服務與營銷:圖書館的雙重使命

趙雯劉華

(鐵道警察學院 圖書館，河南鄭州450053;長治市圖書館，山西長治046000)

圖書館是搜集、整理、收藏圖書資料供人閱覽、參考的機構，具有保存人類文化遺產、參與社會教育等職能。隨著時代的進步，書籍不斷增多，讀者的閱讀也越來越多樣化，傳統服務項目已很難滿足讀者日益增長的閱讀需求。因此，現在許多圖書館都致力于利用已有資源、改變服務戰略來改善圖書館的服務，提高服務質量;同時，通過引入營銷思想，建立完整的營銷體系，在鞏固現有讀者的基礎上，吸引潛在讀者，更好地完成圖書館的各項服務職能。總體來講，服務和營銷是圖書館未來的發展方向，圖書館服務的拓展在一定程度上為營銷做了基礎鋪墊;而正確的營銷戰略又可以增強圖書館服務建設、持續推進服務項目的發展。兩者相輔相成，互相作用。

一、圖書館的服務戰略

服務是圖書館最根本的戰略，圖書館只有做好服務，才能繼續實施其他戰略，才能更好地在現代化社會中生存發展。服務戰略可從以下幾個方面開展。

(一)擴大圖書館服務范圍，提高服務質量

知識改變命運，知識是成功的墊腳石，長期以來，人類社會對于知識的渴望從未停止。而圖書館在人類社會中發揮著越來越重要的作用，隨著越來越多的人進入圖書館，圖書館原有的服務項目已經難以滿足現代讀者的需求。所以，滿足讀者的需求成為圖書館轉變服務的戰略選擇，對現有的服務項目，必須從讀者需求的角度，重新審視，重新評價服務項目的價值，擇優選定幾個目標服務項目，將優勢資源集中于目標服務項目中。

一是圖書館管理者應該不斷擴大圖書館的服務范圍，設法在現有的服務范圍內盡量提高圖書館的利用率，吸引更多的讀者利用圖書館。要讓進入圖書館學習查詢成為上網查詢或其他信息服務之外的另一種常用手段。

二是通過提高服務質量贏得更多的讀者。服務質量包括了讀者對圖書館及其服務人員的信任感和滿意感。服務質量的高低關系到讀者能否從圖書館獲得所要查詢的信息，能否有效利用圖書館的資源。服務質量越高，讀者越滿意，便越能凸顯圖書館的作用，從而在激烈的競爭中為圖書館尋得一席之地。

(二)創新服務開發

隨著環境的變化，讀者的服務需求也會改變，因而，圖書館必須考慮在現有人力、資金、技術的基礎上，根據讀者需求不斷開發與更新服務項目。新項目的開發，要以服務讀者為基礎，以為讀者提供更完善、更人性化的服務為原則，以滿足讀者的需求為目的。在新服務開發的過程中，要不斷結合讀者的實際，綜合考慮各方面因素，開發實用、方便的服務項目。例如，圖書館可以通過改造傳統手續復雜的借書方法，使用電子借書法，將記錄讀者信息的電子卡片發放給讀者，使借書和還書過程實行“一卡通”，這樣就更加方便快捷。

網絡時代的來臨也為圖書館的發展提供了新的契機，圖書館可以利用網絡服務便捷的優勢，開辦專門的服務網站，把現實中的圖書資源轉移到網上，供讀者閱讀參考。這樣不但能夠解決圖書資源緊張和合理利用的問題，還可以節約讀者的時間。另外，還可以開辦網上預定借書項目和搜索項目，錄入完整的書目信息，方便讀者在圖書館中查找借閱。需要注意的是，網絡圖書館要注意細致劃分圖書種類，對于一些難以歸類的圖書，要找準定位，方便讀者。例如，在網上為讀者設立閱讀庫，將各種圖書資源分類放置其中，讀者只要在網上注冊成為用戶便可以免費閱讀書籍。這樣讀者就可以在任何地點進行閱讀，大大節約了時間和借書成本，還可以把喜歡的書籍放置到自己的書庫中，方便以后瀏覽。總之，服務創新應該以方便讀者、滿足讀者的需求為準繩。

(三)構建特色網絡信息資源

在網絡已經成為人們日常使用的資源時，很多圖書館建立了自己的網上圖書館。由于自身條件的限制，網上圖書館很難與其他信息網站爭奪讀者。所以，網上圖書館在建設過程中應該注重構建具有特色的網絡信息資源，以此來吸引更多的讀者，通過優勢資源吸納新的讀者，增加讀者量。現代化的圖書館、特色化的資源是圖書館在激烈的競爭中保持其地位的重要因素，也是為滿足讀者需求而必須構建的一項服務。

(四)提供個性化服務

現代化的圖書館應該將核心競爭力轉向為用戶提供具有個性化的信息服務上，爭取讀者、維系讀者、擴大讀者群應該成為現代圖書館最為關心的問題。圖書館在為讀者提供信息時，一定要綜合考慮讀者的需要，為讀者提供具有價值的信息，并且實現信息的個性化，也就是要符合讀者的需求，從而提高讀者的滿意度。個性化的服務要求圖書館能夠根據讀者的閱讀歷史，了解到讀者的閱讀方向，從而為讀者提供符合其特征、滿足其要求的服務。同時，圖書館在開展個性化服務時，也要注意保護讀者隱私，讀者應得到充分的尊重。

服務戰略是知識營銷戰略的一種，圖書館為了達到營銷目的，還應有完善的營銷體系和完美的營銷戰略。

二、圖書館的營銷體系和營銷戰略

隨著全球信息科技的迅猛發展，越來越多的圖書館界人士意識到“營銷”對塑造圖書館價值的重要性。所以，圖書館應轉變思想，樹立營銷意識，建立完善的營銷體系，制定規范的營銷戰略，從而更好地服務于讀者，實現圖書館的價值。

(一)圖書館的營銷體系

圖書館要建立完整的營銷體系，就要綜合內外因素，先搞好內部營銷，加強圖書館的內部管理，接著搞好外部營銷和互動營銷。三者之間相互依存，不可分割，共同構成了完整的圖書館營銷體系。

1.內部營銷。內部營銷是指在滿足圖書館內部人員需求的基礎上，通過培訓與激勵，激發工作熱情，提高工作能力，增強服務意識，以更好地服務于讀者的曲線營銷方式［1］。內部營銷注重圖書館內部人員在圖書館整個營銷過程中的重要作用。

圖書館的管理強調以人為本，這里的“人”包括讀者和圖書館內部人員，而就圖書館的內部營銷而言，專指圖書館的內部人員。傳統的圖書館是以讀者為中心的，不夠重視圖書管理員的作用，且從業人員素質良莠不齊，已無法適應信息服務行業的激烈競爭。所以，圖書館要想在行業或者相關行業競爭中取得優勢，就要加強對從業人員的素質培訓，只有優質的服務才能贏來顧客，服務跟上去，讀者才會跟進來。同時，在信息化的時代，圖書館還應該建立一整套完善的網絡系統，以便及時為讀者提供所需要的服務信息。

2.外部營銷。外部營銷是指圖書館通過各種渠道傳播自身的特點，吸引大眾注意力，最主要的是達到擴大圖書館的服務群體，吸引潛在讀者群的目的。外部營銷最主要的環節就是宣傳環節，在宣傳過程中，圖書館應該將自身的優勢和特色展現出來，更重要的是承諾為讀者提供高質量的服務，這就是所謂的服務承諾［2］。服務是當下讀者所關心和看重的，而服務承諾則是指圖書館承諾給予讀者什么樣的服務。在宣傳過程中應該注意服務承諾不應該比圖書館實際所能給予的服務過高，因為讀者在看到服務承諾后，便會有相應的心理預期，當讀者的心理預期不能夠實現時，讀者就會感覺受騙上當，因而圖書館作出的服務承諾過高可能會失去潛在讀者甚至是老讀者。

需要注意的是，國內外大量研究表明，讀者是根據少數重要因素評估服務質量的，有效的溝通必須強調服務屬性和服務特色。這一結論表明，圖書館應該有針對性地作出服務承諾，重點應該是讀者所需要的服務，比如圖書檢索、借書等，這樣才能讓讀者對圖書館所提供的服務從整體上感到滿意，即使服務細節上出現瑕疵，也能得到讀者諒解。

3.互動營銷。圖書館工作人員為讀者服務的技巧，往往與服務產生接受的過程密切相關。互動營銷是內部營銷和外部營銷的結合，是一種可持續的營銷方式。圖書館既注重工作人員服務能力的提高，又注重服務質量的提高，二者相結合，可以更好地對圖書館進行宣傳。此外，圖書館還可以通過其他措施，如聘請讀者到圖書館擔任臨時管理員、參與圖書館的管理工作等，讓讀者更多地了解館藏、了解圖書館內部管理和讀者工作，從而達到圖書館和讀者的互動效果。互動營銷能夠使圖書館和讀者建立長久的信任關系，讓讀者滿意，從而樹立良好的服務形象。

(二)圖書館的營銷策略

圖書館只有良好的營銷體系是不夠的，在實際操作過程中還應該注重營銷策略。這方面可以借鑒其他行業的營銷范例，把它們挪用或者改頭換面使用在圖書館的營銷策略上。筆者在這方面提出以下建議:

1.內容增值。圖書館必須在向讀者提供服務的同時努力實現內容的增值，并在保持讀者的忠誠度的同時盡可能擴大服務范圍，吸引更多的讀者［3］。圖書館也可以借鑒一些網絡書店的做法，在目錄中加入“你是否也喜歡?”一項選擇，提供一些相似的備選項，這樣有助于提高其他讀物的借閱量。

2.視頻營銷。視頻營銷在廣告行業中早就運用得爐火純青了，如果將視頻營銷引進圖書館營銷中，會有怎樣的效果呢?可以在讀者入口處放置觸摸屏，將圖書館的服務情景化，通過點擊觸摸屏了解圖書館的服務，讀者肯定會耳目一新，對于圖書館和其服務有更加直觀清晰的了解。

3.手機營銷。手機營銷就是通過移動通信渠道營銷。手機是目前人們之間相互聯系的首要途徑，通過手機可以實現通信、數字服務、圖片等多種內容的一站式服務。圖書館也應該敞開懷抱迎接這一新趨勢。最起碼，圖書館的網站設計應該保證能讓用戶通過手機方便地瀏覽訪問，并提供通過手機發布信息的渠道。

在建立了完善的營銷體系，確定了完美有效地營銷戰略后，圖書館的生存發展之路將會更加順暢，在不斷的發展過程中，圖書館的硬件、軟件系統及各種服務體系也會不斷完善，也就能更好地履行圖書館的服務使命

三、結語

隨著知識經濟時代的到來，圖書館在整個社會中的服務作用日益凸顯，服務和營銷已經成為圖書館在當代社會中主要的使命。圖書館應改變傳統，順應時代潮流，開發讀者需要的服務項目，并不斷地提高服務質量。同時，圖書館也要在傳統服務過程中實施營銷戰略，建立完善的營銷體系，將內部營銷、外部營銷和互動營銷三者有機結合起來。此外，圖書館還要加大宣傳力度，實行營銷創新和服務創新，通過營銷而更好地開展服務。

［1］蔡浩然.服務營銷與服務質量管理［M］.廣州:中山大學出版社，1996.74.

［2］王嶸.廣東省圖書館服務推廣探討［J］.圖書館論壇，2008，(3).

［3］陳煥之，顧日方.圖書館服務營銷策略研究［J］.高校圖書館工作，2010，(2).