小超市辦成大連鎖

○ 文/劉瑞霞

山東石油非油品線條積極實施品牌化、系列化戰略，努力構筑門店零售、團購業務、油非互動、電子商務的立體營銷格局，2012年實現非油品營業額9.045億元。

“想不到你們加油站里的超市檔次這么高、品種這么全，更沒想到你們的服務這么細致到位。以后一個人來買大米、面粉這些重物也不怕了。”走出山東濟南石油分公司第88加油站近300平方米的易捷旗艦店，看到營業員把自己購買的多種商品整齊擺放在自己汽車的后備廂里，第一次來加油站便利店購物的張阿姨一連用幾個“想不到”對店長趙紅麗表達了自己的滿意之情。

山東石油非油品線條積極實施品牌化、系列化戰略，努力構筑門店零售、團購業務、油非互動、電子商務的立體營銷格局，贏得了顧客的心。去年實現非油品營業額9.045億元，完成總部下達任務的114.5%。今年1月，山東石油非油品營業額15058.65萬元，完成銷售公司月度計劃的143.42%。

門店：抓大帶小

山東石油采取“抓大放小”的方法、逐步深化易捷便利店“小超市高品質，大連鎖真便民”的品牌特點。“抓大”就是抓旗艦店、樣板店建設，擴大銷售半徑和影響力；“帶小”就是帶動簡易店，讓大店店長與簡易店結對子、傳幫帶，提升服務水平和銷售量。同時，制定動態晉級管理辦法，把門店的晉級、保級、降級與相關人員獎懲掛鉤，每年拿出150萬元激勵兌現。截至2012年年底，山東石油易捷高級店（日均營業額1500元）465座，占總數的18.96%，易捷網絡營銷能力整體顯著提升。

山東石油在實踐中總結出了科學分類、市場定位、制定差異化商品菜單、核定庫存金額、測算庫存周轉天數和優化品種及庫存的“門店定位六步法”的特色經營方式（第一步科學進行門店分類。第二步逐店進行市場定位。第三步制定差異化商品菜單。第四步核定門店存貨金額。第五步測算門店庫存周轉天數。第六步持續優化門店商品及庫存）。每一門店都制定了必備商品、可選商品和特色重點商品目錄，設計了平面布局圖、商品擺位圖和陳列表，使門店由原來的“雜貨店”走向特色經營和專柜式經營。目前濟南14站的海參專柜、聊城2站的阿膠專柜、濱州3站的海瓷專柜等，均受到客戶廣泛歡迎。

●精心安排產品上架，山東石油小超市變成了大連鎖。 攝影/方 元

此外，山東石油高度重視非油品營銷隊伍的建設。一方面從各市公司挑選培育起商品陳列、現場營銷、信息應用三支專家隊伍，并通過各類大型營銷活動的參與提高其實戰技能，發揮“領頭羊”作用。另一方面開展“獻金點子”和“如何做大便利店內銷售”主題征文活動。臨沂費縣1站提出“與其找百條理由，不如尋找一種方法”。煙臺棲霞26站倡導“開口就有機會”。泰安新泰11站站長更是喊出了“我的商品我做主”。她用14個月的時間使這座縣城店日均非油品營業額從780元提升至4143元，且九成以上是門店零售。該站員工每月人均非油品獎勵達到300元，銷售最好的員工能拿到700多元。一切為門店服務，成為企業非油品工作的出發點和落腳點。

廠商：聯合營銷

2011年7月，中國石化認為，以前的銷售主要靠激勵員工推銷，今后單靠這一種方式難以實現規模的持續快速增長。如何通過營銷方式的創新，突破銷售瓶頸，實現非油品持續、快速發展？面對這個新課題，山東石油通過實施廠商聯合營銷，開展特色商品品鑒營銷會，交出了滿意的答卷。

品鑒會營銷模式是以渠道運營商為主體的體驗式營銷活動。山東石油把“以客戶為中心，充分尊重客戶的消費體驗”作為核心營銷理念，將主要供應商劃分為鉆石、黃金、白銀三級，通過營銷支持函，將相互支持條件予以確認，采取廠家直供、聯合定制、合作營銷來提高品牌集中度，擴銷增量。僅去年在7家市公司組織的為期15天的“普洱茶”特色產品推介會上，山東石油銷售額就達到3684.3萬元。

與此同時，在考核供貨商送貨及時準確率的基礎上，分公司對滯銷商品進行細致梳理，對不適銷對路的商品予以淘汰。通過全省“統一采購、統一管理、統一配送”的方式將規模優勢轉化為成本優勢，降低了商品價格。

終端：油非互促

2012年6月開始，山東石油在全省800座加油站開展“油非互促、加油有禮”活動，依據單筆加注油品的升數，分檔贈送非油品。活動期間全省汽油銷量達到149.8萬噸，同比增幅11.5%，拉動非油品營業額1241萬元。同時，千方百計將非油品供應商轉化為成品油客戶，帶動油品銷售，以非促油。在濟寧石油舉辦的“青島啤酒品鑒訂貨會”的活動中，通過組合營銷，不僅銷售各類名優特非油商品483萬元，而且同步新增加油卡充值325萬元。

濟南一家大型日用化工廠商是全球第一日化企業寶潔公司在山東的戰略合作伙伴。山東石油在與之簽訂非油品供貨合同后，次月就實現非油品銷售18.7萬元。在合作中，山東石油發現該公司月用油10萬元左右的配送車隊是一個巨大的潛在客戶，馬上將對方升級為白銀級供應商，并將該單位介紹到濟南石油分公司，為其35部車辦理了加油卡，一次充值6萬余元。

上線：電子營銷

2012年7月20日，易捷網山東專區正式上線，標志著山東石油電子商務業務啟動，非油品“四位一體”模式初步建成。

作為銷售企業首批上線單位，山東石油積極行動。一是快速決策，響應及時。在較短的時間內，中央倉、自提點、客戶服務、電子商務中心所需設施設備落實到位，首輪40萬元營銷方案審定發布。二是現場辦公，重心前移。中央倉是整個項目實施的中心環節，涉及網絡環境測試和商品采購入庫、訂單執行以及自提點包裹交接等。經過合力攻關，7月20日凌晨打通了客戶訂單到自提點取貨全流程。三是著眼山東，突出特色。易捷網采用“統一網站+地方專區”架構和“網站集中管理，運營統分結合”模式。分公司相繼開發了孔子、孫子等四大文化產品，海洋貝瓷、愉悅家紡等四大地方名優商品，以及青島啤酒、妙府老酒等四大健康飲品系列，以文化山東、精品山東、好客山東為首頁主體，實現“分”與“統”的相得益彰。四是立足長遠，信息整合。基于業務長遠發展和多樣化經營，同步實施了與二維碼、客戶關系管理（CRM）以及加油卡、充值卡的網絡充值、消費的整合，為后續發展做好準備。

2008年開展非油品業務以來，山東石油初步完成了快速起步、做大規模兩個基本目標。2013年，企業逐步進入了新的發展階段。在持之以恒地抓商品質量、抓便民服務、抓科學定價、抓品牌傳播的基礎上，山東石油力爭用三年的時間，構建起易捷“小超市、大連鎖”的雛形，提升規模效益，在山東零售百貨業占據更加重要地位。