商業銷售類網站視覺創意與品牌形象設計

楊飛飛 YANG Feifei南京信息工程大學， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

商業銷售類網站視覺創意與品牌形象設計

楊飛飛 YANG Feifei
南京信息工程大學， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

近些年來，商業銷售類網站面臨著嚴峻的市場競爭壓力，如何倚靠網站的設計創意以塑造品牌形象、提升品牌的影響力，擴大用戶的認知度和對品牌的忠誠度成了網站創意設計的關鍵。一個成功的商業銷售網站設計應該將重點放在網站整體風格設計、新媒體動畫的應用和獨特的交互體驗三個方面，從而借以凸顯企業的品牌文化，在虛擬的商務平臺上與客戶互動，最終提升品牌的影響力和市場的占有率。

商業銷售類網站；視覺創意；品牌形象設計

網絡大眾化程度越來越高，網上購物的消費者越來越多，使得網絡視聽空間擁有了視覺語言與聽覺感官并存等更多的特點與優勢。人們更愿意足不出戶，體驗網上購物的方便與虛擬空間視聽震撼所帶來的愉悅。一方面，作為消費者，他們更希望網站能夠提供令其身心愉悅的購物環境；另一方面，作為企業，都希望自己的企業形象及產品有一個暢通的銷售渠道。而虛擬賣場、網站形象的視覺包裝恰恰是宣傳此種內容的最佳途徑。本文將從網站整體的風格設計、新媒體動畫的應用和獨特的交互體驗三個方面探析一個成功的商業銷售網站是如何塑造企業的品牌文化，在虛擬的商務平臺上與客戶互動，最終提升品牌的影響力的。

一、整體風格設計塑造著商業品牌

企業網站的整體風格設計是吸引客戶、宣傳和傳播企業形象和文化的第一步。其設計包括色彩、圖形、字體、版式等多個方面，而且都在品牌傳播的過程中有著各自的作用與地位，對消費者的心理與情感有著不同程度的影響，因此，網站的整體風格要符合企業的精神和企業的文化氣質。

韓國著名的化妝品品牌蘭芝網站（見圖1）的整體設計風格成功地宣傳了產品的品牌特色。蘭芝（Laneige）在法語中意味著“雪”。蘭芝品牌的定位是一群自信的現代女性，沉著冷靜卻不乏熱情，自然快樂但不失精致，職業優雅中帶有自由奔放。網站以清澈的藍色、白色、粉色為主色調，頁面設計風格糅合了純凈之水及幻彩光影的蘭芝產品特點，版式設計的簡潔清爽亦能體現清新、高雅的魅力，如雪晶般璀璨。網站緊扣企業品牌倡導的“水漾容顏，清新每天”的理念。導航欄的點擊動態效果如同水波紋。網站的精神以為女性締造潔凈、閃耀的美麗肌膚為核心，增強了和消費者之間的互動關系，具體地表達了公司的人性化情懷。整個設計風格具有現代化、簡約和易用的特點。此外，訪問的內容很有個性魅力，即網站成功地把購買過程帶到了一個虛擬的交互式賣場上，讓人們通過親切而又熟悉的化妝品柜臺借助有秩序的展示步驟而實行了購買。

圖1 化妝品品牌蘭芝網站①

幾個國際品牌汽車網站的整體設計風格也是成功塑造品牌的經典案例，如大眾汽車家族通過網站推廣其中的最新產品“甲殼蟲敞蓬型汽車”（見圖2）。這一網站成功地為這款汽車制造了引人注目的效應。 網站消費者的定位是那群年輕、活躍、注重汽車新穎款式并且將其作為一種與世界接觸工具的消費者，這款汽車以其獨有的外形特征和大眾引以為榮的德國質量吸引著這類觀眾。甲殼蟲的獨特性和網站的獨特性相映成趣。網站采用藍白灰為主色調凸顯振奮人心的精神和產品的高貴品質。直觀濃縮了的導航系統向客戶展示這輛汽車的功能和外觀顏色。簡單的按鈕，沒有繁瑣的下拉菜單，避免了視覺上的過于復雜。和大眾推廣其它產品一樣，網站把內容的重點放在了這款車是如何改變著駕駛者的日常生活的，網站的銷售推廣展示的是消費者如何與汽車聯系在一起的。如“隨手拍”內容部分，其中展現了一個電視廣告式樣的新甲殼蟲用戶。設計者充分利用視頻合成技術將11 000張靜態照片完美地制作成了四個具有幻燈片風格的視頻抓拍片段。除此之外，在3D環境中渲染出的效果圖，這種獨特的展示方式保留了照片的真實感，但在同時又避免了那種單調的同一視角效果。該網站給人一種輕快而又有趣的感覺，同時還有足夠的信息去吸引并且娛樂著消費者。

圖2 網站推廣的最新產品“甲殼蟲敞蓬型汽車”②

依維柯是意大利公司生產的著名卡車品牌。其公司網站向來自世界各地的卡車司機和汽車銷售商展示了該廠的各種車輛。這個網站的整體設計風格很有新意，定位相當準確。所有使用的功能和產品的優勢，以及配置和技術數據都是通過司機的視點展示出來的。網站分級的界面設計將各種交流風格和一個精致的視覺設計結合起來。網站的入口處很具情感化，其中包括了具有廣告作用的小電影體驗，以此方式推出了行走在路上的車輛。但是網站并沒有忽略訪問者對用純機器來展示車輛而產生的視覺吸引力。一系列科學組合起來的互動展示，使技術和商業數據變得趣味無窮。整個導航系統是經過仔細思考、精心設計了的。它結合了一種暗示性的說明，這種說明讓訪問者一步一個腳印地去探索整個網站。

公司總部設在意大利摩德納的法拉利是世界上首屈一指的超級跑車品牌，創始人是世界著名賽車手、劃時代的汽車設計大師恩佐·法拉利。法拉利跑車和賽車的最大特點是馬力強勁，每輛跑車都裝有一部賽車發動機。網站的VI設計突出了這一特點，以黑色、大紅色、檸檬黃作為標準色，因此其產品有人稱之為“紅色的躍馬”或“紅魔法拉利”。網站的整個設計風格都在表達著法拉利車集技術性、藝術性于一體，技藝精湛、品質上乘，是富有階層的象征，堪稱車族的稀世珍品。

網站的整體設計風格需要突出該企業鮮明的行業特征或品牌優勢，確保該企業在經濟活動中的獨立性和不可替代性。網站的整體設計風格不僅要傳達該企業的經營理念和企業文化，還要以自己特有的視覺符號吸引公眾的注意力并使之產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的忠誠度或者向往度。

二、新媒體動畫創意展現著產品細節

網站中加入動畫元素可以營造出純靜態頁面所達不到的競爭頁面的效果,具有超強的互動性。媒體的使用以及動畫在突出企業品牌、彰顯企業形象和實力方面有著獨特的功能。其中虛擬現實技術更能全方位地展示產品的細節。它在很大程度上擴展了多媒體交互特性帶給受眾的感官體驗，超越了一般計算機技術所具備的視覺和聽覺兩種感官認知，增添了觸覺、力覺、運動等多種感知。企業要突顯企業理念、產品品質，恰當地應用動畫與虛擬現實技術非常關鍵。

美國《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》雜志是創刊于1867年全球著名的時裝雜志，為女性提供美容、時裝、購物、明星等相關內容，它帶給了全球女性嶄新的生活，開創了時尚雜志的新紀元。雜志的定位始終引領時尚、藝術的潮流、倡導個性生活方式的高貴女郎。網站的定位是時尚，所以它的界面不同于一般的在線雜志，看上去其設計十分地前衛，它的內容被呈現在一個交互式的Flash畫面上。在很大程度上，網站的內容摘要是一個很大的上翻式目錄，當上翻時會占據網頁的大部面積，因此能夠使用戶很容易看到標題。它不僅界面簡潔，而且很容易用鼠標操作。到目前為止，這個網站最顯著的特點就是整個頁面綜合了交互式視頻廣告和評論內容。最吸引瀏覽者的是整個動畫頁面上添加了即時更新的視頻與評論內容。在導航條底部有一個簡單的鏈接跳轉按鈕，在播放視頻時，可以方便地向瀏覽者提供其所想要的廣告。頁面在時尚的色調中反映了雜志的服務宗旨。可以說，網站設計師成功地利用網站的“前衛與高端”等藝術特征對企業形象進行了有效地宣傳。

圖3 日本的運動品牌美津濃③

美津濃是日本的運動品牌（見圖3），公司成立于1906年，主要從事運動器具、服裝和鞋類生產。產品的定位是以科學研究為基礎，將科技與人類感性結合起來，創造出完美的品質。美津濃網站的主要目的是為了吸引年輕人購買，網站以Flash互動展示為主。簡潔的設計以不同的路面扭曲成“8”字交織在一起，配上路面粗糙的紋理質感，給人以運動遐想的空間。收縮式的導航給人以炫酷的感覺，配上生動的圖像讓瀏覽者能更加的直觀。進入二級頁面后，360度旋轉鞋面會全面介紹鞋所使用的最新科技，還有多款不同顏色的跑鞋供人挑選。新媒體動畫的應用詮釋了品牌的主旨：科技與人完美的結合。

作為企業網站中的多媒體動畫創意設計者應該注意:潛在客戶與網站視聽空間的和諧統一的關鍵在于“以人為本”的設計與制作,動畫、游戲、視頻等元素所具有的親和力能夠吸引消費者的關注甚至是參與。以功能和形式協調的設計原則可以平衡功能與形式之間的良好關系,可以避免過分的形式主義或者是過分的功能主義。

三、獨特的交互體驗傳播著企業理念

黃鳴奮在 《新媒體與西方數碼藝術理論》中指出，“參與者的地位和作用成為藝術理論家所關注的問題。藝術領域最基本的社會角色是創作者、傳播者與鑒賞者，他們之間的交互左右了藝術態勢與藝術發展。社會角色之間的交互深受媒體的影響。媒體變革不能不對社會角色之間的交互產生深刻影響。電子媒體使個人空間成為公共空間，從而使角色扮演發生變化。”[1]網站交互體驗的個性化可以圓滿地傳播企業的精神。在企業網站品牌宣傳競爭中，哪家的交互體驗具有嶄新、獨特的視角和表現，那就可以在吸引客戶時爭得先機。而缺乏人性化和平淡無奇的交互設計，必將會被淹沒在眾多的企業網站之中。

美國加州的教育性玩具公司LeapFrog集團的網站是一個趣味無窮、信息豐富、極具活潑色彩的交互式介紹性網站，其中的交互體驗傳播了公司的理念。集團的定位主要是以年幼的孩子、他們的父母和祖父母，還有十幾歲的青少年作為目標觀眾。網站基于三個相關產品的環境（LeapPad, LeapBaby and iQuest），其關鍵目標是每一個特殊的觀眾： LeapPad的關鍵是一個書籍尋找器，訪問者可以通過它來尋找和瀏覽圖書收集庫中的每一本圖書；LeapBaby集中在旋轉頁面的運動，移動的杠桿和音樂；iQuest周圍的加亮區域是一個advergame，可以方便地復制產品的功能。這個網站的貼心之處就在于提供給訪問者以手把手的體驗，即怎樣把產品帶到生活之中去，讓消費者和產品相互作用、相互影響，就像當初在商店中挑選商品一樣。導航欄被設計成帶領人們進入相應的年齡階段的頁面，使人們很快能夠找到自己想要進去閱覽的地方。從主頁來看，導航欄緊連著一個栩栩如生的目錄。一旦進入相應的區域，訪問者就可以在一個不受約束的版面中瀏覽到所需要的產品。

圖4 “coppercolorado度假村網站”④

“coppercolorado度假村網站”（見圖4）突出體現了滑雪度假的感受，同時為訪問者提供籌備一個度假計劃所需要的信息及工具。這是一個促銷和技術強力結合的產物，它體現了一種生活方式內容與功能的均衡，是一個能夠快捷提供信息的愉快互動感受。網站展示了度假村的風格和優勢，向訪問者清晰地指出了該度假村是一個多么棒的去處。網站中有一個互動式的山路地圖和一個迎合年輕人的自由滑雪的站內微型站。從主頁開始，網站的界面體現了一種雜志的風格。主頁上的內容不斷隨機變化，每次登陸該網站都能讓人感覺新鮮新奇。整個網站的內容設計是恰到好處，通俗易懂，同時相關內容的組織和展示也是獨具匠心。優秀的視覺展示、簡潔明快的導航系統和高質量的內容都被該網站盡收其中。這使得每個訪問者在瀏覽該網站時都能感受到一種大不相同的交互體驗。

四、結語

從上面的例子可以看出，訪問者可以通過對網站的整體設計風格、視聽感受、購物的交互體驗而盡快熟悉產品并感受企業的精神與文化。對于潛在客戶而言，網站訪問的過程就是網站所要表現的虛擬平臺和與客戶所處的現實時空交互過程。網站中視覺交互設計與創意要符合企業的文化、理念與精神，而有利于品牌的傳播，其中動畫多媒體的技術手段是其支撐的力量，網站的多媒體與動畫設計使其表現形式和創意空間得以拓展，讓消費者能從網絡視聽空間以體會企業所要傳達的思想。在進行網站創意設計時,只有品牌形象、視覺設計以及互動性設計多個層面的高度結合,才能使網站的宣傳效果最優化,從而塑造出成功的品牌。

注釋

① http://www.laneige.com/.

②http://www.volkswagen.com/.

③http://www.mizuno.com.cn.

④www.coppercolorado.com.

[1]黃鳴奮.新媒體與西方數碼藝術理論[M].上海：學林出版社，2009：63.

圖12 寶寶同樂園系列《騎大龍》（明天出版社，1998）

由上述各式各樣的繪本來看，世界范圍內的兒童繪本設計正在蓬勃發展。對兒童而言，繪本不僅是帶來快樂的好朋友，也是他們認識自我、探索世界的最佳媒介之一。一本好的繪本看似渾然天成，能輕松帶給讀者天馬行空、心領神會的樂趣，其實，內中卻包含了縝密的設計巧思……[2]毫無疑問，設計師精心選用的書籍材質及其成書形態必將對繪本的思想和內容的傳達產生特別的意義，并對現代書籍裝幀設計的發展產生重要的影響。

參考文獻

[1]鄭明進．玩具書的奇幻世界[M].臺北：青林國際出版股份有限公司，2004：6．

[2]林文寶，陳正治，林德姮，王宇清，陳晞如，孫藝玨．幼兒文學[M].臺北：五南圖書出版股份有限公司，2010：157．

Visual and Brand Image Design of Commercial Sales Websites

In recent years, commercial sale companies face severe pressure market competition. As a result, how to shape the brand image, enhance brand inf l uence, expand user awareness and loyalty have become the key of website design. A successful business sales website design should focus on its overall style design, the application of new media animation and an unique interactive experience in order to shape the brand culture of the enterprise. In addition, it should also interact with customers through the e-commerce platform of virtual interaction and fi nally promote the brand inf l uence as well as the market share.

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J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.06.007 （0036-05）

2013-11-06

楊飛飛，博士，南京信息工程大學傳媒藝術學院講師。