地產(chǎn)廣告的演技

中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的“改名”。第一次是“文化大革命”的激進(jìn)命名，所有的路名、地名都掉進(jìn)了“紅色的海洋”，激進(jìn)的革命讓一些街道、城市的名稱成為歷史。隨著城市擴(kuò)張和房地產(chǎn)支柱地位的確立，新小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶來了新的“地名”。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。

《道德經(jīng)》有句耳熟能詳?shù)脑挘骸暗揽傻溃浅５溃幻擅浅Ｃ薄＿@里的“名”有兩層意思：第一層是指稱謂、代號(hào)；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類。一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。“大丈夫死不改名”，就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了，不僅成為身份的符號(hào)，也代表了身處的那個(gè)階層，是個(gè)人價(jià)值的代號(hào)。

于是地產(chǎn)廣告的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。階層，是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。不能說，誰是無產(chǎn)階級(jí)、誰是工人階級(jí)、誰是資產(chǎn)階級(jí)、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”，這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的“階層標(biāo)簽”，觸動(dòng)他們的“癢癢肉”。

比方說，出售頂級(jí)豪宅的，通常把它們的客戶描述成“向影響中國經(jīng)濟(jì)格局的人們致敬”，這類客戶的標(biāo)準(zhǔn)劃分通常叫“接近云端的階層”或者“宮殿階層”。

以高爾夫球場作為賣點(diǎn)的項(xiàng)目把他們的目標(biāo)階層定位為“果嶺階層”，在此之下還要有細(xì)分，比如有一類：他們絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，只有經(jīng)過練習(xí)場的艱苦磨練才會(huì)下場打球，絕不會(huì)帶著朋友任意下場；打完球若在沙坑留下腳印，一定會(huì)親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。大致意思是對高爾夫生活真正熱愛的人。

“白領(lǐng)”這個(gè)詞被濫用以后，現(xiàn)在用的少了，換了名字，叫“新生活主義”，總之就是有一些錢，接近中產(chǎn)或就是中產(chǎn)，會(huì)精確的計(jì)算投資收益，重點(diǎn)是有品位、講究生活。

地產(chǎn)廣告的文案就是一場“極限運(yùn)動(dòng)”，因?yàn)槊枋龅膶ο笥肋h(yuǎn)離不開“交通”、“綠化”、“配套”、“容積率”、“投資”幾個(gè)詞，而且必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的“外套”，也要有最厚道的“里子”。

中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，“摸著石頭過河”的時(shí)代已經(jīng)過去，套用一句前輩說的話：真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。