基于向量誤差修正模型的位置廣告效果研究

楊 洋，方 正

（四川大學 工商管理學院，成都610064）

0 引言

位置廣告是根據廣告接收者所處位置來確定具體廣告內容的定制廣告(Bruner II和Kumar,2007)。位置廣告除了具有一般移動廣告特點外，還有獨特優勢。位置廣告能夠根據位置接近程度確定廣告受眾，比一般的短信廣告或彩信廣告的針對性更強。學者們主要通過調查法或實驗法研究了位置廣告的消費者記憶(Gopal和Tripathi,2006)、消費者態度(Xu,Oh和Teo,2009)及其提升店鋪評價和嘗試意愿的作用(Banerjee和Dholakia,2008)。

盡管位置廣告是一種較為有效的移動廣告，現有研究還無法回答營銷主管非常關注的兩個問題。一是位置廣告的短期效果和長期效果如何？二是位置廣告是否優于其他類型的新媒體廣告？在廣告組合決策時，營銷主管既要考慮廣告能否持續提升銷量，又要考慮位置廣告效果是否優于其他類型的廣告。現有研究主要采用小樣本的橫截面數據，無法深入研究位置廣告的長期效果和短期效果，也難以與其他類型的廣告相比較。因此，位置廣告的動態效果和比較效果是一個重要而尚未研究的問題。為了解決以上兩個問題，本文采用一組大樣本時間序列數據，研究位置廣告的動態效果和比較效果。

1 模型方法

1.1 模型選擇

向量誤差修正模型（Vector Error Correction Model）可以較好的計量變量的長期動態效果。主要表現在4個方面。一是向量誤差修正模型將所有變量作為內生變量，避免了內生性問題。二是向量誤差修正模型可以同時估計變量間的長期均衡關系和短期動態誤差修正過程。三是向量誤差修正模型能夠更好的反應時間序列的非平穩性。四是向量誤差修正模型可以通過非約束模型提升預測期間的長度。因此本文采用向量誤差修正模型計量位置廣告的動態效果和比較效果。

1.2 建模過程

1.3 估計方法

設定確定性趨勢的方法有多種。本文根據約翰遜檢驗（Johansen Test）選擇最合適的方法（見表2）。估計方法如下：

2 實證結果

2.1 數據來源

本文數據來自國內某移動通信公司的真實數據。數據包括300萬手機用戶的真實消費行為數據。

該公司提供的數據是2009年8月1日到2010年7月31日國內某城市約300萬用戶通過手機預訂電影票的數據。數據是精確到日且跨度為完整一年的時間序列數據。數據包含3個主要變量。一是手機訂票系統的電影票銷售量；二是位置廣告發送量；三是彈出廣告發送量。

各變量的描述統計結果如表1所示。2009年8月1日到2010年7月31日間。這組數據的主要優勢在于三個方面。一是樣本數量大，數據代表性強。二是包含一年的完整信息，能夠比較長期和短期效果。三是包含來自2個平臺的信息，可以比較移動互聯網廣告和互聯網廣告的比較效果差異。

本文通過建立向量誤差修正模型重點研究2個方面的內容。一是位置廣告的動態效果，分析位置廣告對銷售量的長期影響和短期影響。二是位置廣告的比較效果，比較位置廣告和彈出廣告的效果差異。

表1 變量的統計描述

2.2 協整秩檢驗

時間序列的平穩性是進行Wold分解和計算IRF（Impulse Response Function）系數的先決條件。只有在確定時間序列的平穩性前提下，才能夠做近一步分析。單位根檢驗（ADF test）是檢驗平穩性的常用方法。單位根檢驗顯示，多數變量均不穩定，但一次差分后變量均具有平穩性。本文利用約翰遜檢驗來確定變量間是否存在長期均衡關系。約翰遜檢驗比恩格爾格蘭杰檢驗更常用。因為約翰遜檢驗允許存在多個協整關系，而基于迪基福勒檢驗的恩格爾格蘭杰檢驗在單位根檢驗中僅允許存在一個協整關系。如表2所示，第2行是原假設為r=0且備擇假設為r＞0的檢驗結果；第2行是原假設為r=1且備擇假設為r＞1的檢驗結果；第3行是原假設為r=2且備擇假設為r＞2的檢驗結果；第2行是原假設為r=3且備擇假設為r＞3的檢驗結果。第1組檢驗拒絕原假設，而第2組檢驗不拒絕原假設，說明協整秩為1。

表2 約翰遜檢驗（Johansen Test）

2.3 位置廣告的動態效果和比較效果

表3是長期參數和調整系數的估計結果。從中可以看出，3個時間序列的長期均衡關系為Salest=0.00034*PUA+0.00198*LBA。通過系數比較，可以看出位置廣告的長期效果接近彈出廣告的6倍。

表3 長期參數β的估計

如表4所示，在t=1時，位置廣告（β=0.16734,p＜0.001）的效果接近彈出廣告（β=0.01732,p＜0.001）對銷量影響的10倍；在t小于等于6時，位置廣告（β=0.01732,p＜0.001）的效果接近彈出廣告（β=0.19523）的4倍。本文還發現，盡管彈出廣告效果對銷量的影響小于位置廣告，但是彈出廣告影響的持續時間卻長于位置廣告。彈出廣告的影響能夠持續5天，而位置廣告的影響僅能持續2天。

表4 位置廣告和彈出廣告的短期效果

3 研究結論

位置廣告的動態效果和比較效果是營銷主管非常關注而現有研究卻未涉及的問題。為了彌補研究空白，為營銷主管提供理論借鑒，本文對真實數據建立向量誤差修正模型，計算位置廣告的長期和短期的動態效果以及與彈出廣告的比較效果。研究結果發現，位置廣告和彈出廣告對銷售量都有顯著影響，但是效果有所差異。從長期看，位置廣告的效果是彈出廣告的6倍；從短期看，位置廣告的效果是彈出廣告的10倍。然而，彈出廣告的影響時間卻長于位置廣告，彈出廣告的影響能夠持續5天，而位置廣告的影響僅能持續2天。

本文的研究貢獻在于三個方面。首先，本文研究了位置廣告的動態效果，證實了位置廣告的有效性，加深了對位置廣告的認識。其次，本文研究位置廣告與彈出廣告的比較效果，本文得出了位置廣告的相對效果，第三，本文運用向量誤差修正模型對數據進行建模，拓寬了廣告研究方法。

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