基于鉆石模型的合肥市會展旅游發展研究

齊先文 雷若欣

（巢湖學院歷史旅游文化系，安徽 巢湖 238000）

會展旅游作為新興的旅游形式，蘊育著巨大的商機和潛力，對經濟發展具有強勁的助推作用，被譽為“旅游皇冠上的寶石”，越來越受到業界和學界的重視。許峰[1]、王敬武[2]、王云龍[3]等對會展旅游的概念、內涵及會展旅游的本質進行了探討；王保倫[4]、梁明珠[5]等對會展旅游的發展模式作了分析；更多的學者是從具體的案例出發，分析和研究案例地會展旅游的發展對策[6-11]。目前，中國會展業已經從“北上廣”等大城市迅速向二三線城市擴張。據社會科學文獻出版社發布的《會展經濟藍皮書：中國會展經濟發展報告（2011）》，我國的會展業在全國范圍內逐步形成了長三角、珠三角、環渤海、東北、中西部五大會展產業集群，合肥正是處于以上海為龍頭的長三角會展產業集群。合肥會展業起步偏晚，但發展較快。自2003年以來，合肥市會展旅游經濟一直保持著較快的發展速度，在區域經濟增長中的比重也日益突出。但與會展旅游一線城市相比，無論是硬件還是軟件均存在著較大差距。此外，會展旅游行業在迅猛發展的同時也出現了一些制約因素，影響其進一步健康發展。學界關于合肥會展旅游的系統研究還較少，童偉、何敏均是運用SWOT法分析了合肥會展旅游的現狀，并提出了相應的解決措施[12-13]。本文運用波特鉆石模型分析合肥市發展會展旅游的競爭優勢和劣勢，在此基礎上提出相應的解決對策和建議，以期對合肥市會展旅游的健康發展提供決策依據。

1 合肥市會展旅游發展概況

1.1 合肥市會展業發展現狀

與國內其它城市相比，合肥會展業起步較晚。1998年，北京展覽策劃公司在合肥舉辦的服裝展銷會是合肥第一次與會展的親密接觸。2003年合肥會展發展步入快車道，展會數量年均增速迅猛。2011年，合肥市舉辦了包括第七屆徽商大會暨第十一屆自主創新要素對接會等在內的163場大型會展，展覽次數在2003年的基礎上翻了兩番。表1是2003-2011合肥市會展情況的統計。

表1 2003-2011合肥市會展情況統計

與此同時，會展企業數量也快速增加。截至2011年底，合肥市已擁有40余家專業展覽公司。展館建設方面，以合肥濱湖國際會展中心為龍頭的展場體系已經形成。隨著專業展覽公司的發展壯大，辦展的水平也在提高。幾年來，合肥市共舉辦國際性、全國性展會100多個場次。其中影響較大且有合肥特色的展會有 “國際徽商大會”、“國際動漫交易會”、“國際美術大會”、“農機產品訂貨會”、“汽車零配件交易會”、“教學儀器設備展覽會”、“中部投資貿易博覽會”等。綜上所說，合肥市的會展經濟的發展正如火如荼，產業特色已初步形成。

1.2 合肥市會展旅游發展特點

1.2.1 會展業與旅游業的融合度逐漸提高

一方面，會展經濟的發展對合肥旅游業績的提升大有裨益。以2011年為例，合肥市通過舉辦160多場大型會展，使得旅游業呈現爆發式增長，全年游客總接待量達到4494萬人次，增長達66%，實現旅游總收入382.9億元，增長55%，從而提升了合肥旅游會展的新形象。另一方面，旅游業的發展壯大也提升了合肥對外地參展商的吸引力，其接待基礎也可為會展業提供支持。

1.2.2 展會品味和規格越來越高

合肥市近幾年召開了很多規模較大、檔次較高的會議和展覽。例如前文所說的“中博會”、“徽商大會”、“國際美術大會”等，這些會展與會人員通常具有一定地位和職務，或是相關行業的專業人士，因此影響較大，新聞媒介報道的熱度也較高。

1.2.3 會展旅游的綜合效益漸漸凸顯

參加會展的政府要員、企事業家以及團體、廠商的公務人員，其花費一般由政府、協會或公司支付，與普通游客相比，消費壓力較小。另據統計，參加會展時間加上游覽時間，在合肥逗留的平均時間近5天，是一般觀光游客在肥時間的2倍以上。由于是公務旅游，加上業務、人際交往等關系，消費方面普遍較高，人均消費是一般旅游者的2-3倍。會展期間，合肥市酒店入住率較高，旅游景點游客量普遍上升，這些都為合肥市提供了大量的就業崗位，也促進了城市基礎設施的改善，給合肥帶來的經濟效益與社會效益十分可觀。

1.2.4 會展主題專業性趨強

合肥近年來主辦的會展具有較為鮮明的主題，體現出較強的專業性。例如2011年舉辦的第七屆中國國際徽商大會暨第十一屆中國 （合肥）自主創新要素對接會，參展商和所涉及的領域眾多，但都是圍繞“創新合作，共贏發展”這個主題展開的，也使得整個會展活動能有序展開。

2 基于鉆石模型的合肥會展旅游競爭優、劣勢分析

波特“鉆石”模型理論認為，某一國（或地區）的特定產業是否具有國際競爭力，取決于要素條件、需求狀況、支持性產業和相關產業、企業戰略結構與競爭、政府、機遇六大因素。該理論的框架結構如同一枚四個基本面和兩個外部支點所構成的鉆石，因而通常被稱為“鉆石”理論。鉆石模型比較立體地把影響一個地區特定產業競爭優勢的六個要素都綜合在一個模型里面，從而能全面的考慮該產業競爭優勢的問題[14]。本文借鑒歐陽嘉旋的研究在波特“鉆石”模型的基礎上構建出會展旅游產業的“鉆石”模型[15]（圖1），借此分析合肥市會展旅游產業的競爭優勢和劣勢。

圖1 會展旅游的“鉆石模型”

2.1 生產要素環境

會展旅游發展的生產要素主要包括區域經濟水平、地理區位條件、人力資源、旅游資源、會展旅游設施等[15]。

近年來，合肥市抓住國家“中部崛起”、“皖江開發”等戰略的發展機遇，經濟迅速發展，GDP年均增長速度達16.5%。合肥市2011年生產總值達3636.61億元，2006年以來，年均增長幅度達15.4%，按常住人口計算人均生產總值達到48563元，繼續保持高速增長（資料來源：合肥市統計局，合肥市2011年國民經濟和社會發展統計公報）。經濟水平的提升為會肥市會展旅游的快速發展提供了物資保障。

2011年8月，合肥市行政區劃進行了調整，新增廬江縣和（縣級）巢湖市，現轄四區五縣（市），地處泛長三角區域西端、安徽省中部、江淮之間、懷抱巢湖，地理區位條件優越。

目前，合肥市會展旅游專業人才非常缺乏，從業人員綜合素質偏低，服務意識不強。這在很大程度上限制了合肥會展旅游的發展。不過，近年來合肥部分高校開始注重會展旅游專業的籌劃，以原有旅游專業為基礎，開始設置會展經濟與管理相關課程，同時在多年的會展實戰中也培養出一批經驗豐富的會展服務人員，為合肥會展旅游的發展提供了一定保障，但該要素的欠缺仍是制約合肥會展旅游進一步發展的關鍵。

合肥市旅游資源的品味在行政區劃前總體較差，缺乏知名度高的一流旅游吸引物，因此旅游業起步較晚，產業規模偏小，發展受到一定制約[16]。不過，隨著巢湖、廬江的加入，兩地豐富的、高品位的溫泉資源完全可以改變這種不利局面，合肥已經憑此獲得“中國溫泉之鄉”的稱號，未來如何統籌開發本區旅游資源應是考慮重點。

合肥市現有安徽國際會展中心、濱湖國際會展中心、安徽省體育館、合肥市體育館等4個主要展館，可滿足不同檔次、不同類型展覽的需要（表2）。截止2012年6月，合肥現在有四星級以上酒店25家，二星級以上酒店77家，接待能力較強，這為合肥發展會展旅游提供了重要的支撐作用。

表2 合肥市主要會展場館情況（單位：萬平方米）

2.2 需求環境

市場需求的存在是推動會展旅游產業發展的重要因素，需求狀況主要體現在市場特征上。旅游業是推動會展旅游市場需求的重要組成部分，從圖2和圖3可以看出，近幾年合肥旅游需求呈現蓬勃發展的趨勢，增長率也基本上是逐年攀升。此外，會展的市場需求也十分旺盛，從表1的統計數據可以看出會展業的發展速度也很快，這主要得益于前文所述的快速發展的經濟實力。

圖2 近5年合肥旅游總收入（單位：億元）

圖3 2008-2011合肥旅游收入增長率（%）

但是進一步分析合肥的客源市場可以看出，合肥的國際客源所占比重相對較小，與北上廣等一線會展旅游城市差距很大。盡管合肥目前已經建有可承辦國際會展的場地，但由于國際客源和國際性展會的不足，導致設備閑置，高額的折舊費、維修費和管理費也使場館的運營成本大幅增加。

2.3 相關產業的支撐環境

會展旅游所涉及的相關行業較多，最主要的是旅游業和會展業，但其健康、快速發展還要有交通運輸、網絡通信等行業的支持。

合肥市是全國重要的綜合交通樞紐，現已形成水、陸、空聯運的立體交通網絡。陸路方面，有6條鐵路（合武、合寧、合九、合淮、合蚌、寧西）和7條高速公路（合徐、合寧、合巢蕪、合淮阜、合安、合六、環城高速）交匯，此外，京滬、京福高鐵的開通將使合肥到南京、武漢、上海、杭州、北京的時間大大縮短。航空方面，駱崗機場現有30余條國內航線和多條國際航線，即將啟用的新橋國際機場更是拓展了合肥的航空運力。水路方面，巢湖已是合肥的內湖，合肥港綜合碼頭和通江航道疏浚工程的建設，將大大提升合肥通江達海的能力。交通網絡的完善保障了合肥的對外開放度和可進入性。然而，近年來合肥市人口急劇膨脹，汽車數量迅猛增長，市區內的交通非常擁堵，會使參展商和游客望而生畏。

合肥市的通信網絡系統完備，可方便快捷與全國各地乃至世界200多個國家和地區進行通訊。旅游信息咨詢服務網絡體系也基本建成，可為會展商務旅游提供比較便捷的服務。然而有關會展旅游的專業網絡信息體系還不完備，信息更新不及時，例如合肥市目前還沒有建成專業的會展旅游網站，網上行政和網絡會展旅游營銷更是無從談起。

2.4 會展旅游企業的商業環境

商業環境具體是指會展旅游企業的戰略決策特點、組織結構及競爭程度。會展旅游企業間的競合與分工是否合理，機制是否有效對會展旅游行業整體競爭優勢的提升有深遠影響。由于合肥會展業起步較晚，市場機制還不健全，大多數展會特別是大型展會由政府主辦，市場化的程度較低。會展旅游企業多呈現小、散、弱的結構特征，一般缺少主動的戰略規劃，一些企業盡管制定了發展規劃，也很少真正有效落實，組織結構上也還沒有形成完備的現代企業制度。此外，會展旅游企業在具體運作中，大多受到行政制約，很少能真正按照市場規律開展工作，導致會展旅游企業的效率普遍低下。隨著會展旅游行業的快速發展，未來企業間的競爭會日趨激烈，必須要建立和維持一個良好的市場秩序和商業環境，使會展旅游企業能在市場化模式下運行。

2.5 政府與機遇

政府與發展機遇是“鉆石”模型中不可或缺的外部支撐點。政府從政策、資金和立法等方面主導著會展旅游發展，通過制定會展旅游發展規劃、政策與法規，籌集和引導社會資金加大對會展旅游的投入，營造優良的投資氛圍等，有意識地推動會展旅游的健康發展。目前，合肥市在商務局設立了會展經濟處（會展經濟發展辦公室），并由局長直接管理，負責全市會展業及會展項目的管理、指導和協調。相繼出臺的《合肥市會展管理暫行辦法》、《合肥市促進和鼓勵會展業發展政策的實施細則》，規范了會展市場的發展秩序。特別是后者，對新設立注冊資金1000萬元以上的專業會展公司和會展服務公司，從事會展服務業務實現的營業稅、企業所得稅本市留成部分，三年內給予50%獎勵；對在本市舉辦的展位超過300個標準展位或展覽面積超過10000平方米的全國性或區域性展會，給予承辦方一定的補貼等，這些鼓勵政策可以調動社會辦展的積極性。上述措施顯示出合肥市政府發展會展旅游產業的意愿和決心很強烈。然而由于機構設置較晚，人員配備還不完備，合肥市還缺少中長期的會展旅游發展規劃和諸如展覽會專利保護、展覽會安全防范及展覽項目審查實施辦法等一大批亟需加強的行業政策法規。

目前，合肥市發展會展旅游的外部機遇較多，主要體現在四個方面：第一，國際會展旅游產業已加速向中國轉移，中國會展旅游市場也逐步向中西部轉移，合肥市恰好處在區域的過渡地帶，可謂“近水樓臺”；第二，國家“中部崛起”戰略為合肥會展旅游提供巨大機遇；第三，“皖江城市帶承接產業轉移示范區”國家戰略的實施，合肥作為該示范區的核心城市，利用會展旅游這一產業轉移的先導力量，機遇不容錯過。第四，合肥緊靠 “長三角”，客源市場廣闊，也是寧西鐵路樞紐城市，便于開發西部和北方廣闊的市場。

通過運用鉆石模型對合肥市會展旅游競爭優、劣勢的影響因素進行了逐次分析，結果顯示，合肥市在區域經濟水平、地理區位、基礎設施、交通通達性、市場需求、政府組織以及發展機遇等方面具有一定的優勢，但是在人力資源配備、旅游資源整合開發、國際市場需求、市場化水平、政府服務體系以及信息化服務等方面還存在著不足。上述因素相互影響，互為因果，共同動態決定著合肥會展旅游產業的競爭力，因此在分析其發展對策時需統籌考慮這些要素。

3 合肥市會展旅游發展對策

根據前文對合肥市發展會展旅游的優、劣勢分析，結合合肥的現狀和自身特點，同時借鑒已有研究成果，本文提出以下對策，以期提升合肥市會展旅游的競爭優勢，促進合肥市會展旅游的健康發展。

3.1 繼續推動生產要素環境的建設

由前文分析可知，生產要素方面的優勢主要體現在區域經濟發展水平、地理區位和會展旅游設施等方面，而劣勢主要是會展旅游專業的人力資源嚴重不足，旅游資源的特色不夠鮮明。下一步應該積極發揮已有優勢吸引規模大、實力強的會展旅游企業，多舉辦影響力大的會展，特別是要打造國際性的會展品牌，以提高現有場館設施的利用效率。

針對會展旅游專業人才不足的劣勢，合肥市需要制訂人才培養或引進的近期和遠期方案。近期，一方面可以通過人才集聚優勢和提供優惠條件等措施快速引進高素質、專業化的會展旅游人才，另一方面可以通過會展行業協會、旅游協會或資深的會展旅游企業舉辦注重實務的短期培訓班。近期方案主要是為了解決燃眉之急，遠期方案必須要保證會展旅游人才的可持續培養和儲備。目前，會展經濟與管理專業已正式列入最新高校專業設置方案名單，因此可鼓勵和支持本地高校開設“會展旅游”相關專業，加強會展旅游基礎理論的研究，構建會展旅游的學科體系，為會展旅游人才的長遠培養奠定基礎。此外，需加強和國際知名會展企業的合作，引進國際性的展會和會展人才培訓體系，在舉辦展會的實踐中學習和引入國際先進的管理方式和經驗，從而使合肥會展旅游人才具有國際化視野。

行政區劃調整后，隨著巢湖和廬江兩地優質旅游資源的注入，合肥市從資源層面上來說，已經不再是制約因素，但如何利用好現有旅游資源，打造全國乃至世界知名的旅游目的地卻頗費思慮。筆者認為，合肥目前最具競爭優勢的旅游資源就是已經成為合肥內湖的國家級風景名勝區巢湖以及其周圍的高品質溫泉資源。湖泊、溫泉均是適宜開發成休閑度假型的旅游地，合肥市應該以國際視角，高標準統籌該區域旅游資源的規劃和開發，將其打造成世界級的高端休閑、度假旅游地，使合肥成為真正意義上的“大湖名城”。

3.2 加強相關產業的互動

合肥市會展旅游兩大核心行業會展業和旅游業均處于快速發展階段，二者也呈現出一定的關聯性，但實質性的互動還不夠緊密，缺少相互的配合和協調。原因可能有三：其一，二者的主管部門缺少有效的聯系和溝通；其二，二者的企業實體間缺少整體營銷的意識；其三，二者未能發揮各自的優勢為對方提供配套服務。為此建議采取如下措施：（1）在政府層面設置一個協調機構，負責兩個行業的配合和協調，在二者主管部門間建立良好的溝通渠道；（2）二者的企業實體在推廣和營銷時要樹立整體營銷的意識，應將二者的資源整合在一起，使展會、旅游景點及接待設施結合起來，例如可以將國際會展中心和濱湖新區納入合肥市的精品旅游線路[17]，一方面增強了旅游線路的吸引力，另一方面也提高了會展設施的利用率；（3）提高會展業和旅游業的相互參與度，做到相互借力，共同發展。在舉辦展會時要適時宣傳城市旅游線路和旅游活動，既宣傳了旅游地，也能借此招攬參展商和參會者；旅游業也要主動介入，為會展提供優質服務，同樣也可借此獲取經濟收益。因此加強相關產業的互動可以產生更大的綜合效應，實現共贏的局面。

3.3 改善會展旅游商業環境

前文分析指出，由于合肥會展旅游企業總體上還處于“小、散、弱”的階段，市場秩序和商業環境均有待改善。建議從以下幾方面加以改進：（1）要有意識地培育壯大會展旅游企業，例如可通過兼并、重組，鼓勵社會資本參與，重點打造競爭力強的集團型會展旅游企業，加快會展旅游主體的發展。（2）加快會展場館經營管理模式的轉變，合肥市會展場館大多由政府出資興建，屬于“公共物品”，作為管理和經營者的政府理應只能提供場地的出租與管理，不能利用場館資源與其他會展旅游企業主體競爭，“既當運動員，又當裁判員”，以保障市場化機制的有效運行，提高會展場館的效率和效益。（3）會展旅游企業要加強自身內涵的提升，通過企業文化的培育來凝心聚力，通過企業間的合作來拓展市場，通過客戶關系管理來留住參展商和觀展游客。只有當合肥市的會展旅游主體自身真正強大起來，才會倒逼商業環境和市場秩序的持續改善。

3.4 建立健全政府服務管理體系

政府在會展旅游發展中的定位應該是“政府主導”，而不是“政府主辦”。合肥市會展旅游的管理體制由于歷史原因主要是“政府主辦”和“政府操作”，今后應堅定地向“政府主導”、“市場運作”的模式轉變，建立健全服務管理體系。為此應該采取以下措施：（1）設立專門的會展旅游管理機構，可仿照會展旅游發達地區的經驗，如巴黎單獨設置了“旅游與會展局”。合肥也可結合實際，將原商務局下設的會展經濟處升格為由市政府直屬，并加強人員配置，以強化其管理職能。（2）制定指導性的會展旅游產業發展政策，起草和完善相關法律法規，以規范和協調行業的發展。（3）由政府牽頭成立會展行業協會，在政府的監督下，切實發揮會展行業協會的作用。一方面，在本行業中落實政府制定的各項政策；另一方面，為會員合理利益和需求向政府尋求幫助。（4）加強會展旅游政務和營銷的網絡建設。無論是政府會展管理機構還是行業協會都應該順應信息化發展趨勢，利用網絡開展更為便捷和高效的管理和服務。此外，隨著互聯網三維技術的發展，網上3D虛擬會展將逐漸成為一種新趨勢，合肥市應緊跟形勢加強網上展會的培育，通過虛擬會展和傳統會展的結合拓展會展旅游企業的營銷網絡。

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