醫學院校校園文化品牌打造策略——以溫州醫學院《名醫故事會》為例

金劍鋒

(溫州醫學院外國語學院，浙江 溫州 325035)

校園文化與校園品牌，不僅是學校歷史、行為規范、思維方式和價值觀念等的集中展示，也是學校實現文化育人功能的基本載體，更是學校提升核心競爭力的基石。[1]

在國家更加注重文化建設的背景下，2007年入選浙江省第一批高校校園文化品牌的溫州醫學院《名醫故事會》，可在定位策略、實施策略和傳播策略上為醫學院校的校園文化品牌建設提供參考。

1 醫學院校校園文化品牌的定位策略

“校園文化要繁榮，必須走特色品牌的發展道路。‘品牌’是優質，是精品，是卓越，是特色。”[2]而校園文化要立足特色，走精品路線，強化品牌建設，關鍵在于做好定位。[3]要對醫學院校校園文化品牌進行有效地定位，需要完成一項系統性的立方體工程，這個立方體包含“一體”和“三線”，它們構成了校園文化品牌定位策略的主要方面。“一體”，即校園文化品牌的立項宗旨。這個宗旨應當結合學生的成長成才需要，通過各種手段去發現和挖掘醫學生的精神文化需求。就《名醫故事會》而言，其宗旨就是讓醫學生了解醫者的職業成長之路，讓名醫的行醫經驗更好地幫助醫學生實現“救死扶傷”的遠大志向。這一宗旨貫穿于校園文化品牌的主題策劃、文字提煉、付諸實踐等環節，使校園文化品牌擁有生命力與靈魂。“三線”，即校園文化品牌的高度線、深度線和寬度線。正是這“三線”的有機結合，才構成了某個品牌區別于其他品牌并獲得持續影響力的核心優勢。

醫學院校校園文化品牌的高度，取決于立意的境界。《名醫故事會》希望引導和幫助醫學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，培養醫學生重視和熱愛生命的自覺性，確立從醫的人生理想;通過名醫的感召與示范，引導醫學生自覺遵守醫生職業道德，增強醫學生在醫患溝通等方面的從醫技能，進而激發廣大醫學生“仔細思考自身優勢，準確定位人生目標，充分發揮自身價值，積極為社會做貢獻”的理想信念，打造自己生命的高度。

醫學院校校園文化品牌的寬度，取決于內容的豐富程度。在《名醫故事會》的節目中，既有對醫患關系的關注，還有對艾滋病人、器官捐獻者的人文主懷等內容;在節目形式中，既有服裝秀，也有AB劇，還有嘉賓神秘禮物等，豐富多彩。

醫學院校校園文化品牌的深度，取決于名醫德行素養的高尚。通過組織學生傾聽名醫的故事，讓學生思考自己的人生。在每期節目籌劃前，《名醫故事會》項目組都會與德藝雙馨的名醫進行深入溝通、交流、挖掘，以保證節目展現出來的深度。通過名醫榜樣的力量，使醫學生在職業素養和道德品質方面得到熏陶和提升。

2 醫學院校校園文化品牌的實施策略

2.1 要素分析

要素分析的主要方法是主動、廣泛、深入、細致的調研。《名醫故事會》之所以受到歡迎，得益于項目實施人員對國家、社會和時代賦予大學使命的了解與領悟，得益于他們對時代精神和大學主體精神的準確把握，得益于他們對醫學生如何才能更好從事醫生這份職業的困惑的細致分析，還得益于他們對當前社會醫患關系的深刻體察。

2.2 資源整合

資源是保證項目實施的前提條件和保障。讓資源進行符合項目目標的有機整合或組合需要有一定的工作能力與水平。《名醫故事會》的實施，需要學校各級領導的觀念整合、理念支持和實際指導，需要符合項目進行的場地支撐，需要充足的經費和設備，更需要符合每期主題要求的名醫到場傳道、授業、解惑。這些都不是僅靠一般學生、工作人員或者單個部門所能解決的，只有讓上述的每個因素實現符合要求的最優化組合，才能保證每期項目的理想效果。而這些都需要前期的縝密籌策和各個環節的自覺配合。

2.3 主題明晰

文化品牌的目標一般而言是要實現符合主流思想的文治教化，或者進行有效果的文化育人，而主題的挖掘與凝練有利于目標更有效的實現。《名醫故事會》每期舉辦前，都會仔細分析當前社會熱點，并結合學生的興趣點，從而確定主題，以保證主題的新穎性、實用性、明確性。據此構思的每期內容，都會將計劃中的內容與嘉賓進行前期溝通，參考嘉賓的意見與建議進行修正，最后根據主題找出更有效的活動組合形式。

2.4 原則提煉

建設校園文化品牌要遵循科學的原則，從而更好地實現文化育人的目標。《名醫故事會》充分體現了以下四個原則:凝聚品牌力量，體現大學精神，把溫州醫學院“奮發、求實”的精神深入的貫徹于活動的各個環節;保持領跑姿態，體現時代精神，《名醫故事會》能充分利用學生喜愛的博客、微博等形式進行宣傳;依托學科優勢，體現學校特色;注重揚長棄短，體現傳承與發展，不斷地繼承“期期有亮點、期期有看點”的優良傳統并堅持創新。

2.5 形式多樣

形式是內容的外化表現，良好的形式可以更好地表達和實現主題內容與效果。《名醫故事會》拋開了傳統講座類活動的單向說教模式，進行了大膽地借鑒創新，尤其重視主講人與醫學生的互動交流，每期都以不同的訪談形式呈現給廣大師生。與此同時，節目還結合每期不同的主題而配合使用服裝秀、醫患AB劇、動手實踐、現場競猜、名醫贈言、特殊禮品等多種有助于增強品牌影響力和現場效果的學生所喜聞樂見的形式，受到了參與學生的熱烈歡迎。

2.6 堅持總結

堅持總結在這里有兩層含義:一是堅持，既有品牌或尚處于創牌路上的項目，需要堅定信心，持之以恒，這是成就事業所需堅持的真理;二是總結，要充分利用“總結”這個吸取經驗教訓、改正缺點不足的工作形式，讓文化品牌能夠在前期工作的基礎上更上一層樓。《名醫故事會》制訂和完善了《“醫路風塵”現場調查反饋表》，堅持期期填寫反饋表，每期完成后進行總結工作，不斷進行改善，至今已堅持了五年多的時間，這是難能可貴的。

3 醫學院校校園文化品牌的傳播策略

要實現提高品牌知名度和提升品牌競爭力的目標，除了品牌的定位、實施之外，還需要進行品牌的傳播工作。系統性的傳播策略無疑是提升校園文化品牌的有效途徑，其中包括:生動的標識語、引入企業識別系統(Corporate Identity System，CIS)理念、傳播流程管理。

3.1 生動的標識語

有效的標識語應該是一種藝術化的、能夠打動人心的、切合文化品牌立意和宗旨的標志性語言文字，至少要包含品牌名稱以及與名稱相應的輔助性口號。“名醫故事會”這個名稱既體現了參與主體，又表達了品牌的主要形式，更把“故事會”這個具有持續品牌影響力的詞語包含于其中，讓人過目(耳)不忘;而“名醫故事會”的輔助性標識用語，諸如“名醫故事會，故事會名醫”、“傾聽名醫的故事，思考自己的人生”等則對《名醫故事會》進行了形象化、藝術化的生動詮釋，亦是深入人心。

3.2 引入CIS理念

CIS指“企業識別系統”，包含企業理念識別(Mind Identity，MI)、企業行為識別(Behavior Identity，BI)和企業視覺識別(Visual Identity，VI)。《名醫故事會》把培養醫學生忠誠于“健康所系、性命相托”神圣事業的醫學人格作為自己的品牌理念，為此專門設計了形象化的品牌標識(LOGO)，形成了獨一無二的行為風格，樹立了深入人心的品牌形象。

3.3 傳播流程管理

傳播有一系列的流程，需要進行管理與再造。《名醫故事會》的傳播流程管理主要包括以下幾個方面:首先，確定傳播受眾，這需要細分校園傳播空間內的目標受眾，研究他們的接受心理;其次，確定傳播目標，根據文化品牌的不同需要，確定傳播的主次目標;再次，設計傳播信息，既包括各種顯性要素，如品牌標識、標準字等，也包括各種隱性要素，如通訊文字、口碑傳承等;最后，選擇傳播渠道和傳播工具，可以充分利用校園BBS、微博、廣告欄、櫥窗、海報、報紙等宣傳媒介，進行品牌公關，實現品牌增值。[4]

正是通過合理的定位、全面的實施與積極的傳播，使得《名醫故事會》突破了傳統學術報告和講座的常規模式，在觀眾與嘉賓之間營造了一個相互感應場，通過做人與從醫、個人與社會、平凡與非凡等人生課題，品味生活、思考未來，使其成為優質的醫學院校校園文化品牌之一，從而更好地實現了育人、社會服務和學校發展的有機結合。[5]

[1] 陳巍.論校園文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011，(5):92 －95.

[2] 浙江省教育廳.潤物無聲——浙江省高校校園文化品牌(一)[M].杭州:浙江大學出版社，2008，2.

[3] 朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報:社會科學版，2007，(3):119 －121.

[4] 朱毅峰.校園文化品牌競爭力提升對策研究[J].浙江師范大學學報:社會科學版，2008，(4);119－121.

[5] 農樂頒，許世華，譚會恒，等.融醫學生醫德教育于校園文化建設的研究與實踐[J].中國醫學倫理學，2011，24(6):791－792.