淺析中國動畫低成本產業的發展要素
—— 以“喜羊羊灰太狼”的成功為例

陳漓 CHEN Li武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

淺析中國動畫低成本產業的發展要素
—— 以“喜羊羊灰太狼”的成功為例

陳漓 CHEN Li
武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

一部成功的動畫片，其構成要素包括政策扶持、制作團隊、營銷策略、品牌效應等。作為近年來國產原創動畫少有的成功之作，中低成本投入的“喜羊羊”電視（以及電影）系列片創造出國產動畫片最為上座的記錄，因此激發了國內動畫企業的信心。在“喜羊羊”制作期間，整合優勢資源、認真進行成本控制、努力實施營銷策略、大力開發衍生產品等模式，給國產低成本動畫的發展提供了值得學習的經驗和榜樣。

成本；營銷；整合；衍生產品

沒有大牌編劇，沒有大牌導演，更沒有大肆宣傳，這樣的低成本動畫若想在投入產出比上實現盈利是相當困難的。然而在2009年1月，由上海東方傳媒等機構以及廣東原創動力聯合推出的賀歲電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，僅以600萬元的投資，卻一舉斬獲9 000萬元的票房收入，成績斐然，成為國產系列動畫片的佼佼者，而備受關注。2010年1月，“喜羊羊”系列動畫電影第二部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》推向市場，該片又以投資1 200萬元、票房入賬1.2億元的佳績，再次刷新國產動畫電影的票房紀錄。

在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成功后，“喜羊羊”成了流行的話題，誕生了“做人要做懶羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的流行語。電影的成功造就了品牌的影響力，因此 “喜羊羊”能夠被搬上央視春晚舞臺也就順理成章了。因為它成功地借助媒體傳播將其塑造成為一種社會文化現象，這對于舉步維艱的中國原創動畫而言是非常重要的。“喜羊羊”是中國低成本動畫的重要轉折點。

作為近年來國產原創動畫少有的成功之作，“喜羊羊”的火爆激發了國內更多動漫制作企業的信心，給國產原創動畫的發展提供了寶貴的反思與借鑒的機會。

一、“喜羊羊”的成功要素

1．整合人力資源是利器

目前國內動畫行業最缺少的是原創性人才、技術開發人才和市場營銷人才[1]。“喜羊羊”的成功，除了創作團隊以動畫創意創新取勝之外，更有營銷人才在市場方面的著力。“喜羊羊”的三家團隊各司其職，其中尤以“原創動力”創作的比重最大；宣傳營銷，尤其是在發行方面，“SMG”至始至終作了統領；“優揚”則在兒童類電視媒體、各種宣傳平臺方面凸顯了自己的優勢。在劇本定稿和電影定位方面三家共同努力齊心操作，這就是成功的秘訣。

前已有述，“喜羊羊”的創作主要是以廣東原創動力文化傳播有限公司的員工為基礎，合力構成編劇、動畫創作的團隊。其編劇人員中就有幾位曾經創作過許多膾炙人口的喜劇片，比如《家有兒女》等電視劇；團隊主要負責人為資深編劇，曾制作過《歡樂今宵》，而另一身份則為著名詞作家。組員們具有豐富的想象力和創作經驗，熱愛動漫，40集的劇目從開始設計到故事角色的確定共耗費了14個月的時間，為“喜羊羊”的成功奠定了堅實的基礎。

“喜羊羊”的發行商是上海東方傳媒集團有限公司SMG。在影視傳播營銷方面，公司運作經驗豐富，承擔了整部電視劇的市場推廣責任。他們運作旗下的多個廣播頻道、新媒體和13頻道等，輪番播報“喜羊羊”的訊息，介紹電視片的內容并開設與觀眾互動的活動，從而完成了對受眾最直接最有效的信息轟炸式傳遞。 SMG曾操刀許多影視作品如《寶蓮燈》、《麥兜》等的宣傳推廣，具有豐富的實戰經驗。在產品的后期營銷和推廣階段，初步完成了廣播、電視、平面以及手機、互聯網宣傳的戰略謀劃。公司在發行團隊上則集結了保利博納、中影、廣東省電影公司和上海東方，組成了一支強大的電視發行的“夢之隊”。 市場分工上，SMG既是發行者和運營者，同時在項目監督管理上還扮演著產業推動者的角色。一部小成本動畫片能有如此的發行陣容，這在目前中國的電視劇發行史上也是相當罕見的。

“喜羊羊”的運營團隊優揚是北京最大的兒童媒體運營商。它雖然不是“喜羊羊”的最大投資方，但扮演的揚聲器作用卻是不可小覷的。優揚買斷了全國包括央視少兒頻道在內的少兒動畫頻道的廣告代理權，這一舉措使得“喜羊羊”電視預告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積的投放。做了10年兒童媒體運營的優揚在廣告經營中研究得最多的群體是孩子和母親，對市場進行細分和調研，在資源渠道優勢上使得“喜羊羊”這個項目得到了更好的整合。

因此，要想產生最大化的規模效應只有將資源形成優勢互補與整合，要想推動中低成本原創動畫走向輝煌，在條件上則需要形成越來越多的資源高度集中的產業旗艦。

2．全方位的成本控制是根本

中國動畫的起步較早，但是真正產業化的發展，還是在大量的從事外包加工階段之中逐漸地積累起來的，這使得我們的企業在動畫生產環節上，包括組織結構、制作流程、人員配置、資金安排等，基本上都是執行著國外成熟的經驗。長期在這樣的模式中運營，一旦轉化為應對自身市場的自主研發，難免就不能適應，甚至帶來方向性的偏差。這其中最為突出的就是成本問題。

《喜羊羊與灰太狼》兩個系列以劇情取勝。該片最初的資金投入不過是區區幾十萬，成本控制得益于制作環節全程運用了F1ash軟件平臺。由于F1ash動畫自身的特點使動畫片在視覺效果和角色運動表現等方面會有一定的限制，因此電影《喜羊羊與灰太狼》在角色造型設計方面采取了相對“Q”的簡單形式，三頭身的比例使得動畫人物看上去非常卡通也非常可愛（見圖1、圖2和圖3），因此親和路線極易深入人心。

圖1 《 喜羊羊與灰太狼》Q版卡通造型

圖2 《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》Q版卡通造型

圖3 《喜氣羊羊過蛇年》Q版卡通造型

在動畫的動作設計方面，“喜羊羊”采取Flash軟件慣用的原件動畫模式，動作相對簡單，大幅度地降低了傳統的制作難度，減少了中間幀，因此削減了制作的成本。

在背景制作方面，“喜羊羊”采用了與人物風格相一致的簡單風格；鏡頭的轉換組接也相對簡單，景別變化少，如此一來，又減少了制作的時間和成本，所以最后的效果就是畫面變化不是很大，鏡頭的銜接不是十分流暢。

“喜羊羊”中簡單的角色設計，簡單的動作設計，簡單的場景，以及較為單一的鏡頭語言，所有這些都充分利用了Flash制作周期短、成本低廉的優點。同時就是因為這種低成本運作動畫的形式使得“喜羊羊”的續集更為持久，這是成功的原因之一。“喜羊羊”的畫面制作雖然簡單，但由于風格統一反倒成了它的一個特色。雖說略顯簡陋，但這種稚拙樸實的畫風定位準確，也使其在形式和內容上更加貼近低幼觀眾，很準確地鎖定了一個數量龐大的觀眾群體。

此種全方位的成本控制原則，是“喜羊羊”成功的重要原因之一。

3．多層面的扶持是保障

“喜羊羊”的成功與國家對動畫產業的大力支持關系密切。近些年來，國產動畫的創作在國家扶持政策的良性刺激下呈現蓬勃發展的態勢。中國的動畫制作機構從2002年的120家猛增至目前的6 400多家，成為繼美國、日本之后世界第三大動漫生產國。從2002年開始到2004年，政府出臺黃金時段禁播進口動畫片以保護國產動畫片的政策，讓本土動畫有了生存和發展的空間。同時，國務院辦公廳于2006年轉發財政部等部門制定的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》的文件，從國家的高度明確提出要發展動漫產業。這是一部綱領性的文件。在文件中還提出了具體的目標，就是力爭在5年至10年的時間之內使我國動漫產業創作開發和生產能力躋身于世界動漫大國和強國的行列。

在實際操作中，政府還提供了幫扶資金和創業優惠條件。地方政府也與國家發展動漫產業的政策主旨相一致。2006年廣州市政府出臺扶持軟件企業的規定，在規定中明確指出將從2007年開始的5年內，政府每年撥款1.5億元設立廣州市軟件產業發展資金，主要用于鼓勵軟件產業投資、獎勵軟件企業及其高級技術人員和管理人員，吸引國內外大型軟件企業和引進軟件人才等，并且爭取用5到10年的時間使廣州軟件和動漫產業實現新的突破[2]。在規定中對動畫產業的發展做出了鼓勵和實施優惠的政策，規定高級技術管理人員每年最高獎勵25萬元，大型軟件企業總部設在廣州的最高獎勵500萬元，獲國際大獎的動畫原創作品獎勵100萬元。同時，軟件企業在用地方面享有“綠色通道”的優惠，而出口自主創新的軟件企業可以申請資金資助。

這種多層面的扶持與優惠，是“喜羊羊”獲得成功的最重要的原因之一。

4．密集營銷推廣是殺手锏

“喜羊羊”的成功并不是偶然的，它是精心布局與市場運作的結果，卻決不是藝術至上的勝利。原創動力董事長盧永強在戰略戰術中一直非常注重對“喜羊羊”的營銷推廣，他的理念是“把誘惑直接帶給孩子們”。而在2008年的下半年，“喜羊羊”在突破盈虧平衡的動點實現盈利之后，盧永強就產生了用更多的資金實現其“整合營銷”的理念（見圖4）。

圖4 市場推廣——記者見面會

電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》非常明確地將最主要的受眾群體鎖定在15歲以下的兒童。針對這一群體的特點，“喜羊羊”在早期的宣傳中并沒有采用傳統的打明星牌、劇情牌的營銷手段，也沒有舉辦大規模的首映式，國語版影片也沒有邀請大牌的明星加盟，只是邀請歌星阿牛配唱主題歌（見圖5）[3]，只是展開了一波又一波的小成本特色營銷。

圖5 海報——阿牛配唱主題歌

在“喜羊羊”電影放映之前，原創動力又在電視、平面、網絡、地鐵車廂等各種媒體上投放廣告進行大規模的滾動式宣傳，同時輪番在全國各少兒頻道上播放廣告宣傳片；在商家經營項目上選擇與肯德基合作，準備了350萬個毛絨玩偶，開展買套餐送“喜羊羊”等相關玩具的活動——在小朋友購買套餐時贈送給他們，并且告知“去看電影，會得到更好的禮品”，因此小朋友為集齊全一套玩具（見圖6），和父母幾次進出電影院觀影以獲取禮品的事屢見不鮮。

圖6 毛絨玩偶套餐

為更進一步鎖定目標群體，原創動力與廣東省電影發行放映公司合作印制了10萬張宣傳畫，并在上映的前3天逐一派發到廣州市的280多家幼兒園，明確地向小朋友們發出邀請：一放寒假就來看《喜羊羊與灰太郎》的電影[4]。小朋友購票時附送給他們《喜羊羊與灰太郎》人偶舞臺劇（見圖7、圖8）全國巡演票以及“喜羊羊”臺歷等小禮物。而當孩子們走進影院觀影時看到的不僅是一部電影，同時還享受了原創動力的另一個策劃項目，那就是聯合電影院線在全國40個重點影院建立起的“喜羊羊”主題開心樂園。在主題開心樂園中設置有能與觀眾合影的立體人偶、衍生品展臺等設施，小朋友們可以購買玩偶或者與玩偶合影。在選擇上映時間時就策劃了為全國青少年度身打造一部賀歲電影，以主打“親情消費”為理念，為家長和孩子們的寒假和春節創造了一種全新的娛樂方式。電影院是由家長、孩子組成的家庭式觀影模式，放映廳中不斷地響起歡呼聲和笑聲，如同走進盛大的寒假派對[5]。這樣的“親情消費”既不昂貴又充滿溫情和快樂，讓諸多的家庭趨之若鶩，帶動了院線票房的一路飄紅。

圖7 立體人偶劇

圖8 立體人偶劇

如此密集有效的營銷宣傳攻勢，開辟了國產動畫電影市場操作的最新模式。盡管從藝術的角度和制作的精良度衡量“喜羊羊”，顯得比較粗糙，但正因為有了前期的強勢鋪墊以及上海文廣的大力宣傳而造就了這一票房神話。

“喜羊羊”的成功是市場產業化運營策略的勝利。

5．系列的衍生產品是助推器

衍生產品作為一部動畫片整體性概念的重要組成部分，對于市場開拓起著巨大的推動作用。傳統動畫片的盈利模式是從動畫片本身獲得利益，于是動漫衍生品行業的高調進入則是帶動與促進動畫產業獲利發展的另一新鮮模式。很顯然，“喜羊羊”已經形成了從上游到下游完整的系列產品鏈，短短幾年間，其市場價值估算已達10億元人民幣之巨。

衍生產品的開發成功，而與促進核心產品的發展至關重要。“喜羊羊”認準了衍生產品這一推手，就先后推出了靠枕、玩具、臺歷、文具等一系列產品。據悉，“喜羊羊”在市場銷售中播出版權僅占30%，而70%則來自衍生產品的形象授權[6]。在創意之初，原創動力就考慮了衍生產品的開發，在合作授權上定位為國內一流的產品加工企業。而在當時國內的加工產品企業卻更傾向于與國外利潤低、風險相對要小的知名品牌合作，對于國內原創動畫缺乏足夠的信心。童趣出版社成為原創動力的第一個大客戶就是在原創動力的授權部門花了4個多月時間，也沒能說服他們（童趣出版社）與自己共同推出衍生產品之后，童趣出版社在幾個播放“喜羊羊”的城市做調研時，發現“喜羊羊”受歡迎的程度遠出于他們的意料，其排名僅次于《機器貓》，這種已現端倪的火爆前景才促使他們與原創動力合作。在深圳龍崗的加工區，工人們每天加班生產“喜羊羊”主題玩偶，在北京、上海等地“喜羊羊”的需求量非常大，而之前此公司為迪斯尼等知名品牌做代加工時利潤率不到10%，而 “喜羊羊”產品的產值利潤率卻達到了30%[7]。

圖9 衍生產品——T恤

“喜羊羊”的成功是一種鎖鏈反應，它同時也與加大衍生產品的知名度和利潤銷售值形成互動。到目前為止，原創動力已經開發出數十個品種的衍生產品（見圖9～圖12），如音像、圖書、服裝、冷飲、文具、玩偶、人偶劇等。原創動力也以優惠讓利的方式吸引廠商在網絡游戲、信用卡、音樂下載、郵票等方面的開發授權。

伴隨著動畫電影、電視的成功，衍生產品的需求量也越來越大，整體銷售利潤節節上升。人們預計，衍生品的盈利定將超越影片的放映收入。

圖10 衍生產品——相框

圖11 衍生產品——鑰匙鏈

圖12 衍生產品——銀行卡

二、《喜羊羊與灰太狼》的啟示

毋庸置疑，“喜羊羊”這部低成本動畫片成功的背后也暗藏了若干的隱憂。它的一枝獨秀，并不代表整個低成本原創動畫的春天已經到來。

1．與院線、媒體合作時的弱勢

原創動力在與上海文廣和北京優揚文化傳媒公司的合作中，是以593集的電視動畫片、4年時間的市場播放為前提的，因此制作成本較大。但在獲利分成中，原創動力公司只分得大約10%的收入，盡管在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》中票房突破9000萬元的記錄卻僅入賬1000萬元，無法依靠票房實現成本的回收。《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》中原創動力則是以轉讓版權為代價而賺得制作費用的（見圖13）。

圖13 《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》海報

2．動畫公司經營的高風險

在對比好萊塢模式中可以發現，在每個階段，動畫片的出品人均可獲益：在電視播出階段有播出費收入，在院線上映階段有票房入賬，在衍生產品開發與市場銷售階段有授權與售賣收益[8]。但在國內現有的大環境下，動畫出品實現即時收益的風險很高。由于國內市場電視劇播出費低廉，企業收入微薄，賺的只是噱頭；知識產權保護力度的薄弱，衍生產品盜版嚴重，也勢必影響企業的收益。動畫片出品人只好將盈利的希望更多地寄望于電影院線的播放階段，但問題是電影動畫的輻射群體只局限在電影院線所及的地區，遠不如電視系統覆蓋范圍的廣縱。在電影中的明星效應是很大的賣點，但同時卻會產生巨大的成本，甚至以明星形象為設計原型，或者是動用明星來配音、演唱片曲，其所產生的費用遠大于整個動畫片的制作費用。

3．題材選擇上的局限性

國產低成本動畫在題材表現上缺乏新意，范圍比較狹窄，導致觀眾對其缺乏足夠的興趣。與國外成功的低成本動畫題材內容、背景的強烈風格化、個性化相悖，國產低成本動畫的故事內容、時代背景、題材上都出現過不同程度的雷同與相似，比較之后，觀眾當然更容易偏向于質量更有保證的大制作動畫影片。

4．檔期的限制

在動畫院線觀影方面，國內的電影院在總量上和人均數量上當然不能和歐美相提并論，所以檔期對于電影本身極為重要。國內影院的黃金檔期長期被大制作的大片所霸占，搶占了絕大部分的電影消費者群體，使得低成本動畫的市場空間越發狹小。能夠像《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在賀歲檔期放映畢竟是特例。雖然有一些獨立制作的低成本動畫片能夠在國外獲獎，卻無法在商業上取得成功，甚至始終沒有在國內影院正式上映，如此的問題并非少見。

三、小結

“喜羊羊”的成功影響了國產低成本動畫的信心，但春暖未必花開。宏觀上，我國動畫產業化進程依然面臨著嚴峻的形勢：渠道掣肘、人才缺乏、盜版猖獗等幾大頑疾。然而這種形勢實際上也是在逼迫動畫企業必須進行包括生產結構創新在內的方向調整。以“成本控制”為核心，整合運作，緊跟數字化技術為當今動畫生產與播放媒介帶來的機遇和空間，激發動畫原創源源不斷地創新與發展，唯有如此，才能以較少的資金完成基本的動畫產業鏈的建構，為自身的生存和發展鋪平道路。同時，國家也要在政策、市場、資金、機制、法律等諸多環節再為這種變革提供更加合理的發展運作空間與環境，為低成本動畫的有序發展提供良好的土壤。

[1]張永恒.探索“喜羊羊”的成功背后的奧秘. (2012-09-26)[2013-06-08]人 民 網 [DB/OL]. http://www.people.com.cn(人民網).

[2]李慧燕.廣州出臺政策扶持軟件產業發展[N].南方日報，2006-11-06-03.

[3]林萬蔚.論國產原創動畫制勝之道——以《喜羊羊與灰太狼》 為例[J].讀與寫:教育教學刊，2012（7）:73-74.

[4]劉亮. “喜羊羊”的成功秘笈 [J].中國新時代，2009（9）:72-74.

[5]廖祥忠.數字媒體時代動漫的發展趨勢[J].求是，2010（7）:45-46.

[6]盧永強：我就是灰太狼原型[N].東方早報，2009-07-20-03.

[7]“喜羊羊”如何一舉成名天下知.(2009-10-23) [2013-06-12].[DB/OL].http://money.163. com/09/1023/10/5MA6VO8000253G87.html.

[8]資本“大鱷”盤剝中國動畫的反思 .(2010-09-26)[2013-06-05].[DB/OL].http://comic. qq.com/a/20100926/000028_1.htm（騰訊動漫）.

On the Development Factors in Low Cost Industry of Chinese Animation : A Case Study of “ Happy Lambs and Big Wolf ”

A successful animation includes several elements: marketing strategy, talent team, policy support and brand effect. In recent years, as an extremely successful low cost animation, Happy Lamb and Big Wolf boosts the con f dence of the domestic animation companies by creating a record high of attendance. It also provides practical experience and references to domestic low cost animations for the model of cost control, integrating the advantage resources, successful marketing and the development of derivatives.

cost；marketing；integration；derivatives

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.016（0079-07）

2013-06-30

陳漓，武漢理工大學藝術與設計學院博士生，講師。