波特五力模型在英國M&S公司中的應用

曹蕾

摘要：英國MarksandSpence公司（簡稱M&S;）是英國最大的零售業之一，波特五力模型在英國M&S;公司中的應用，展示了M&S;公司的供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅和行業競爭者的競爭。通過對具有鮮明的個性和獨特的風格英國M&S;公司中的波特五力應用的借鑒，可以更好地幫助我們理性的看待市場，真正促進企業競爭力的不斷提升。

關鍵字：波特五力 供應商的議價能力 購買者的議價能力 新進入者的威脅 替代品的威脅 行業競爭者的競爭

在各種市場中強勢的競爭力對于公司一直都是非常重要的。哈佛大學商學院的MichaelE.Porter于1979年創立的了用于分析公司競爭力以此來增加收入等的理論模型——波特五力模型。波特模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量，也可理解為行業總體利潤水平。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。在本文中即將運用M&S;公司來呈現波特五力模型是如何運作的。

MarksandSpence（M&S;）公司是英國最大的零售業之一。英國的BBC曾指出M&S;的產品和商店流通并開設在40多個國家。100年前MarksandSpence（M&S;）公司在只有一個很小的商店，而如今發展為英國零售業巨頭之一，其所具有的行業競爭力是非常強大的。因此，分析該公司的競爭力并通過學習它是如何獲得競爭力是非常有必要的。

一、波特五力

（一）供應商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

（二）購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。而當購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例，或者賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成等情況時購買者則具有較強的議價能力。

（三）新進入者的威脅

當新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，也希望在已被現有企業分割完畢的市場中占得一席之地，這就導致與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。新的競爭者體現威脅的嚴重程度取決于兩個因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

（四）替代品的威脅

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來反映。

（五）同業競爭者的競爭程度

大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭?，F有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

因此根據上面對于五種競爭力量的討論，企業可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。

二、M&S;五力分析

在1894年，MichaelMarks與TomSpencer建立了商務合作關系，開始進入零售業。在1904年，第一家商店在英國的利茲開業?，F如今，M&S;在全世界共開設了760家商店，其中600家在英國，其雇員75000人，從剛開始只賣服裝到現在經營家具、生活用品、衣服和超市。

在零售業市場，M&S;強勢的競爭力來自于好的品牌印象和價值。在其公司內部，M&S;有著穩固的結構聯系著雇傭者和雇員，同時兼具著堅強的組織和更廣的市場分享。而其外部環境，M&S;與很多原料公司合作，這樣有著較強的供應競爭能力。公司同時體現出較強的交流環境。這些都體現著M&S;很強的商業文化。

（一）供應商的議價能力

在M&S;公司里，最受歡迎的產品類型當屬時裝類。在1999年，英國BBC新聞曾報道過M&S;終止了衣服的供應，因為其持續緊縮的利潤。面對M&S;大部分的供應商中，M&S;只有很低的議價能力，因為還有很多以奢飾品服裝為主的公司在這方面有很強的力量。在1999年前，M&S;有著高質量的服裝來自于其特殊的供應商，這也使得供應商有著很高的議價能力，因為他知道他不會被替代。在1999年后，M&S;作出決定更換供應商并跟多家供應商合作，這使得M&S;在供應方面前有著更多的議價能力，能更好的降低成本和廣闊的選擇。

（二）購買者的議價能力

對于M&S;公司，購買者或是顧客的議價能力是很高的，因為他們總是可以輕易地去選擇其他公司的商品。伴隨著科技的發展，新的電子產品像是智能手機具有更便捷性和廣泛性，而顧客們則能更輕易的對比貨物的價格和選擇更適合的商店購物，這種現象加大了購買者的議價能力。M&S;想要更多的吸引顧客，就得增加折扣或是降低價格。在英國排名第10的服裝品牌Bradley在2011年加入了M&S;，這使得它在服裝業升上了一個新的紀元，同時也獲得了更多顧客的青睞，來一次減少顧客的議價能力。

（三）新進入者的威脅

由于服裝業的低成本和高價格，會產生很多新的進入者，然而，M&S;有著強大的品牌印象和品牌價值，反而使得新的進入者很難擠進它的市場。再加上M&S;不斷的提高產品質量和推出新的服裝，這樣它在市場中有著足夠的競爭力去排擠新的進入者。并且M&S;有著悠久的歷史，也意味著它有著一部分非常忠實的顧客群體，這也使得新進入者的難度增加。不過，一些新進入者打出了低價格產品，像是英國的Selfridges公司更關注與低成本和低價格衣服，這有可能會是M&S;失去一些市場份額。

（四）替代品的威脅

從市場宏觀上看，替代品對于一些公司并不會造成太大的影響，但是卻對M&S;來說是一個值得重視的威脅。在食品市場中，英國的Tesco和Asad超市都是以低價格為賣點；在服裝領域，TopShop和H&M;品牌專門做低價格產品，而JohnLewis和Next則是以高質量為主。所以，對于M&S;公司，替代品的威脅是很高的。

（五）同業競爭者的競爭程度

M&S;橫跨著服裝業、食品業、家居用品業，而這三個產業中是有著很多競爭者的，并且很多競爭者更專一以一個產業為主。像在食品業中，Asad算是最大的競爭者之一，在相同質量下，Asad的食品則要低一些，同時它的食品種類更為的豐富；在服裝業，H&M;是最受年輕人歡迎的品牌之一，同時它最大的特色就是低價格；而在家居用品業中，英國的BHS品牌也是非常出色地，并且有著更豐富的種類。所以，M&S;有著很多同業競爭者。不過，M&S;為了能更好的提高其市場競爭力，它與InditexsRussian公司首席JanHeere合作，以便更大化的增加國際市場。

從以上五力分析中不難得出，M&S;在整個市場中有著較強的競爭力。它運用改變和增加供應商來減少其議價能力，并使用折扣和新產品吸引消費者，同時本身有著高品牌形象、價值和忠實的顧客群體去阻礙新進入者，但是卻有著很大的威脅來自于替代品和同行業激烈的競爭。

通過對具有鮮明的個性和獨特的風格英國M&S;公司中的波特五力應用的借鑒，可以更好地幫助我們理性的看待市場，真正促進企業競爭力的不斷提升。企業要面對競爭問題，預測即將要面對的各種競爭問題，通過波特五力分析，使公司更好地增強其市場競爭力。