基于創業導向的五年制高職《市場營銷》課程教學改革

林雅乾

（江蘇省南京工程高等職業學校 江蘇 南京 211135）

基于創業導向的五年制高職《市場營銷》課程教學改革

林雅乾

（江蘇省南京工程高等職業學校 江蘇 南京 211135）

近年來，我國高校掀起了一股創業教育的熱潮，在此背景下，經過多年的探索與實踐，在教學思路、教學內容、教學方法、評價方式等方面對五年制高職《市場營銷》課程進行改革探索，形成了以創業為導向的《市場營銷》課程教學新模式。

創業導向；五年制高職；市場營銷；教學改革

21 世紀是知識經濟的時代，信息技術的飛速發展對高職教育的人才培養提出了更高的要求。教育部長袁貴仁在2010年全國普通高校畢業生就業工作視頻會議上指出：高等學校要大力加強創業教育，積極探索在專業課教學中融入創業教育。在中共南京市委、南京市人民政府《關于實施萬名青年大學生創業計劃的意見》指引下，南京各高校正在進行著新一輪的創業教育探索。

在此背景下，筆者在五年制高職《市場營銷》課程的教學過程中對滲透創業教育理念進行了一定的思考與研究，在教學思路、教學內容、教學方法、評價方式等方面進行了積極的探索與實踐，力求尋找到一種獨具特色的、基于創業導向的《市場營銷》課程教學新模式。

教學改革的總體思路

五年制高職教育是我國高等職業教育的組成部分，招收初中畢業生，學制五年，培養擁護黨的基本路線，適應生產、建設、管理、服務第一線需要，德、智、體、美等方面全面發展的高等技術應用型專門人才。五年制高職教育要根據學生的特點，設置符合其發展需求的課程內容體系，并運用適合的教學模式和教學方法。在國家大力倡導對大學生實施創業教育的導向下，筆者對五年制高職《市場營銷》課程的教學進行了大膽探索，確立了以創業項目為載體、融“教學做”于一體的教學改革新思路。

明確教學目標，更新教育教學理念 《市場營銷》課程是一門應用性和實踐性較強的課程，在五年制高職商務英語專業中起著重要的承前啟后的作用。因此，《市場營銷》課程的教學應更加注重理論與實踐的緊密結合，將培養學生具備從事市場營銷工作的基本知識和技能放在首位，同時注意培養學生立業、創業的本領。在教學思想上，應樹立以能力為主體、以學生發展為本位的教育理念，培養學生的實踐能力、創新能力、創業能力、自主學習能力等多種能力，將學生綜合能力的培養貫穿于整個教學過程之中。

整合教學內容，融入創業項目 《市場營銷》課程的性質與特點決定了在本課程的教學過程中引入創業教育的必要性和可行性。整合教學內容，將創業項目貫穿《市場營銷》課程教學的始終，形成課程教學與創業教育融為一體的教學模式，即在教學上強調“營銷知識和技能”與“創業知識和技能”并重，有助于培養學生的營銷與創業能力。

創新教學方法，模擬真實情境 《市場營銷》課程的性質和特點決定了本課程的教學不能僅僅簡單采用傳統的講授法和案例教學法，教學中應因地制宜地靈活運用多種教學方法，努力激發學生的積極性，體現學生的主體地位，使學生能較快地進入主動性學習的狀態。同時，應將真實的創業項目貫穿于整個教學過程中，模擬真實的創業情境，讓學生熟悉創業的全過程，實現理論與技能的“無縫銜接”。

教學改革的實踐與探索

近年來，筆者在《市場營銷》課程教學實踐的過程中融入了創業教育，通過多種方法培養學生的創業能力和營銷能力，并通過以下方式加以組織實施。

改革課程教學內容 在傳統的《市場營銷》課程教學中，教學內容大多按照知識的邏輯順序進行排列，重點在于介紹市場營銷的基本理論和知識。目前，很多五年制高職《市場營銷》課程的課堂上雖然也增加了一定量的營銷案例，但由于這些案例與學生有一定的距離，不能真正起到激發學生學習興趣、提高學習效果的目的，學生仍處在被動接受知識的狀態，教學效果不夠理想。筆者在教學內容的改革中突破了傳統教科書理論體系的束縛，以我校五年制高職畢業生真實的創業項目為主線貫穿教學的全過程，以學生創業者的視角對教學內容進行重組。從組建團隊、產生創業想法開始，到調查消費者的需求、了解市場營銷、分析營銷環境、選擇目標市場、制定市場營銷組合策略、進行售后服務和客戶關系維護等方面，據此組織教學內容。同時，在課程教學之初就將學生分為若干個學習小組，每組5～6人，要求每個小組都帶著一個真實或虛擬的創業想法走進課堂，成立“虛擬公司”，從創業者的角度跟隨教師一步步完成與創業相關的營銷知識的學習，并完成相應的技能實訓，體驗自主創業的過程。于是，整個課程就變成了一個大的創業項目，每個項目中又有若干個小項目，大項目與小項目緊密聯系、環環相扣，形成了以教師提供的真實創業項目為主線，以學生團隊虛擬創業項目為支撐的教學新模式。學生在學習完整門課程之后，不僅能掌握營銷的相關知識與技能，還能形成一份完整的創業計劃書，為今后走上創業之路打下堅實的基礎。這種教學模式將傳統的以教師為主導的知識與技能的傳遞模式轉變為以學生為主導的知識與技能的內化模式，充分調動了學生的學習積極性，使龐雜的理論教學轉化為生動的實踐訓練。學生的學習目的更加明確了，對市場營銷知識和技能的需要也更加強烈了，學習過程中不斷接觸的創業知識也能潛移默化地激發他們創業的需要，幫助他們產生創業的動機，進而樹立創業的理想與信念。

優化課程教學方法 在《市場營銷》課程中滲透創業教育理念是幫助學生樹立創業意識和能力的基礎條件。與此同時，為了更好地體現教學過程中學生的主體性，還需要對教學方法進行改革與探索。首先，要采用多種參與性的教學方法，努力激發學生的學習積極性，使學生較快地進入主動學習的狀態。（1）案例教學法。選擇案例時應盡量選擇貼近學生生活的營銷、創業案例，并采用討論法讓學生對案例中所描述的情況進行分析和診斷，找出解決問題的方法，再通過與真實案例的處理結果相對比，找出自己的差距，提高分析問題、解決問題的能力。（2）“頭腦風暴”法。教師拋出某個問題，鼓勵學生自由地提出自己的想法，進而產生一系列解決問題的方法，以此開發學生的潛能，刺激學生的創造性思維。對于學生提出的想法，教師和學生均不作任何評價，使大家能夠暢所欲言，盡情地就問題提出建議。（3）角色扮演法。教師將創業、營銷過程中可能出現的情況與問題寫成劇本，要求學生在情境劇中輪流扮演不同的角色，模擬演練實際處理問題的過程。角色扮演結束后，組織學生討論，評價表演結果，分析如何運用不同的方式處理各種實際問題以及運用哪種方式的效果更好。通過角色扮演，學生可以在不受威脅的模擬情境中學會應付接近生活真實的各種狀況，恰當地應對現實經營過程中可能出現的種種問題。（4）游戲法，是一種特殊的角色扮演形式，即采用沙盤的形式模擬企業經營的真實環境，使學生直觀感受營銷決策的過程和結果。其次，要加大實訓、實習、社會實踐等教學環節的比例。在《市場營銷》教學過程中，筆者圍繞創業教育這一主題開展了多項活動，如舉辦創業計劃大賽，邀請成功創業的學生進行經驗交流，聘請校外專家和創業導師走進課堂進行營銷、創業方面的專題講座，為學生講授營銷活動中的熱點問題，介紹營銷經驗與創業經歷，并針對學生團隊創業項目中存在的問題答疑解惑。還開展了“創業練攤”活動，學習小組中每人出資10元，教師再給適當的補貼作為啟動資金，讓各小組按照自己的想法嘗試“做生意”，在校內進行商務活動，3周后按照盈利率進行考核評價，以進一步培養學生的創業精神，讓他們真正了解經營、真正體驗經營企業的艱辛與成功盈利的快樂。同時，還積極開展第二課堂活動，組織學生成立多個營銷創業社團，開展各種營銷、創業社團活動，營造良好的創業氛圍。

改革課程考核方式 這是基于創業導向的《市場營銷》課程教學改革的關鍵一環，也是發揮導向作用和激勵功能的重要手段。在考核內容上體現對知識運用和實踐能力的重視，降低卷面理論知識考核占總成績的比例。在考核形式上采取多種形式考查學生的理解能力、分析能力、組織能力、表達能力、創新能力等，還特別引入了職業技能資格考試制度，要求學生取得與《市場營銷》課程相關的由人力資源和社會保障部頒發的營銷四級證書，并按比例計入考試總成績。具體內容包括五個部分：（1）平時成績。主要考核學生在學習過程中的表現，這部分占總評成績的20%。（2）理論成績。《市場營銷》作為五年制高職商務英語專業的必修課，理論考核部分是必不可少的，學生必須掌握一定的理論知識，才能將這些知識轉化為技能，更好地運用到實踐中去。該部分內容占總評成績的10%。（3）職業資格考試成績，占總評成績的10%。（4）實訓成績。為了體現對學生實踐動手能力和創業意識的培養與考核，這部分內容所占比重較大，占總評成績的30%。（5）創業計劃書的撰寫與答辯成績，占總評成績的30%。整個教學過程都是圍繞著學生的“創業項目”進行的。因此，在課程結束時要求每個學習小組撰寫創業計劃書，并進行現場答辯，主要考核營銷知識在創業實踐中的運用，這也是本課程教學改革的重點與亮點。

教學改革初步成效

五年制高職《市場營銷》課程通過上述改革取得了初步成效：（1）激發了學生學習的主動性與積極性，學生的學習興趣和綜合能力明顯提高。學生主動參與到教學過程中，培養了學生的創造性思維、團隊合作精神及綜合解決問題的能力，教學質量和教學效果也得到了顯著提升。（2）增強了學生的創業意識，提高了學生的創業技能，激發了學生的創業熱情。部分學生在校期間就進行了創業嘗試，一些學生畢業后也進行了自主創業。（3）教師的知識不斷更新，教學方法得到改進，營銷與創業能力進一步提升。學生的創業項目種類繁多而且各不相同，教師要根據每個學生團隊的具體情況給予針對性的指導，這促使教師主動更新已有知識，改進教學方法，并鍛煉自己的營銷與創業能力。

基于創業導向的五年制高職《市場營銷》課程教學改革基本實現了適應時代發展的需要，進一步提高教師的教學水平，提高學生的學習興趣，真正培養出符合社會需要的創新、創業型人才。

[1]陳亭.基于創業導向《市場營銷》實踐教學模式的探索[J].沿海企業與科技，2010（4）.

[2]梁家銘.市場營銷課開展“小創業”活動培養學生實踐能力[J].中等職業教育，2011（23）.

[3]崔平.市場營銷創業人才培養研究[J].無錫職業技術學院學報，2011（6）.

[4]賴磊.創業教育視角下的市場營銷教學研究[J].全國商情（理論研究），2010（7）.

[5]余彥蓉.基于工作過程的市場營銷課程改革探索[J].品牌（理論月刊），2010（11）.

G712

A

1672-5727（2013）12-0021-02

林雅乾（1981—），女，江蘇南京人，碩士，江蘇省南京工程高等職業學校講師，研究方向為職業教育、市場營銷。