探究引起大學生再沖動性購買行為及其影響因素

李芝懿　崔艷艷

摘要：對于企業來說，如何提升銷售促進效用已迫在眉睫。再沖動性購買是比較新穎的營銷手段，消費者的再沖動性購買行為是多種因素共同作用的結果，個人特征起主要影響作用，外在因素也有不可忽略的影響。這一研究結果對企業的意義在于：消費者的再沖動性購買行為是可誘導、可激發的，企業可以針對再沖動性購買行為的影響因素采取相應的營銷措施和手段，有效地引導或誘導消費者再沖動性購買欲望，從而推動和促進再沖動性購買行為的最終實現。

關鍵詞：再沖動性購買 銷售促進 購后評價 影響因素

2012年，居民服務消費增長且空間巨大，我國已進入服務消費快速增長的黃金期。原有的銷售方式已經滿足不了高速發展的現代營銷，使顧客產生沖動購買或再沖動購買就可以減短營銷過程或減少營銷方法。然而再沖動性購買的最大問題在于消費者可能只是出于好奇絕非忠誠的客戶，同時要盡量避免由于消費者一時沖動購買產品導致的退貨情況。但是現存文獻很少對再沖動性購買的進行進一步研究，本文將在沖動性購買的基礎上進一步探究引起再沖動性購買行為及影響因素。

一、文獻回顧

（一）再沖動性購買的定義

沖動性購買行為與計劃性購買行為相對，是一種自發的、無意識的非計劃性購物行為，而且具有一定的復雜性和情感因素。臺灣林建煌曾經提出了沖動性購買過程的完整模型，強調了再購階段，但并沒有很清晰的界定是再沖動性購買。根據王麗麗、呂巍、黃靜和江麟（2009）定義，再沖動性購買是指消費者在廠商提供刺激下，在此刺激下發生沖動性購買的前提下的再次的沒有計劃性的，缺乏考慮的，不顧后果的購買行為。這里需要強調它不同于以往的再購意愿，因為再購意愿測量的是消費者對產品和品牌的忠誠，再沖動性購買測量的是消費者對廠商提供的促銷方式的偏愛。再沖動性購買是檢驗促銷手段的有力證據。

（二）銷售促進

銷售促進是營銷中狹義的促銷，與廣義促銷不同的是，它是指在特定的時間內，商家以某種實惠、利益或機會作為短期誘因，通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息的形式，以啟發、推動消費者對產品的需求，并引起消費者購買欲望和購買行為的綜合性活動。楊建蓉（2008）指出銷售促進作為一種企業競爭性工具，在我國其投入費用總額已超過了廣告投入費用總額。

（三）購后評價、價格捆綁與再沖動性購買

Thibaut和Kelly（1959）認為，消費者的購買后行為不僅與購后滿意度有關，同時也受到遺憾的影響。在Tsiors與Mittal（2002）所建立關于遺憾的模型中證實，滿意度將直接影響消費者的再購買意愿與抱怨的企圖。此外，Tariosl（1998）認為，滿意度與消費者所選擇產品的結果有關，遺憾則與消費者的抉擇有關。

王麗麗、呂巍、黃靜和江麟（2009）表示企業在運用捆綁價格促銷時，為了更大地激發消費者的沖動購買，應以免費贈送為主，而共同定價具有不穩定性，其對初次沖動性購買影響不顯著但是對于再沖動性購買則具有刺激作用。另外，對于知名品牌捆綁知名品牌將是很有效的促銷方式，消費者對于這種促銷方式是認可的。

針對上述研究的不足，本文希望以當代大學生為研究對象，在沖動性購買的基礎上，發掘影響再沖動性購買的主要因素，引人更多可測量因素，分析其在銷售促銷上的應用，通過實證研究來檢驗有關因素具體是怎樣對再沖動性購買影響的。

二、研究設計與方法

（一）調查問卷設計

調查問卷中設計了兩部分內容：第一部分主要涉及被訪者自身和購物行為的基本情況；第二部分主要涉及引發再沖動性購買的各種因素。調查問卷采用李克特五段量表，被調查者對完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意五個選項進行選擇。

（二）調查分析

1、樣本分析

為保證用于實證研究數據能真實反映當代大學生對有關銷售促進使用情況與態度，在內蒙古、天津、北京、吉林、山東、四川、廣西等地區進行了調查。調查共發出問卷150份，實際回收有效問卷115份，占總數76.67%。從樣本選取結果看，本次調查的對象性別比率基本持平（其中男性56%，女性44%），月消費水平大約在500-1000元，購物頻率以半個月至一個月一次居多。樣本選取結果還顯示，大多數大學生還是存在沖動性購買的，購買力主要集中于服裝鞋包、美食特產、日用百貨等種類。

2、調查數據分析

表1所示為被調查者（115份有效樣本）對36項關于購物方式喜好評分的均值和標準差。第27項購物時重視質量平均數最高，表示被調查者在沖動性購買時更重視質量；第23項平均數最低，說明沖動性購買后消費者不會因為購買數量而后悔。另外，對于大學生而言，第32項看到愿意將我進行沖動性購買的公司的商品介紹給親友標準差最大，表明這問項答案較離散，不同被調查者之間購物的理性程度變化較大；第4項體驗購物的樂趣的標準差最小，說明被調查者對該問項重視程度高，且趨于統一。標準差能反映一個數據集的離散程度。平均數相同的，標準差未必相同。從標準差和平均數的不同方面可以看出消費者對于再沖動性購買的一般特征和顯著差異，一次可以對營銷者一些啟示。

四、結果分析及營銷意義

再沖動性購買在沖動性購買的基礎上，利用消費者對購買無計劃、普遍地想掌握和控制著更多的人財物的特點，充分發揮外界因素的影響挖掘引發消費者沖動欲望。表中的36個項可詮釋為：

（一）個人特征

消費者的個性特質是影響沖動性購買的重要因素之一，再沖動性購買的商品也不再滿足于形式一致的時代，只有更追求個性化，才能建立起一部分再沖動性購買者的信賴，才有利于商家繼續進行此類銷售促進。影響再沖動性購買行為的個性特質主要有可支配的時間、金錢、自我調節資源、再沖動性購買傾向、自我建構等。

（二）環境影響

商店內的銷售氛圍是另一種重要的營銷刺激因素，商場中一般都會播放背景音樂。背景音樂在低認知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。另外消費者在挑選商品過程中，很大程度受到伙伴影響，如果陪同的伙伴傾向于某一品牌，也會在消費過程中潛移默化的影響消費者。當然，購物體驗也是現在許多營銷者必備的利器，他們會鼓勵消費者在店內體驗，使之消除顧慮，這也是對再沖動性購買的有力保障。

（三）質量因素

質量決定商品的品質，是最根本的影響因素，它不僅影響消費者在再沖動購買之前的選擇，還關系到消費者是否會對本公司進行更多次數的再沖性購買。只有在保證商品質量的基礎之上，才能考慮銷售促進的成功與否，公司的可持續運營。

（四）價格因素

當今市場上，價格折扣隨處可見，但并不是所有的價格折扣都會引發再沖動性購買行為，但是，限量限時購買的價格折扣與突發性價格折扣則會激發消費者的沖動性購買意愿。此外，參考價、百分比、分離定價等價格設計和價格展示方式在實踐中一定程度上已得到應用。

（五）購后滿意程度

對于大多數消費者，購買的滿意影響是深遠的，而后悔對消費者的影響在一定程度上可以說是暫時的，所以消費者沖動性特質作為消費者固有的一種特質對再沖動性購買的影響就會超過后悔。所以，企業在進行促銷時，盡力保證顧客的滿意是極為重要的。

（六）購后行為

消費者的購后行為是對本次再沖動性購買的最明顯測定，一個滿意的超過他們預期的再沖動購買行為會致使他們在面對同樣的無計劃購買的促銷中繼續購買，同時，有些消費者還會推薦給周圍的伙伴，致使此類促銷活動更有利于推進。因此，認真評價分析消費者購后行為對營銷手段有積極的影響。

五、結束語

在數據分析過程中，我們發現：再沖動性購買是比較新穎的營銷手段，它結合多種促銷方式可以充分利用消費者的個人特征、環境因素、營銷手段和其他因素，實現盈利。而要實現這個目的，企業需要進行促銷形式結合與創新以避免銷售促進策略的程式化和規律化，值得注意的是，在追求利潤的同時，要避免虛假促銷，把握好促銷的頻率和幅度，并時刻關注消費者心理的變化，增強銷售促進中的正激勵強度并取得成功。

參考文獻：

[1]王麗麗，呂巍，黃靜和江麟.基于捆綁價格促銷的沖動性購買購后評價作用研究.軟科學[J]，2009

[2]楊建蓉.有關銷售促進本質和發展趨勢的探討.科技廣場.2008

[3]ThibautJohnW、HaroldHKelley.TheSocialPsychologyofGroup[C].1959，NewYork

[4]Tsiros、MichaelandVikasMittalRegret.AModelofitsAntecedentsandConsequencesinConsumerDecisionMarketing[J].JournalofConsumerResearch，2002

[5]TsirosMichael.EffectofRegretonPost-choiceValuation：TheCaseofMorethantwoAlternatives[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcess，1998