吸引力；憑事實說話，真實的故事最有說服力；求打動人心，真正打動人心才有感染力；用新興媒介，充分運用新媒體提高傳播力。