移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究

暨南大學(xué)管理學(xué)院 楊志斌

移動(dòng)通信和電子商務(wù)應(yīng)用是兩大極具有市場(chǎng)潛力的技術(shù)領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電子商務(wù)在各行各業(yè)中都得到了廣泛的應(yīng)用。而隨著移動(dòng)通信技術(shù)的日漸成熟以及3G時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在快速增長(zhǎng)，據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，同比增長(zhǎng)了50940萬人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過四億，達(dá)到4.20億，較2011年底增加了6440萬人，網(wǎng)民使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上一年底的69.3%提升至74.5%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步深入到了人民生活的各個(gè)方面，無論是工作、娛樂還是旅游、購(gòu)物等都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。手機(jī)游戲、GPS地圖定位、手機(jī)支付、移動(dòng)社交工具等各種豐富多彩的手機(jī)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，人民的生活和工作等各個(gè)領(lǐng)域都得到了極大的豐富和改變。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，為移動(dòng)電子商務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和環(huán)境。

移動(dòng)電子商務(wù)作為移動(dòng)通信和電子商務(wù)應(yīng)用兩大極具前景的領(lǐng)域的結(jié)合體，具備了方便、開放性、包容性以及不受時(shí)空控制、隨時(shí)隨地、迅速靈活等特點(diǎn)，并且包含了規(guī)模龐大的潛在消費(fèi)用戶群體，已經(jīng)逐漸成為了電子商務(wù)發(fā)展的未來趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢(shì)以及發(fā)展需要注意的問題幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1 移動(dòng)電子商務(wù)概述

1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的定義

移動(dòng)電子商務(wù)(Mobile E-Commerce)是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生而來的，傳統(tǒng)的電子商務(wù)以PC機(jī)為主要終端，是“有線的電子商務(wù)”；而移動(dòng)電子商務(wù)，是通過無線通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，利用手機(jī)、PDA以及掌上電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行B2B、B2C或C2C等各種商業(yè)活動(dòng)的一種新型的電子商務(wù)模式，它將Internet、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購(gòu)物、交易、在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。其主要以借助移動(dòng)通信技術(shù)，使用移動(dòng)終端為特征。

移動(dòng)電子商務(wù)，從本質(zhì)上來說屬于電子商務(wù)的類別，它是在新的通信技術(shù)和通信設(shè)備推動(dòng)下產(chǎn)生和形成的一種創(chuàng)新的、便捷的、大眾化的新型商務(wù)模式，并且使移動(dòng)電子商務(wù)的主體能夠在移動(dòng)的條件下進(jìn)行交易活動(dòng)，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展與變化而出現(xiàn)的新商務(wù)模式。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，無論是通信設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施還是用戶規(guī)模都保持著較快的發(fā)展速度。隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值正逐漸展現(xiàn)，得益于智能終端的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)民使用的服務(wù)從即時(shí)通信、手機(jī)閱讀等相對(duì)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，拓展到移動(dòng)辦公、電子商務(wù)等對(duì)終端性能和無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求較高的應(yīng)用。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物等手機(jī)應(yīng)用的使用率有了較大的增長(zhǎng)。截至2012年12月，手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的使用率達(dá)到13.2%，同比增長(zhǎng)了6.6%；手機(jī)在線支付和手機(jī)網(wǎng)上銀行的應(yīng)用分別達(dá)到了13.2%和12.9%，同比增長(zhǎng)4.6%和4.7%；手機(jī)團(tuán)購(gòu)的使用率也從2011年的2.9%增長(zhǎng)至4.6%。另外，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比長(zhǎng)135%，依然保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到1300億元。在過去的2012年，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模約達(dá)25050萬人，較2011年的15000萬人，同比增長(zhǎng)67%，并且預(yù)計(jì)到2013年，這個(gè)數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)到37250萬人。傳統(tǒng)的電子商務(wù)正逐步向移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。

目前，根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)者的不同，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式主要可以分為四種模式：電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)、傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)、設(shè)備提供商主導(dǎo)的電子商務(wù)以及新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)。其中，以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)(如移動(dòng)、電信、聯(lián)通)的移動(dòng)電子商務(wù)模式，擁有龐大潛在消費(fèi)用戶群體這一明顯的優(yōu)勢(shì)；而以傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商為主導(dǎo)的模式，則以品牌為導(dǎo)向，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等廣為人知的傳統(tǒng)電子商務(wù)品牌；以設(shè)備提供商為主導(dǎo)的模式，其中一個(gè)成功的例子就是蘋果的App Store；而后的一種模式，相對(duì)于其他三種模式來說，優(yōu)勢(shì)在于利用各種新技術(shù)結(jié)合各式各樣的奇思妙想，提出完全區(qū)別與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“創(chuàng)新應(yīng)用”，通過應(yīng)用來吸引用戶，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)模式，如“憤怒的小鳥”這一手機(jī)游戲就是一個(gè)非常典型和成功的例子。

隨著近幾年制造工藝技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端的性能有了極大的提高，同時(shí)伴隨著蘋果OS、Android、WP8等移動(dòng)終端系統(tǒng)的成熟和發(fā)展，各種運(yùn)行在移動(dòng)終端的應(yīng)用得到了極大的豐富和提高。目前，移動(dòng)電子商務(wù)主要提供以下幾個(gè)方面的服務(wù)和應(yīng)用：(1)銀行業(yè)務(wù)； (2)理財(cái)交易；(3)游戲和娛樂；(4)購(gòu)物和訂票等。其中，從CNNIC最新公布的報(bào)告可以看出，在移動(dòng)電子商務(wù)中，游戲和娛樂方面的服務(wù)發(fā)展較為迅速，尤其是3G時(shí)代的來臨，以及wi-fi環(huán)境的遍布，為游戲及視頻娛樂等方面的服務(wù)提供了良好的環(huán)境和基礎(chǔ)；而隨著移動(dòng)終端用戶的日益增長(zhǎng)和用戶使用習(xí)慣的改變，購(gòu)物、訂票以及手機(jī)支付、交易等移動(dòng)電子商務(wù)也逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2 移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的問題及對(duì)策

2.1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)機(jī)制有待完善

目前，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，但總體來說仍然處于一個(gè)初級(jí)的階段。移動(dòng)電子商務(wù)作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)模式，缺乏一個(gè)自己的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，而且市場(chǎng)機(jī)制還不夠規(guī)范，相關(guān)的法律法規(guī)還不夠健全，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境還有待完善和提高。這些都極大地影響了人們利用移動(dòng)電子商務(wù)的積極性，同時(shí)也難以令商家和消費(fèi)者從傳統(tǒng)的電子商務(wù)向移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。這些都需要政府的大力支持，以及與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)配合，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)政策，保障和完善商家和消費(fèi)者的利益。

2.2 移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式需要“合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”

我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的參與者主要有通信運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商、通信設(shè)備提供商以及新興的電子商務(wù)提供商和軟件提供商。目前，以傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商為主導(dǎo)的商業(yè)模式仍占主導(dǎo)地位，但隨著我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，無論是通信運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商還是通信設(shè)備提供商及新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商，由于自身力量及優(yōu)勢(shì)所限，都無法完全占據(jù)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)這一大的蛋糕。未來移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展必將產(chǎn)生一種新的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式將“采百家之長(zhǎng)、合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，充分發(fā)揮通信運(yùn)行商先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶消費(fèi)群體，結(jié)合傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及其物流長(zhǎng)處的優(yōu)勢(shì)，充分利用應(yīng)用提供商的不斷推出創(chuàng)新型應(yīng)用的特點(diǎn)，形成一種獨(dú)特創(chuàng)新、多樣化的新型商業(yè)模式。

2.3 未能突顯移動(dòng)電子商務(wù)的特性

移動(dòng)電子商務(wù)有著隨時(shí)隨地、迅速靈活、易于推廣等特點(diǎn)。但目前很多移動(dòng)電子商務(wù)的參與者仍然將移動(dòng)電子商務(wù)看作是傳統(tǒng)電子商務(wù)的分支，或者認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)僅僅是傳統(tǒng)電子商務(wù)的終端轉(zhuǎn)移，因此，很多應(yīng)用都只是沿用傳統(tǒng)電子商務(wù)中的信息獲取模式，甚至有些僅僅將內(nèi)容從傳統(tǒng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移而來，都無法有效地利用移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說，移動(dòng)電子商務(wù)隨時(shí)隨地，迅速靈活的特性，可更好地利用“碎片時(shí)間”，向消費(fèi)者推銷更多的信息或隨時(shí)提醒消費(fèi)者折扣促銷信息。同時(shí)，鑒于易于推廣，不受時(shí)空限制的特性，移動(dòng)電子商務(wù)的參與者可結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的手段，隨時(shí)向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，從而創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)。

2.4 安全性問題仍然是關(guān)鍵

無論傳統(tǒng)的電子商務(wù)還是移動(dòng)電子商務(wù)，交易支付和個(gè)人信息的安全性問題依然是人們最在意的一個(gè)方面。作為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何保護(hù)用戶消費(fèi)的安全性，保護(hù)用戶的合法信息不受侵犯，有效保障消費(fèi)者的權(quán)益，已經(jīng)成為了制約移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要的方面。因此，為了更好地推動(dòng)和發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，必須借助技術(shù)和法律的手段。通過新的技術(shù)，開發(fā)輕便高效的安全協(xié)議和身份識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)推出和完善相關(guān)法律法規(guī)，建立和健全信用評(píng)價(jià)體系，從而為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展建立一個(gè)安全有效的環(huán)境。

2.5 用戶消費(fèi)和交易習(xí)慣有待轉(zhuǎn)變

對(duì)新興事物的懷疑，使得消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和固有的支付方式。而移動(dòng)電子商務(wù)的根本在于對(duì)市場(chǎng)的占有，因此，必須加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)知和理解。要從根本上改變消費(fèi)者消費(fèi)和交易的習(xí)慣，必須從多個(gè)方面來考慮：(1)增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)知；(2)建立完善的信用評(píng)價(jià)體系，使用戶權(quán)益得到保障；(3)拓寬服務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)用戶多樣化的需求，不斷地推出更加貼心的應(yīng)用，使移動(dòng)電子商務(wù)涉及人們生活的方方面面。

3 移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 移動(dòng)電子商務(wù)將創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)

隨著通信技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，我國(guó)主要的門戶網(wǎng)站如騰訊、新浪等，都開通了專門的WAP網(wǎng)站，而搜索引擎巨頭百度也提供了相應(yīng)的手機(jī)版，手機(jī)搜索用戶較2011年增長(zhǎng)了7657萬人，使用率較2011年增長(zhǎng)了7.3%。此外，其它方面如手機(jī)游戲、娛樂和視頻等業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了較大規(guī)模的增長(zhǎng)。迅雷、優(yōu)酷等企業(yè)都推出了相應(yīng)的APP應(yīng)用，以便在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的初期占據(jù)視頻業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。因此，越來越多的企業(yè)把眼光放在移動(dòng)電子商務(wù)上。同時(shí)，各種各樣的應(yīng)用也逐漸進(jìn)入人們的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)自身的發(fā)展創(chuàng)造出肥沃的土壤。

3.2 移動(dòng)電子商務(wù)將形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展

移動(dòng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是用戶的移動(dòng)性，這要求滿足用戶隨時(shí)隨地使用任何業(yè)務(wù)的需求，同時(shí)，由于移動(dòng)電子商務(wù)的特性(通信技術(shù)和電子商務(wù)兩大領(lǐng)域的結(jié)合體)，使得移動(dòng)電子商務(wù)的參與者必須“合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”才能完全發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)將進(jìn)入快速的發(fā)展階段，也逐漸滲透到人們的日常生活，其影響力日漸增大，但快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著許多亟待解決的問題。因此，政府和移動(dòng)電子商務(wù)參與者應(yīng)當(dāng)緊密合作，共同打造人性化、營(yíng)造全方位、高品質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理、資源豐富的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)體系，形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而積極推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

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