O2O模式在我國餐飲企業中的應用研究

西南交通大學峨眉校區 胡桂珍

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年我國電子商務的交易額達到7萬億元，預計到2015年，電子商務交易額將突破18萬億元。2012年我國O2O市場規模為986.8億元，預計到2015年將攀升到4188.5億元，O2O行業也被普遍認為是下一個萬億元規模的市場，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風險投資的青睞，正保持著強勁的發展勢頭。

與此同時，我國餐飲行業的發展卻形勢嚴峻，一方面，經營中的成本增大，企業負擔加重。房租價格高、人工費用高、能源價格高、原材料成本高、利潤越來越低，這些都成為餐飲企業不可逆轉的負擔。針對目前大多數餐飲企業缺乏高效、完善的管理機制和服務體系，如何創新以擺脫困境，已成為各餐飲企業迫在眉睫的大事，而以線上帶動線下的O2O電商模式將為餐飲業的發展和贏利帶來新的方式。

1 O2O模式的特點

O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，消費者依據各種形式的憑據，去線下，也就是現實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以在線上攬客，消費者可以在線上篩選服務，這種消費方式特別適合必須到店消費的商品和服務，餐飲業就是其中之一。

O2O模式應用于餐飲領域，目前主要有兩種運作方式。一種是線上交易線下消費，包括網絡團購和網絡外賣。最初，網絡團購是O2O的典型應用方式，但2012年網絡團購大起大落，從中也暴露出很多問題。最主要問題就是團購網站大多以打折為賣點來吸引客戶，但卻黏不住客戶，客戶中二次消費者寥寥無幾，并且過低的折扣進一步降低了企業的利潤。另一種是將用戶從線下引導到線上，有些企業通過在線下做營銷，如1號店，借助于地鐵中帶二維碼的廣告，用拍二維碼的方式引導消費者在線上實現交易。

但是，僅僅將用戶從線上引導到線下或者從線下引導到線上都是不夠的，O2O實際上是一個線上與線下雙向流通的閉環。O2O應當充分發揮線上與線下各自的優勢和特點，一方面依靠傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引入閉環。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環內的用戶流暢地往返于網絡與現實之間，并讓他們在往返之中多層次、多渠道地加深對品牌的印象，通過體驗式消費增強消費者對品牌的忠誠度，提高二次消費率。

2 餐飲業對O2O模式的適應性

隨著我國居民收入水平的提高，生活節奏日益加快，都市人越來越傾向簡單生活。人們逐漸走出廚房，選擇外出就餐或外賣送餐，這不僅是對傳統飲食習慣的巨大沖擊，同時也是對傳統餐飲行業的巨大挑戰。為了省出更多可自由支配的時間，人們更愿意待在家中等待餐飲上門，外賣/送餐服務正是順應了當前消費理念和社會發展的新形勢，有了巨大的發展空間。

商務部發布的“十二五”期間促進餐飲業科學發展的指導意見中，提出力爭在“十二五”期間，餐飲業保持年均16%的增長速度，是GDP發展速度的2倍，整個餐飲市場發展態勢良好。時下我國餐飲業全面邁進“微利時代”，步入行業洗牌期，因此必須探索新模式，迅速由傳統的“粗放式、模糊式、經驗式經營”，向“精細化、流程化、連鎖規模化經營”轉型，以求屹立于市場。作為新興的電子商務模式，O2O模式的“線上支付、線下消費”理論與餐飲行業的應用具有很強的適應性。O2O模式的特點是將互聯網與線下商務完美結合，讓互聯網成為線下實物交易的前臺，進行在線結算，然后到實體店進行實際消費。它對于餐飲行業開展營銷，拓寬經營和管理模式，提高競爭力具有重要意義。

3 O2O模式與餐飲企業的融合方式

3.1 基于團購網站的O2O

截至2012年底，國內團購網站數量在3000家左右，團購項目也非常多元化，包括餐飲服務、旅游、美容健身、數碼產品等諸多領域，其中餐飲服務類的團購基本占到總額的50%左右。巨大的市場份額和高額回報使很多餐飲電子商務網站積極關注團購模式。具備餐廳資源優勢的飯統網、大眾點評網也都推出了團購業務。餐飲網站采用的方法是給團購成功的客戶發券的形式，客戶可以憑券到餐廳享受一定折扣的飯菜。團購餐飲因為靈活的時間安排以及折扣吸引著大多數人購買，形成一定的消費市場。餐飲行業也將因為團購的涉足而進入全新的電子商務時代。

團購餐飲的不足之處是團購必須達到一定的基數才能享受團購價，并且團購的內容和消費的時間、地點都由商家決定，消費者的自主選擇權很小，因此其發展有一定的局限性，也是當今消費投訴的一大熱點領域。

3.2 基于單個企業的O2O平臺

對于麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈這一類國內外知名連鎖餐飲企業，擁有數量眾多的線下實體店，為其開展O2O提供了物質基礎。為了滿足不斷增長的外賣送餐需求，麥當勞麥樂送、肯德基宅急送、必勝宅急送、海底撈等均開通了自己的網絡訂餐服務，并在相關媒體上大做廣告，以提高網站的知名度。網絡訂餐服務是餐飲企業降低運營成本提升“上座率”的新途徑，滿足了都市群體通過網絡進行自助訂餐的需求，增加了企業的經營范圍，提高了企業的贏利能力。

在許多大城市，外賣送餐業務已發展成爭奪市場覆蓋率的商戰，每家餐飲企業都在想方設法提高自己的市場覆蓋率，并逐漸培養顧客的消費習慣。以必勝客為例，短短幾年，其在北京地區的外賣送餐業務覆蓋率就已達到87%以上。正是基于對北京外賣送餐市場的巨大潛力，才會使必勝客加大投入，迅速拓展其在北京地區的網絡外賣送餐業務。

3.3 基于電商平臺的O2O

由于大多數餐飲企業都沒有能力開發和維護自己獨立的網站系統，因此，一些專門為餐飲企業提供O2O方式交易的電子商務平臺應運而生。如易淘食、大眾點評網、到家美食會、餓了么、呷飯網、飯易得等。

易淘食是國內首家一站式網絡餐飲功能性平臺，可以為顧客提供訂位、訂餐、支付、配送等一站式服務。易淘食網站已收錄北京近萬家餐飲商戶的菜品菜單，涵蓋了大部分提供外賣配送服務的餐廳，對于不提供外賣配送的餐廳，易淘食的專業物流配送團隊“易淘送”將為消費者提供有償送餐服務。用戶只需在易淘食網站上下單，即可坐等食品送上門，節省了用戶的時間成本。從目前的O2O市場情況來看，易淘食倡導的這種一對一服務更貼近消費者，商家也很容易收集到消費者的反饋信息，通過這些反饋信息，將更能理解用戶需求，從而為用戶提供更多質優價廉的服務。

易淘訂為消費者提供了在線聚會訂臺功能，消費者在網上下單訂餐的過程中，可自由根據城區、菜系、地鐵、消費水平、用餐目的等不同的選項選擇想要預訂的餐廳和菜單定制，整個過程輕松并且人性化。當用戶完成訂餐后，還可通過填寫朋友的手機號邀請好友參與此次美食之旅，這樣的服務全面兼顧用戶體驗。在線上完成訂臺，不用排隊等位，到店即可用餐，大大迎合了現在的快節奏城市生活。

而餓了么網則是采用與目標客戶群體周邊餐飲店結盟的方式運行，主要是針對現在宅文化一族。消費者在餓了么網下單，再由餓了么網反饋給賣家，之后由賣家提供送貨上門并貨到付款。這種方式解決了電子商務中的資金安全問題、物流成本問題以及食品不易保存的問題。但其目標群體相對較為狹窄，只適合在大學城周圍小餐廳比較集中的地方。

4 O2O應用于餐飲業需要解決的問題

4.1 中餐標準化問題

現階段，我國餐飲業進軍O2O還處于起步階段，相關的行業規范和標準體系還不夠完善。肯德基、麥當勞、必勝客等西餐比中餐容易實現O2O的原因在于西餐的標準化管理體系要比中餐完善很多。因此必須推進中餐標準化與科學化建設，通過信息化技術，在原料采購、產品制作、點菜服務等環節實現標準化、流程化，提高運營效率，減少人為干預，穩定菜品質量，以建設中央廚房為核心，在技術和工藝方面實行專業化和標準化，進而實行連鎖化，擴大企業規模，提高產業集中度，擴大中餐企業在國際上的影響力。

4.2 復合型人才的缺乏問題

餐飲行業的競爭，主要集中在資金投入、經營理念、菜品風味、營銷策略、服務水準和價格定位等幾個方面，而這一切又集中體現在相關專業人才的數量和質量上。國內餐飲業要采用O2O模式進行營銷，就必定需要既懂餐飲業又懂互聯網運作的高素質復合型人才。目前這類人才非常缺乏，隨著移動互聯網技術的廣泛應用，對復合型人才又提出了更高要求。

4.3 餐飲O2O平臺建設問題

我國大多數餐飲企業都是中小型的，要他們獨立建設自己的O2O網站不太現實，即使有少部分餐飲企業建設有自己的網站，也大多出于宣傳和廣告，并沒有實現O2O功能。因此借助于互聯網的O2O電子商務企業平臺，提供O2O服務不失為一種行之有效的方法。目前餐飲業應用O2O模式時有多種具體操作方式，相關的網絡平臺也各有特點。具體表現為有的可以實現線上下單和支付，線下消費；有的只能實現線上下單，支付和消費都是線下進行。

為了保證餐飲企業和消費者雙方的權益，應該引入目前比較成熟的第三方支付方式進行結算。同時，這類O2O企業應該幫助餐飲企業做好網絡化和信息化建設，為其培訓相關技術人員，實現與網上平臺的有效對接，及時獲取消費者的反饋數據，并與消費者進行溝通和交流，并根據反饋信息，迅速作出相應的經營調整，最終實現餐飲企業、O2O網站和消費者三贏的局面。

5 結語

O2O作為一種新的電子商務模式，具有本地化和線下服務的特點，這些特點也正是餐飲業所能提供的。當兩者有機地結合在一起時，所產生的創新營銷模式必然為餐飲業的發展帶來新的生機。從當前電子商務的發展狀況來看，我國電商經過了多年的混戰，出現了以服務為中心的發展趨勢，甚至可能改變電商行業的發展方向。將來的O2O模式是一種多層次、多維度的復合生態體系，并且不斷向多元化和縱深化發展。餐飲企業將會更加注重線上產品的體驗和線下產品與服務的整合以及標準化，通過加強用戶體驗，提高多次消費率，對提高餐飲企業的贏利能力非常重要。O2O模式將會使傳統的餐飲業更具競爭優勢，必將為餐飲業的發展提供新的動力。

[1] O2O電子商務.百度百科,http://baike.baidu.com/view/7928600.htm.

[2] 電商數據.中國電子商務研究中心.http://b2b.toocle.com/detail--6079377.html.

[3] 餐飲業進軍O2O模式需要解決的問題和建議. O2Oway.http://www.3lian.com/edu/2012/ 10-10/38416.html.

[4] O2O模式在餐飲行業的發展展望. 中國電子商務研究中心.http://b2b.toocle.com/detail-- 6040988.html.

[5] 易 淘 食.百 度 百 科,http://baike.baidu.com/view/8436874.htm.