洛杉磯湖人籃球俱樂部的品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

白銀龍，金黃斌，楊春立

（云南師范大學(xué)體育學(xué)院，云南 昆明 650500）

品牌的英文Brand一詞源于古挪威文字brandr，有烙印、商標(biāo)、品種之意［1］。菲利普.科特勒認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌應(yīng)具備以下6層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中，價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵。因此，一種品牌應(yīng)該具備知名度、信譽(yù)度、市場(chǎng)價(jià)值領(lǐng)先、利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)等特征。NBA（全稱National Basketball Association），美國(guó)第一大職業(yè)籃球賽事，也是世界籃球的最高殿堂，到目前為止一共擁有30支球隊(duì)，其中29支在美國(guó)本土，另外一支球隊(duì)在加拿大的多倫多市。NBA是目前世界上全球化營(yíng)銷最為成功的職業(yè)體育聯(lián)賽案例，而洛杉磯湖人隊(duì)則是20世紀(jì)以來，世界上最為成功的籃球俱樂部。在2011年福布斯NBA球隊(duì)市值榜中，湖人隊(duì)以9億美元的價(jià)值折桂，在2012年福布斯NBA球隊(duì)排行榜中湖人隊(duì)仍然以9億美元的價(jià)值排行所有球隊(duì)第一位，比排名第二的紐約尼克斯隊(duì)高出1.2億美元。經(jīng)過60多年的運(yùn)作湖人俱樂部已成為一種品牌，它在全世界有著億萬球迷。

1 湖人籃球俱樂部概況

洛杉磯湖人隊(duì)于1948年加盟NBA，是NBA球隊(duì)中歷史最為悠久的球隊(duì)之一，最早屬于明尼阿波利斯，其隊(duì)名來源于明納波利斯的別名——千湖之地，大意為在美國(guó)東北五大連湖工作或者居住的人。在1960年的一次飛機(jī)失事中，原湖人隊(duì)的老板下定決心將球隊(duì)搬遷到洛杉磯，一直發(fā)展至今。是NBA為數(shù)不多的常青樹球隊(duì)之一，打造了無數(shù)個(gè)“湖人王朝”。時(shí)至今日，湖人隊(duì)所獲得的戰(zhàn)果累累，已經(jīng)獲得過16次NBA總冠軍，奪冠次數(shù)僅比波士頓凱爾特人少1次，在湖人隊(duì)的歷史上從來不缺乏超級(jí)球星，從NBA第一位超級(jí)球星喬治.麥肯到現(xiàn)役籃球巨星科比.布萊恩特，屬于湖人的輝煌從未停止過，在60多年的歷史中一共退役球衣的球員已經(jīng)有9位，共有24名球員入選了美國(guó)奈.史密斯籃球名人堂，至今還保持著北美體育職業(yè)聯(lián)賽33連勝的最長(zhǎng)聯(lián)賽記錄，一共56次參加季后賽（全聯(lián)盟最多），進(jìn)入21世紀(jì)，湖人隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，共獲得4次總冠軍，冠絕聯(lián)盟。這一切都注定湖人隊(duì)成為一支帶有傳奇色彩的體育俱樂部。

2 湖人籃球俱樂部品牌成功的因素

湖人隊(duì)是全球最受歡迎的籃球俱樂部之一，經(jīng)過60多年的運(yùn)營(yíng)，湖人隊(duì)已經(jīng)成為了全球市場(chǎng)價(jià)值最高的籃球俱樂部和世界著名品牌。在2012年發(fā)布的福布斯NBA球隊(duì)價(jià)值排行榜中，湖人隊(duì)繼2011年再次以總價(jià)值9.4億美元排名第一位，比排名第二的紐約尼克斯隊(duì)高出1.6億美元。排名三至五名的球隊(duì)依次芝加哥公牛隊(duì)、達(dá)拉斯小牛隊(duì)、波士頓凱爾特人隊(duì)。這五支球隊(duì)都無一例外的位于美國(guó)排名前10的大城市里面。

2.1 成績(jī)因素

在湖人俱樂部的歷史上曾出現(xiàn)過帕特.萊利和菲爾.杰克遜等著名教練，同時(shí)也涌現(xiàn)出科比.布萊恩特、大鯊魚.奧尼爾、魔術(shù)師·約翰遜、天鉤.賈巴爾、維爾特.張伯倫、杰里.韋斯特、喬治.麥肯等超級(jí)巨星，他們都統(tǒng)治著他們所處的時(shí)代，是不同時(shí)代NBA的標(biāo)志性人物。在這些球員的努力下，湖人隊(duì)自1948年組建明納波利斯以來一共奪得16次總冠軍，僅次于波士頓凱爾特人隊(duì)的17次。獲得總冠軍的具體年份按照年代可劃分為:40年代2次、50年代3次、70年代2次、80年代5次、90年代1次、21世紀(jì)前10年4次。我們可以看出，從建隊(duì)以來湖人隊(duì)除了在60年代沒有獲得冠軍外，在其余不同的年代都獲得過總冠軍，湖人隊(duì)的成績(jī)有著很好的連續(xù)性。優(yōu)良的戰(zhàn)績(jī)和不同時(shí)期的超級(jí)球星必然培養(yǎng)了大批的忠實(shí)球迷，這就避免了球迷觀眾的流失。與此同時(shí)，球隊(duì)的成功也使湖人隊(duì)樹立了高品質(zhì)、領(lǐng)先的形象。也給湖人隊(duì)帶來了“貴族球隊(duì)”的美譽(yù)。球迷不光是來看球，他們?cè)诳辞虻倪^程中還希望得到更多的快樂。特別是80年代“魔術(shù)師”約翰遜、“天鉤”賈巴爾領(lǐng)銜的“show time”，堪稱籃球運(yùn)動(dòng)史上最華麗的攻勢(shì)籃球，球迷對(duì)品牌的高度投入是因?yàn)槠放拼砹速|(zhì)量。人喜歡與成功的事物聯(lián)系在一起，給予自己一種心理安慰，來排除不良情緒的影響。作為湖人的球迷必然與成功聯(lián)系在一起，在湖人這個(gè)大家庭中找到自己的歸屬感。

2.2 經(jīng)營(yíng)因素

湖人隊(duì)的經(jīng)營(yíng)收入主要包括門票收入、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售、商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入三大來源。2010-2011賽季常規(guī)賽湖人隊(duì)的場(chǎng)均觀看人數(shù)18997人，場(chǎng)均上座率為99.7%，到季后賽湖人主場(chǎng)更是一票難求，一場(chǎng)季后賽能帶來超過百萬美元的收入。一般的后排座位為270-500美元，前排座位是320-2000美元，僅停車費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá)125美元。2012年《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，湖人隊(duì)在2011-2012賽季的門票收入高達(dá)9000萬美元。其次，比賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售也是球隊(duì)收入的重要來源，可分為兩部分，一部分就是NBA聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播權(quán)整合出售，一般球隊(duì)都會(huì)得到5000萬美元左右的收入，聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播收入平均地分配給各支球隊(duì)；另一部分就是將球隊(duì)的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給地方轉(zhuǎn)播商，2012年湖人隊(duì)通過運(yùn)作，湖人在2012年的電視轉(zhuǎn)播收入上高達(dá)6000萬，而2012年他們又與時(shí)代華納簽下了一份為期20年36億美元的天價(jià)轉(zhuǎn)播合約，并且在合約中規(guī)定湖人可以主動(dòng)將合同延長(zhǎng)到25年，這樣合約的總價(jià)值將超過50億美元［2］。球隊(duì)的相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)幫助湖人隊(duì)獲取了高額利潤(rùn)，湖人隊(duì)的產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)熱銷，在海外市場(chǎng)也頗受歡迎，并在很多國(guó)家開設(shè)了自己的產(chǎn)品店。在2012年NBA官網(wǎng)公布的球隊(duì)產(chǎn)品銷量排行榜中，湖人隊(duì)的相關(guān)產(chǎn)品高居所有NBA球隊(duì)第一名，球隊(duì)的當(dāng)家球星科比.布萊恩特的相關(guān)產(chǎn)品銷量也位列NBA第一位。這些經(jīng)營(yíng)手段為湖人隊(duì)賺取了巨大財(cái)富。

2.3 形象因素

俱樂部的形象對(duì)球迷的影響比較大［3］。湖人俱樂部作為世界聞名的國(guó)際品牌不僅依靠球場(chǎng)上的成功吸引觀眾，他們?cè)谏鐓^(qū)服務(wù)和改變周邊形象上也做出了巨大貢獻(xiàn)，通過這些服務(wù)來提高他們的正面形象。湖人隊(duì)主要通過以下幾方面來塑造良好的形象:1）支持環(huán)境保護(hù)。例如，2013年4月湖人隊(duì)與華美銀行在洛杉磯多克威勒海灘聯(lián)合舉辦了名為“拯救海灣大掃除”活動(dòng)，超過100多名湖人球迷和湖人隊(duì)員、啦啦隊(duì)成員參加了這次活動(dòng)。在數(shù)年前湖人就與華美銀行聯(lián)合舉辦了主題為“生活更美好”的綠化活動(dòng)。2）回饋社區(qū)活動(dòng)。湖人隊(duì)的社區(qū)回饋活動(dòng)比較頻繁，在2009年湖人就舉辦了“感恩季”系列活動(dòng)，包括感恩節(jié)參會(huì)、歡度圣誕同樂會(huì)、探視住院兒童等活動(dòng)。自2000年來，湖人隊(duì)已經(jīng)幫助過千萬個(gè)需要關(guān)愛的兒童，湖人的員工也通過領(lǐng)養(yǎng)孤兒、幫助軍人等活動(dòng)來奉獻(xiàn)愛心。3）為特殊群體捐贈(zèng)球票。湖人隊(duì)在主場(chǎng)比賽時(shí)經(jīng)常會(huì)通過捐贈(zèng)球票邀請(qǐng)福利院兒童、軍人、學(xué)生到主場(chǎng)觀看比賽。這些活動(dòng)都為湖人隊(duì)建立了良好的品牌形象。

2.4 區(qū)位因素

洛杉磯位于西海岸，市區(qū)人口400多萬。陸地面積1214.9 km2；水域面積 75.7 km2，占總面積的5.8%。洛杉磯市區(qū)面積4319.9 km2。洛杉磯大都會(huì)人口1295萬。洛杉磯也是美國(guó)最重要的經(jīng)濟(jì)中心，洛杉磯市及緊鄰區(qū)域的GDP生產(chǎn)總值排名為全球第20名。全球聞名的好萊塢就在這里，因此，有被人們稱之為世界娛樂產(chǎn)業(yè)的“首都”，每逢湖人主場(chǎng)比賽的時(shí)候，總是大牌云集，包括30多年的“鐵桿球迷”影帝尼克爾森、阿諾德.施瓦辛格、萊昂納多迪卡普里奧等一大批湖人的特殊球迷，在這些好萊塢明星眼里，湖人主場(chǎng)斯臺(tái)普斯中心不僅是籃球的圣地，更是一個(gè)提升曝光率的秀場(chǎng)。在湖人主場(chǎng)的比賽中，球迷們不僅可以看到激烈的籃球比賽，為主隊(duì)助威吶喊，還能有幸一睹好萊塢名流的風(fēng)采。因此，洛杉磯的優(yōu)越的區(qū)位因素、經(jīng)濟(jì)、人口優(yōu)勢(shì)等為湖人俱樂部的球迷基礎(chǔ)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.5 傳播因素

湖人隊(duì)采取以下幾個(gè)方面的傳播策略:1）從始至今只使用一個(gè)固定的俱樂部名稱。自1948年建立了明尼阿波利斯湖人隊(duì)后，盡管球隊(duì)搬遷到了更大的城市洛杉磯，但仍然沒有改變俱樂部的名稱，并一直沿用至今，這就非常利于品牌經(jīng)營(yíng)。2）別具特色的球衣配色。湖人隊(duì)的主場(chǎng)球衣為金黃色為主色調(diào)，客場(chǎng)球衣以紫色為主色調(diào)。只有在星期天的主場(chǎng)比賽才穿白色為主色調(diào)的球衣。湖人隊(duì)的金黃色和紫色球衣給人們留下了深刻的印象，因此，湖人隊(duì)又被球迷稱之為“紫金軍”或“紫金王朝”。3）球隊(duì)在NBA一直保持著攻勢(shì)籃球的打法，在以保持華麗進(jìn)攻的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“攻守平衡”，在80年代湖人隊(duì)因華麗的打法被球迷稱之為“show time”，即表演時(shí)刻，他們將籃球比賽上升為了一種藝術(shù)。4）球隊(duì)的標(biāo)志。在比賽中，我們一般再能看到兩支球隊(duì)的標(biāo)志，而湖人隊(duì)的標(biāo)志對(duì)球迷來說無疑是熟悉不過的了，它的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易而不簡(jiǎn)單，讓人很容易記住。這樣就有助于球迷將球隊(duì)與球隊(duì)的標(biāo)志聯(lián)系在一起。5）充分利用多種媒介傳播。湖人利用自己的電視臺(tái)、手機(jī)服務(wù)、湖人官網(wǎng)、海外比賽等發(fā)布球隊(duì)的信息和球隊(duì)的計(jì)劃，讓球迷及時(shí)地了解球隊(duì)的動(dòng)態(tài)，這些都是湖人成為球迷愛戴的俱樂部的原因。2007年據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，21世紀(jì)的前5年，洛杉磯湖人隊(duì)以各種各樣的形式出現(xiàn)在5張CD、17部電影、50個(gè)電視劇中。這在一定程度上幫助湖人提高了知名度。

2.6 球星因素

奈.史密斯籃球名人堂是主要針對(duì)為籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的人物而設(shè)立的。名人堂的入選難度要超過球衣退役或者入選NBA50大巨星。湖人隊(duì)自建隊(duì)以來一共培養(yǎng)了13位名人堂球星。而能夠享受球衣退役的球員都是曾經(jīng)為球隊(duì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的人物，在2013年4月3日湖人主場(chǎng)與達(dá)拉斯小牛隊(duì)的比賽中場(chǎng)休息時(shí)刻，湖人隊(duì)為傳奇中鋒大鯊魚奧尼爾舉行了球衣退役儀式，至此，湖人已經(jīng)退役了10位巨星的球衣。這些球星中大多耳熟能詳，從第一位NBA巨星喬治.麥肯到維爾特.張伯倫、再到魔術(shù)師約翰遜，他們都親手締造了屬于自己的王朝。湖人隊(duì)現(xiàn)役球員科比·布萊恩特一直是NBA聯(lián)盟的標(biāo)志性人物，他的球迷遍及世界各地，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，代表美國(guó)男籃參賽的科比·布萊恩特受球迷的歡迎程度也令其他隊(duì)友望塵莫及。球員都曾經(jīng)和洛杉磯這座城市緊密的聯(lián)系在一起，成為了這座城市的英雄。

3 結(jié)論

湖人俱樂部經(jīng)過60多年的歷史沉淀，它已經(jīng)不僅以一支球隊(duì)的身份展示在世人面前，而是一種充滿濃厚歷史文化的體育品牌。湖人俱樂部作為一支最受球迷歡迎、經(jīng)營(yíng)最為成功的NBA球隊(duì)，它的成功不是偶然的，是多種經(jīng)營(yíng)手段綜合運(yùn)用體現(xiàn)，主要是依靠:卓越的比賽戰(zhàn)績(jī)、良好的經(jīng)營(yíng)手段、建立健康的俱樂部形象、位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的中心城市、良好的傳播因素和重視超級(jí)球星的包裝和引進(jìn)。

［1］高希生，閣寶成.體育品牌的內(nèi)涵和外延探析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2005（12）:11-12.

［2］李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，40（5）:29-32.

［3］鄭芳，徐釗.職業(yè)體育俱樂部品牌形象與球迷忠誠(chéng)關(guān)系之研究［J］.浙江體育科學(xué)，2010，32（2）:17-20.