淺析新背景下購物中心考核體系的構建

于天牧

摘要：近年來，隨著我國商品經濟不斷發展，購物中心產業也獲得了高速發展。但與此同時，其仍存在較多問題。本文從實際出發，對購物中心運營體系構建、考核體系構建等方面提出了相關建議，并得出相應結論。

關鍵詞：購物中心 考核體系 構建 建議

所謂購物中心，是指從事純商業、辦公物業、酒店餐飲等的房產行業。隨著我國市場經濟不斷發展，購物中心業獲得了高速發展。但是與此同時，其發展也存在較多問題。

其一，相對國內住宅房產行業，其在利潤率、資金周轉效率等方面仍存在較大差距；其二，由于國家調控措施逐漸奏效等原因，越來越多的住宅房產開發商開始向商業地產行業轉型，導致行業內部競爭更加激烈；其三，我國經濟處于由粗放式發展階段進入集約式發展階段，能否及時調整并適合未來發展，關系到行業未來發展。

因此，深入對購物中心行業考核體系構建進行分析并提出改進建議在理論和現實方面具有重要意義。

一、購物中心考核體系的構建

購物中心集多種零售店鋪于一體，涉及多個行業，因而其考核體系構建存在較大困難，其構建應從如下方面進行：

（一）購物中心運營管理體系構建

購物中心運營管理體系的構建是進行購物中心管理的基礎。一般來說，購物中心業績有三個重要的標識：客流量、銷售額以及物業品質。圍繞上述三大標識，購物中心一般需構建四大相關管理體系，招商方面，推廣方面，運營方面及物業方面。下面分別進行簡述。

其一，招商管理體系，主要關注專業團隊、品牌及資源等。

招商管理體系主要包括招商、選商環節。招商環節需根據購物中心的主題定位、面積配比等標準，對國內外商業資源進行整合管理。主要方式為借助時尚品牌戰略聯盟交流會等多渠道與多家大型商業品牌資源簽訂戰略合作協議；選商環節主要根據購物中心品牌定位、項目市場定位，以對商業資源與項目品牌的契合度進行分級式管理。

購物中心在進行招商的同時，可借助專業策劃機構采集信息，例如：Space、第一太平戴維斯等，對瞬息萬變的商業環境進行實時跟蹤分析，通過分析確立項目招商調整方案的方向。

其二，推廣管理體系，主要關注凸現主題，客戶，評估等方面。

公司的效益源自對服務感到滿意的消費者，因此，現代服務的觀念就是要為顧客提供全方位多層次的生活服務，創造個性化的生活空間，使顧客在購物的同時，感受愉悅。推廣團隊在制定項目推廣主題方案時也緊密圍繞體驗式營銷、消費者導向的核心思路，強調來自于身體的直接體驗。觸碰服飾、觸碰美食、觸碰生活、觸碰一切能帶給消費者的硬件體驗。

其三，運營管理體系，主要關注商戶、會員體系。

商戶問題包括鋪位劃分、商戶淘汰等問題。商戶搭配過程中，可結合服飾店、百貨店比鄰等規律進行；商戶淘汰制是購物中心得以存在和發展的重要基礎，對于銷售較好的店面予以星級店進行宣傳，對于銷售等情況不佳的店面需及時清理，以維持購物中心的活力。

其四，物業方面是決定購物中心日常運營的主要方面之一。

物業方面主要關注工程管理、物業管理等。重點關注方面為：物業管理方面主要責任為，以專業物業水平進行運作，使得企業價值融入到服務之中，給購物人士以輕松愉悅的購物體驗。因而，需加強對于常規性突發事件給購物中心運營帶來較大的不利影響事件的預防，例如兒童嬉鬧導致的其他購物顧客心情受到影響，兒童出現危險狀況等。對此，可通過在醒目位置設立警示，安排物業人員等方法解決；工程管理為以商業物業為基礎，進行的多功能技術與經濟一體化的活動，是商業管理的基礎，并且對于商業管理提升品質起到十分重要的作用。對于加強工程設備的保養方面，可通過確定固定時間維修等方式解決。

（二）運營分析KPI指標構建

購物中心成功的運營必須通過系統梳理KPI指標體系，可以保障決策正確，同時規范各項目運營，并為運營舉措的實施提供監督和考核的依據。

通過購物中心KPI指標體系的研究，理清各指標間的邏輯關系，明確各KPI指標的統計口徑和計算方法，能保障決策正確，規范各項目運營，為運營舉措的實施提供監督和考核的依據。

1、企業盈利模式構建

盈利是企業得以發展的基礎，也是對購物中心KPI指標構建的重要問題。

傳統百貨經營模式中，傳統主要考核指標為銷售額，并以之為基礎確定盈利。購物中心為傳統百貨經營模式的改進方式，具有新的特點。固定租金在一定程度上控制了財務風險，同時，其經營對象也變得更為復雜。

宏觀來說，目前購物中心主要有兩種盈利模式：固定租金（如萬達廣場、東方廣場、華貿中心等）；固定租金+流水倒扣（如萬象城、大悅城等）。具體來說，實務中收入按如下公式核算：購物中心收入= 保底租金+流水抽成+其他收入。對該收入組成進行分析可知，保底租金=合同月租金*租賃面積*12，保底租金較為固定，購物中心收入增加點為流水抽成和推廣等其它收入。該類收入重點在于提高購物中心人氣。

因此，現階段購物中心需要努力提高購物中心知名度和美譽度，例如，進行廣告宣傳等，從而達到提升收入的目的。

2、設計科學考核體系

不同企業考核體系之間差別較大，設計科學考核體系，是進行準確核算，從而提高營業業績的重要基礎，需要從如下角度進行：

其一，按階段設計相應考核體系。

購物中心業績考核，存在較多不同指標，且不同時期，存在較大差異。因此，購物中心應根據不同階段構建考核體系，從而便于購物中心進行準確核算并制定相應公司戰略。例如：在建設期需重點關注開發成本，建設時間節點等；招商期需重點關注新品牌、簽約率、開業率等；養商期需重點關注客流量，推廣，媒體報道，知名度等；成熟期需關注租金收取率、銷售坪效、項目自身運營的成本費用等。

其二，設計科學指標。

購物中心內可選用的考核指標較多，選取恰當的指標，對于構建科學考核體系具有重要意義。根據多年工作經驗及研究，如下指標為考核體系的關鍵性指標：

（1）客單價。只有通過掌握客戶單價的變動，才能使其能夠較為平穩地在合理區間內波動，從而使其保持項目對定位客群的吸引力，使項目按照定位規劃順利健康運營。客單價應該進行趨勢分析，通過各客單價的對比，尋找差異，分析原因。同時也可對各業態的客單價進行分析。

（2）客流量。客流量是指在某一段時間內，進入購物中心的消費者人數。客流量是提高銷售額的首要條件，客流量的提升有利于拉動銷售額，可以表明項目對消費者的吸引力。客流量應該進行趨勢分析，尋找差異，分析原因。

（3）提袋率。提袋率是用銷售筆數除以客流量來計算的，反映出到店的客流與實際消費的客流之間的關系。客流量的提升，會提高銷售額，但更需要提高實際消費的客流占比，即提高提袋率。避免出現客流量很大，但大部分消費者只是來“逛逛”，并未實際消費。帶動客流不是目的，真正的目的是能夠刺激消費。

（4）銷售額。銷售額是向消費者銷售商品和提供服務所收取的價款。分析銷售額，可以直觀地看出項目銷售業績的變動趨勢。其計算公式為：銷售額=客流量×客單價×提袋率。

通過對這些因素的分析，可以對購物中心的銷售額進行分析，從而可以對購物中心的銷售情況進行全面科學分析。例如，對于銷售額的分析，可以將期末結果分別與預算比較、與上年同期比較，并分析差異產生的原因。

在整體分析的基礎上，還需要對以下幾個維度進行運營分析：對各樓層的銷售情況進行分析，對各樓層銷售占比與面積占比進行差異分析，對各業態的銷售情況進行分析等等。具體分析每一樓層、每一業態、每一商戶，會發現實質問題并找出解決辦法，推動招商、推廣和物業服務工作。其中，租金計量可使用固定租金、抽成租金、平均租金等指標。同時，在對銷售分析和租金分析的基礎上，分析租售比值是否正常，及用其分析盈利、持平、虧損、銷不抵租等商戶的情況等。

二、結束語

購物中心由于涉及多個經營項目，競爭較為激烈，考核體系不完善等原因，導致其在現代競爭中，存在較多問題。本文從多個方面對如何建立完善的購物中心提出相應的建議，從而對其運營體系構建及考核體系構建提供一個方向。

參考文獻：

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