成功的新產品項目開發過程之Step 3:導出概念(Concept)想法

閔庚燦

（續接本刊2013年第1期32頁）

附有最佳概念(Concept)的產品，在市場上只能成功。

概念想法導出是收集與匯總顧客要求事項，以至導出及選定新產品概念的過程。導出及選定最能滿足顧客的概念，才能明確指定產品開發方向。概念想法導出分為4個階段實施，即1）概念(Concept)定義 2) 概念想法導出 3）概念評價及確定 4）情節化。上期介紹了概念定義與概念想法導出內容，本期接著介紹概念評價及確定、情節化等內容。

3)概念評價及確定

所謂概念評價及確定是由3～5個句子概括的概念為基礎，導出評價項目，并最終導出概念的過程。依照不同企業，多數情況下事先選定概念評價基準。例如，新穎性、必要性、購買意向、起點、安全性、使用便利性等。選定這些評價基準時，應用“藍海戰略”之書所陳述的“購買實效性示意圖”，就可以實現全面調整。為確認所選評價基準的正確與否，常用的判斷方法是檢查其明確性、重復性、代表性及重要性。而且，考慮所有評價基準的重要性不可能相同，在項目進程中經常檢查什么是重要的評價基準，以及反映每個基準的相對重要性，并賦予加權值，這是非常重要的。為獲得最佳的概念，匯總不同概念的長處，創建混合型概念(Hybrid Concept)。在這里介紹兩種概念評價方法，即內部專家為主的評價與顧客為主的評價。

內部專家為主的評價：Pugh評價矩陣(Evaluation Matrix)

多個概念中選定最佳設計概念時所應用的技法，是把所有概念與評價基準羅列在行和列上。首先選擇一個基準概念，并以此作為評價基準，比較其他的概念，實施更好、相同、更壞的評價，以 +、0、- 標識來代替標注。然后選定獲得 + 標識最多的概念就可以。但是，如果最終選定的概念上，其部分內容的評價結果出現低于基準概念或者其他概念的情況時，應借助其他概念的啟示來加以完善，或者追加新的想法，進一步強化概念，并實施重審。如[表1]所示，舉例說明P公司的Pugh評價矩陣。

為完善以上概念，重新分析P公司的市場，并得出在健康食品賣場，山參培養液的產品銷售非常高，因此與紅參的競爭方面，增加了山參的概念，以此導出“冬蟲夏草相遇山參”的新概念，并實施重審，其結果總體評價事項被評為良好。于是，為提高評價的置信度，實施顧客需求的問卷調查，并驗證最終結論。如[表2]所示，重審后的P公司的Pugh評價矩陣。

顧客為主評價：決策矩陣(Decision Matrix)

調查顧客需求而收集的數據，將應用于評價最終概念方案的決定中。此方法在選定概念方案時能起到顯著性檢驗作用，并提高概念方案的理解度，有助于確定最佳的概念方案。為此，明確產品開發的目的及目標，基于已收集的結果與數據，評價概念(Concept)方案。評價決策矩陣時，依據顧客分析數據，對各概念的不同評價基準，同步實施統計的顯著性檢驗，并各取長處，方能設定混合概念。如下[表3]是統計性檢驗顧客需求的決策矩陣分析案例。在這里調查[表2]Pugh評價結果的顧客需求度，其結果為“冬蟲夏草相遇山參”的概念，在顯著性水平5%范圍內，對產品的理解度、傾向性、購買意向等方面勝于其他概念，在顯著性水平10%范圍內，其功效是明顯的。

顧客為主評價：聯合(Conjoint)分析

此評價方法是從產品的各質量特性里推定出顧客賦予的效用，并預測顧客所求產品，是常用于評價新產品概念的技法。而且，根據這些也可以分析每個顧客重視的質量特性。聯合分析的基本思維是任何產品都具有幾個重要的質量特性，同時各質量特性又包含幾個水準或者值。整體產品的傾向性是各產品質量特性具有的，對其水準的部分價值之和，也是組合質量特性的諸多水準，把整體傾向性最佳的組合視為概念的方法。

4) 情節化

最終完成概念后，制定各質量特性的價值分析指南，在顧客立場上，創建預想的情節圖板。通過這些分析可以正確地設定產品開發方向。此方法應用到產品與使用者之間具有密切關系的產品分析上，其效果為佳。

價值分析指南

蘋果公司的MP3開發者們認為市場上的MP3播放器沒能滿足顧客的真正需求，從而實施新的價值分析。蘋果公司在原有MP3播放器上拆除了錄音功能與FM收音機功能，取而代之的是大容量存儲空間。另外，消除電池，從而大幅降低厚度，實現更加方便攜帶。為了便于操作，擴大按鍵，設計了與電腦鼠標類似的滾輪鼠標。并且，增大屏幕，不僅讀取信息，便于操作，而且不懂數碼產品的人們也易于操作。

情節圖板

為了開發新產品，應用“采購效用性Map”，圍繞顧客對產品的購買、配送、使用、互補·維護·保管、廢棄處理為止，在顧客生產性、簡單性、方便性、風險、興趣·形象、環保等觀點上創建其重要部分的情節圖板。