欠發達地區區域品牌培育問題研究

■黃萬林

作為區域形象發展的高級形式，區域品牌不僅是區域向外界輸出形象的重要載體，還是區域經濟社會發展到一定階段的必然產物。區域品牌往往代表著一個地方產業產品的主體和形象，對該地區經濟社會的發展發揮著極為重要的作用。區域品牌的培育和發展，是欠發達地區實現科學發展的重要路徑。為此，區域品牌的培育越來越受到社會的關注。

一、區域品牌的含義及其培育價值

(一)區域品牌的內涵及要素

區域品牌是指在某個行政轄區或地理區域內，以在深遠的歷史中積淀的文化為內涵所形成的具有一定生產能力、規模、市場占有率和影響力等優勢的產業與產品，具有廣泛的知名度和美譽度，極具商品價值的品牌。區域品牌一般用“地理名”加“產品名”的形式加以表現，如景德鎮陶瓷、山西陳醋、青島家電、溫州皮鞋等。

從區域品牌的內涵來看，其構成要素主要包含三個方面:一是具有區域性。所謂“區域性”，并不是將某一知名品牌限定在具體的某個地理區域環境中，而是它以區域的整體為出發點，在區域品牌發展過程中發揮了積極的作用。區域品牌是由某一區域中同行業和相關產業鏈的相互協作共同作用而形成，代表了該區域產業產品的整體形象，這與普通品牌有明顯區別。區域品牌借助于本區域內的各種優勢條件，如資源條件、技術水平等，開展相關配套服務，具有鮮明的地方區域特色，最終形成具有強大競爭力的產業集群。二是具有品牌性。區域品牌既具備一般性品牌的特點，又具有與眾不同的品質，展示出特殊的商品屬性。同時，還蘊含著一種文化與價值觀。消費者能夠較容易地通過區域品牌識別該產品銷售者所提供的產品與服務，從而能夠較好地區分競爭對手的產品和服務。區域品牌效應的發揮，使得在銷售產品或服務的過程中，可幫助區域企業形成區域品牌優勢以適應不斷變化的市場環境。三是具有產業實力。區域內特定產業與產品所具有的生產規模、市場占有率、質量水平等，是區域產業實力的體現，是構成區域品牌的基本內容之一。這些因素及其所體現的產業產品實力水平與區域品牌的影響力成正相關關系。

(二)培育區域品牌的價值與意義

區域品牌的培育已成為推動一個地方經濟社會發展的重要戰略舉措。與單個企業單打獨斗相比，區域品牌的培育涉及區域內眾多相關企業，在研發、廣告、促銷等方面既能夠發揮各自的優勢又能夠抱團行動，因而具有規模效應。區域品牌的培育由單個企業獨自打造品牌的私有性、排斥性和競爭性，走向區域內企業的一致性、共生性與合作性，從而與單打獨斗的品牌培育方式相比，區域品牌成功的可能性要大得多。當成功培育出區域品牌之后，區域內的各個企業尤其是中小企業便可憑借區域品牌的知名度，獲得極大的發展機遇。

區域品牌的成功培育是品牌資源的有效整合。一個好的區域品牌，必然蘊含著較強的市場競爭力，較一般產品更具有市場開拓力、價值提升力、資源整合力、資本擴張力、文化綜合力。區域品牌是一個地區眾多產品品牌的綜合體現，是各個產品品牌精華的濃縮與提煉。它既能產生品牌效應，又能帶來連帶效應。因此，培育區域品牌，不僅可以提高區域產品綜合實力、推廣區域文化、擴大區域影響力，還可以形成相對持久的品牌效應，帶動區域內其他產業的發展，從而對該區域的發展起到促進作用。

區域品牌的成功培育能夠有效助推一個區域的經濟增長。區域品牌是一個區域的重要無形資產，在一定地域范圍內為區域產業樹立了良好形象和確立了區域產業的地位。區域品牌創造出具有識別性和影響力的公共品牌效應，能夠大大吸引產業資源、社會資金、核心技術和研發人才等生產要素，從而有力推動區域經濟社會的發展。

二、培育區域品牌的條件

區域品牌與企業品牌之間具有相互影響和相互作用的關系，因此，在培育區域品牌的過程中要注重品牌形象的樹立，否則會對整個區域中的產業產生負面影響。所以，在對區域品牌的培育過程中要仔細分析可能的影響因素。同時，要合理利用這些影響因素來培育區域品牌的形成。根據區域品牌形成的一般規律，培育區域品牌應該具備三個條件。

(一)集群企業的努力

區域品牌的形成是區域內具有競爭優勢產業深入發展的體現，是區域內產業集群中各相關主體共同經營的結晶。企業是區域品牌形成的主角，產業集群中的龍頭企業在區域品牌的形成過程中起著舉足輕重的作用。具有競爭優勢的產業，往往具有較為顯著的區域性的集聚特征。在具有競爭優勢的區域產業集群中，往往能產生優勢的企業品牌和產品品牌。因此，成功的有競爭力的企業品牌是區域品牌的重要資源，它能夠對區域品牌的成功培育起到積極的助推作用。當集群企業成功打造出品牌后，區域內企業就可以利用其產品數量多、價格低、樣式全等多種優勢與對手充分競爭，從而在市場競爭中更具主動權，進一步擴大影響力，由此形成良好的產品形象。

(二)地方政府的支持

地方政府作為所轄區域的行政管理機構，不僅追求區域內社會經濟的增長，也注重全方位的社會效益與生態效益的健康可持續發展。從國內外已有的經驗來看，企業要成功培育打造出品牌，不僅需要其自身努力，地方政府也要給予大力的支持。地方政府在培育區域品牌的進程中，對產業集群的形成要給予規劃與管理，要對產業結構進行調整與優化，要加快產業集群的形成和升級。區域品牌是一種公共物品，對于區域內的企業來說存在正外部性，即區域品牌形成以后，區域內的企業尤其是中小企業可以利用區域品牌的知名度和影響力來增加自身的利益。但是，如果某一個企業動機不純、行為不端，則會對區域品牌造成很大的消極影響。在這種情況下，企業就沒有積極性去創建區域品牌。因此，地方政府要積極參與區域品牌的培育、建設和管理。

(三)行業協會的服務

行業協會作為由區域內企業自愿組成的民間性組織，是連接企業與企業、企業與市場、企業與政府間的橋梁，對企業、市場與企業的有效聯結具有非常重要的作用。行業協會作為非營利性的社會團體法人，具有民間性和自發性的特點，它將分散的企業組織起來，發揮集群企業集體的效力，在區域營銷活動和區域品牌構建中發揮不可或缺的作用。通常情況下，行業協會要深入分析區域品牌發展情況，加強與相關部門的溝通協調，幫助企業解決品牌發展過程中面臨的困難與問題。行業協會通過制定區域品牌培育計劃和區域品牌適用規則，交流分享區域品牌建設經驗，積極促使在行業中創造出更高價值的區域品牌。另外，行業協會在區域品牌的定位、設計、宣傳、推廣、維護等方面為企業提供服務，為區域品牌的發展發揮著重要的作用。

三、欠發達地區在培育區域品牌中存在的問題

近年來，欠發達地區企業的市場意識、品牌意識逐漸增強，創優力度不斷加大，地方政府也以實施品牌戰略作為經濟發展的戰略選擇，把發展品牌產品作為發展經濟的一項重要戰略舉措來抓，區域品牌的培育取得一定的成果。但是，相對于沿海發達地區，欠發達地區品牌戰略的實施起步較晚，區域品牌培育過程中還存在諸多問題。

(一)集群企業的參與不夠深入

當前，區域內的集群企業較為關注自身的發展，對于構建區域品牌的意愿不強，專業化協作水平不高，上下游與配套企業之間的聯系還比較松散，產業集群效應沒有很好的體現。一些企業領導者很重視有形資產的增長，而忽視品牌等無形資產的增值。他們的工作重心大多立足于實現眼前利益，而不夠重視謀劃品牌培育這樣的長遠利益。在實際經營中，中小企業比較注重價格戰，而較少重視技術和管理水平的提高，在開發產品和推廣市場等方面各自為戰，難以形成有效的區域品牌。在欠發達地區稍顯雛形的一些區域品牌，通常是由地方政府、高校學者等通過論壇、會議等方式開始傳播推廣的。很多企業對區域品牌的構建多是抱著應付要求、完成任務的態度參與，積極性不高，主動性不強。這種政府熱、企業冷的現象，說明許多企業對區域品牌培育的淡漠，也表明企業在培育品牌的過程中參與的程度不夠深入。

(二)地方政府的推動不到位

目前，欠發達地區地方政府認識到實施區域品牌戰略的積極作用，但至于如何打造區域品牌，則考慮得不夠，投入的不多，采取的措施也不夠有效，在產品開發、品牌宣傳、產業引導等配套方面未發揮應有的作用。很多地方政府在產業集群的扶持方面也進入誤區，它們高度重視建設各種工業園區等硬件設施，而在產業規劃、建構中介服務體系等方面，則缺乏周全的規劃與有力的行動。往往是在區域品牌培育前期，政府給予了大力的支持，但卻忽視了后期的推廣和管理工作，最終導致區域品牌培育的宣傳推廣難以開展。一些地方為急于打造區域品牌而采取拔苗助長的行政舉措，忽視了產業集群形成的內在規律，反而適得其反。另外，一些地方政府品牌運作的經驗不足，對本地產業集群的發展規律認識不清，對要打造的品牌定位不夠準確，以至于效果不佳。

(三)行業協會的服務未充分發揮

行業協會是保證市場經濟有效運行的潤滑劑，是保障產業集群正常運轉的系統，其為交易雙方提供服務、降低信息和交易成本發揮著不可或缺的作用。然而，目前很多行業協會依靠政府的行政力量推動，采取自上而下的方式組建，很大程度上都是按照政府的規定操作，很難形成具有自己區域特色的經營模式。這導致行業協會在很大程度上成為一個空架子，充當著“二政府”的角色，極大地制約了行業協會為企業提供渠道與資金協助、傳達信息、推廣品牌以及維持企業之間良性競爭等方面作用的發揮。

(四)區域品牌的“所有者缺失”

區域內集群企業是區域品牌最直接的受益者，上下游相關企業可以間接地分享品牌帶來的紅利，區域財政收入、就業等也可以受益于區域品牌。可見，眾多部門、組織都能以品牌使用者的身份從中受益，區域品牌在一定程度上成為公共物品。因此，容易導致區域品牌缺少明確的所有者，即產生“所有者缺失”現象。“理性經濟人”都來享受品牌帶來的利益，但他們對品牌卻不怎么進行維護和建設。企業利用區域品牌，以次充好獲得巨額利潤而沒有受到懲罰;地方政府部門為獲得財政收入和經濟效益而無視假冒偽劣產品進入市場等情況的存在，對區域品牌造成很大的不良影響。

四、欠發達地區培育區域品牌的對策

相對沿海發達地區而言，欠發達地區經濟總量較小，企業規模較小，資源限制較大，市場競爭能力較弱，常常缺少足夠的資金積累用于品牌培育。欠發達地區政府把培育區域品牌當作一個重要的公共工程，既要遵循區域品牌形成的基本規律，也要根據自身的實際情況，把握好促使其形成的關鍵因素，最終培育出政府、企業和社會共同受益的區域品牌。

(一)發揮集群企業在區域品牌培育中的主導作用

欠發達地區要推動區域經濟跨越式發展、縮小與發達地區差距的一項重要戰略舉措，就是實施區域品牌戰略。區域品牌戰略能夠提高區域內集群企業的整體競爭力，進而提升區域經濟實力。實際上，區域品牌的培育是一種商業經營行為，需要一大批企業的支撐和參與。所以，產業集群內企業要發揮主導作用，共同培育區域品牌。一是要強化企業的區域品牌意識。一方面，集群內的每一個企業都應該主動地維護和管理區域品牌，以實現其健康可持續發展;另一方面，集群內每一個企業都應該深刻認識到區域品牌是企業生存發展的關鍵要素，企業應結合集群內區域品牌的特點，在此基礎上塑造自身的產品和企業品牌形象，使區域品牌為企業的產品和市場競爭力服務。二是要增強企業的自主創新能力。為滿足市場需求，提升競爭實力，集群內的企業不僅要對自身的服務水平進行升級，還應通過科學技術提高產品質量。通過企業技術創新能力，增強產品的科技含量，提高產品的市場競爭力。三是要加強相應人力資源與組織建設。營銷人才、品牌策劃人才、先進管理理念的企業家以及良好的組織結構是區域品牌培育工作的重要保障。不論是集群內企業還是地方政府，都應該通過各種方式，加強對企業家、品牌策劃者和營銷人員的培訓，提升企業人才隊伍的品牌經營理念、理論、實務、技巧與藝術，把品牌發展戰略落到實處。

(二)加強政府在區域品牌培育中的引導

一是應充分認識區域品牌的經濟價值，大力發展產業集群。地方政府應從本地的資源稟賦和先天優勢出發，大力培養具有競爭優勢的特色產業集群，從要素供給、需求條件以及關聯產業的互補等多方面入手，不斷完善核心產業鏈，充分發揮名牌產品的集聚效應，從而帶動欠發達地區整個產業結構的調整，以及轉變區域經濟增長方式向可持續發展。二是將區域品牌戰略納入區域經濟發展整體戰略進行合理規劃。地方政府要找準區域特色定位，根據本地的經濟發展需要來科學地制定區域品牌的戰略規劃。三是強化區域品牌建設工作中工商部門等管理機構的作用。地方政府應根據本地區域品牌的工作重點和要求，建立品牌培育和認定機構，發揮工商等部門在商標品牌建設中的管理作用，形成“政府推動、企業主動、工商助動”的品牌工作新局面。積極組織有關區域品牌建設的工作交流和研討會，引領和推動區域品牌建設工作。四是打造區域技術創新和服務支持體系，為區域品牌培養提供支撐。建立以企業為主體、市場為方向、產學研相結合、政府推動扶持的區域技術創新服務體系。打造技術創新服務平臺，攻關區域內重點行業共性和關鍵技術，研究改進工藝和設計，提高整體技術水平。幫助中小型企業建立基礎標準體系，要求每個企業嚴格按照標準組織生產。

(三)提升行業協會在區域品牌培育中的服務功能

行業協會可為區域集群內的企業提供中介服務，并要求他們按照市場規律辦事，進而形成一套較為完善的“共擔投入、共享利益、協調運行”機制。一是要宣傳推廣區域品牌。行業協會要組織企業積極用證明商標、集體商標注冊區域品牌，以產業集群作為一個整體來提高區域經濟的內在品牌價值;要積極向國家有關部門爭取專業生產基地的命名，積極引導區域內的龍頭骨干企業使用區域品牌，逐步擴大區域品牌的知名度和影響力;要進一步規范區域品牌的商標、印制、廣告和宣傳等，以便樹立統一的區域品牌形象。二是要提供多元化服務。行業協會要幫助企業做好商標申報、商標品牌的維權保護、品牌經營運作等工作，指導企業制定品牌規劃，做好品牌策劃;支持和鼓勵品牌企業開展品牌虛擬經營、委托加工、許可加工等品牌經營模式創新，以增加產品的附加值;引導企業加強品牌文化建設，積淀商標歷史文化價值，從而提高品牌的凝聚力。三是做好管理和維護工作。行業協會要開展質量認證和質量檢測工作，積極引導會員通過論證提高行業質量水平;與質檢部門或科研單位合作，建立各自的質量檢測中心為會員企業提供質檢服務;制定一整套行業技術標準，為生產者提供產品質量控制的參照體系，建立良好的行業發展秩序，保證區域品牌產品的質量和信譽;建立質量反饋追蹤系統，堅決杜絕假冒偽劣產品的出現。

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