論“老歌新唱”式傳統食品包裝的再設計
—— 以“黃老五”花生酥改良包裝為例

蔡潔CAI Jie武夷學院，福建武夷山 354300（Wuyi University，354300 Wuyishan，Fujian）

論“老歌新唱”式傳統食品包裝的再設計
—— 以“黃老五”花生酥改良包裝為例

蔡潔CAI Jie
武夷學院，福建武夷山 354300（Wuyi University，354300 Wuyishan，Fujian）

以“黃老五”花生酥的改良包裝為例，深入剖析與探討了傳統食品企業為滿足新時代市場的需要，如何在繼承傳統文化的基礎上做到“老歌新唱”。接著依次從“黃老五”公司的歷史淵源、舊款包裝、文化激活三個層面進行論述，并通過對具體設計方案的解析，提出傳統食品包裝的再設計要續唱“企業文化”老歌，突顯其產品、工藝、經營文化的核心價值，應用文化意旨、情感策略、傳達綠色和綜合體現等新式“唱法”，以激活傳統食品的年輕態、重塑現代品牌文化新形象的設計思路。

傳統；包裝；再設計；企業文化；激活

一、小言

中國許多傳統食品企業，包括不少“老字號”都缺乏與時俱進的現代意識，只是重視產品質量和傳承工藝，而在產品包裝上卻存在著形象老態、創意陳舊、色調單一、結構造型保守、應用材料非環保以及印刷工藝落后等問題，而最終導致產品不被消費者所認可，企業出現被競爭者超越，生存空間縮小，有的甚至慘遭市場淘汰而退出歷史舞臺的結局。

有基于此，在社會經濟高速發展，消費者購買心理不斷改變的今天，傳統食品包裝如何能夠始終吸引消費者，而不被市場淘汰成了一個關鍵性的問題。筆者認為，食品包裝的再設計是企業解決生存問題的最佳方案，它是企業適應市場變化的一種改革方式，體現了商家不斷完善企業理念和銷售觀念的主觀能動性和市場前瞻性，起到了推進品牌持續發展、產品升級更新的積極作用。另外，包裝再設計是將新的設計理念賦予其產品包裝上，在不失企業文化理念的意旨下，以一種符合時代審美和新生活力的全新面貌展現在人們面前，給消費者帶來全新的感覺與體驗[1]。

本文針對此一問題，以“黃老五”花生酥的改良包裝為例，對傳統食品企業為滿足新時代的市場需求，如何在繼承傳統文化的基礎上做到“老歌新唱”進行了深入地剖析與探討。

二、“黃老五”花生酥的歷史

2012年12月18日上午的北京，來自新浪、網易、騰訊、愛奇藝、優酷、樂視、鳳凰、人民網等國內十大門戶視頻網絡媒體的記者，聚焦被輿論稱之為糖果“達人”的四川省威遠縣黃老五土特產食品有限公司董事長黃崇友。黃崇友就記者們關心的“黃老五”商標、品牌、傳統民間手工藝傳承等問題給予了認真而又全面的解答。

據黃崇友介紹，“黃老五”公司成立于2002年4月，其商標的命名，表達了兩個初衷：第一，告訴人們，“黃老五”的創始人姓“黃”，祖上三代都做花生酥，他是第四代，在家族輩份中位居第五，是“黃老五”的第四代傳人；第二，花生酥是一種傳統小食品。其商標希望在為消費者提供美好口感的同時，能以商標的名義向市場保證產品是安全的，值得信任的。

“花生酥”問世于清朝光緒年間，也就是說，“黃老五”花生酥祖傳的制作秘方是從清代開始研制的，至今公司的產品加工依然使用的是傳統的手工工藝。在此基礎之上，“黃老五”公司還將傳統單一的產品擴展成了現今多口味、多品種的系列產品，而深受消費者所喜愛，獲得內江市“名優特色小吃”稱號。在多年的精心運作下，“黃老五”公司以發展四川最具代表性的地方產品為目標，以四川省為核心市場，不斷開拓經營，產品在全國二十多個?。ㄊ校┏晒︿N售，并且贏得了廣泛的贊譽。2010年，“黃老五”公司的生產技藝已被內江市非物質文化遺產名錄所收入，公司董事長被認定為非物質文化遺產代表性傳承人。2012年，公司又被評為四川省重點龍頭企業，獲得四川省“小巨人”企業稱號和四川“特產食品”稱號。

圖1 “黃老五”花生酥的外表包裝

三、“黃老五”花生酥的舊款包裝

“黃老五”公司能夠走到今天，成為傳統糖果業的佼佼者，其企業領軍人物——董事長黃崇友功不可沒，他在傳承傳統文化的同時，能夠根據市場需求與變化大膽創新，帶領其團隊不斷摸索并找到適合“黃老五”發展的管理、經營之路。

在“黃老五”主打產品花生酥包裝創新的歷史進程中，首先是將已有的產品穿上“衣服”，改變傳統小作坊生產的花生糖無包裝的歷史，將花生糖變成獨立包裝的花生酥，衛生而能方便消費者攜帶，從此打破了區域的限制，拓寬了產品的銷售領域。隨著企業日漸壯大，“黃老五”為了提高品牌的知名度、美譽度，提升品牌的形象，增加品牌的影響力，聘請影視明星宋丹丹作為品牌的代言人。在花生酥包裝上統一印制宋丹丹親民、傳統、善良的中國家庭主婦形象，強化了宣傳效果并推廣了產品（見圖1、圖2）。雖然該系列的包裝已經使用了數年，符合當時的市場需求和消費者的審美取向，歷史價值也不可磨滅，但隨著時間的推移，在競爭日趨激烈的市場環境中，就“黃老五”花生酥舊款包裝的整體感而言，已不能滿足這個時代的人性化需求，尤其是情感與文化的需求了，主要原因是：

第一，簡單地使用名人代言，其包裝風格與市面上同種類型的產品比較，過于雷同，個性特色不太明顯；

第二，包裝只看重視覺傳達的藝術效果，缺少老字號品牌文化的內涵與深度；

第三，包裝的圖文組合信息繁雜，在引起消費者情感共鳴方面其主題意旨營造不足。

圖2 “黃老五”花生酥禮盒裝

四、提升“黃老五”花生酥包裝的品牌形象

傳統品牌是創業者留給后世的一筆巨大財富，它的運作、經營則是一項系統而又復雜的工程。而有效地激活傳統品牌，塑造老品牌的新形象，以面對激烈的市場競爭，使品牌增加更多的文化附加值，激發無形資產的巨大潛力，才能歷久彌新，與時俱進，也才能創造傳統品牌和諧的企業生態環境[2]。因此，傳統食品企業在產品包裝設計上就必須注意其內涵的表達，使其具有鮮明的特色，能夠充分體現企業的文化精神與文化內涵，如日本傳統的糕點包裝、比利時特產巧克力包裝等就是典型的例子。與其說它們經營的是產品，倒不如說是在深層次地經營文化，而最終吸引消費者的也正是傳統品牌飽含著的深厚文化。另外，它們的品質雖然百多年了沒有改變，但消費者在品嘗這種傳統美食時，感受到的卻是隨時隨地讓人放心的品牌承諾和品牌質量，體會到的是潮流與文化，而不是與時代脫節的老態龍鐘。這也源于企業為了適應市場的不斷變化，有效激活產品包裝在消費者心目中現代品牌新形象的強烈追求。這些傳統品牌之所以能夠寶刀不老，持續煥發青春活力，其文化創新也是一個十分重要的因素。

如果“黃老五”公司要改良產品包裝，完成激活文化品牌形象的任務，那么第一要務就是提煉品牌的核心價值。他們是如何提煉品牌的核心價值的？筆者在經過認真探討之后，認為有這樣幾條：

1.健康、綠色的產品文化

花生含有豐富的維生素C，有延年益壽的功效，有降低膽固醇的作用，有助于防治動脈硬化、高血壓和冠心病，但傳統制作的花生糖，糖多花生少。隨著人們生活水平的提高，對健康的要求也越來越高，“黃老五”通過技術革新，將花生糖升級為花生酥，不僅改變了花生糖的組織結構，而且還將花生含量提高到了80%左右，糖和其他飴糖的比例降低為20%。這既可以直接為食用者提供蛋白質，又是人們茶余飯后的一種休閑食品，極大地滿足了人們對低脂、低熱量食品的要求。另外，“黃老五”為了生產出無公害的綠色食品，其原料選用的是自己種植的無農藥、無污染的生態食材并經過嚴格、反復地篩選，同時還保證不添加任何的食品添加劑，這些都體現了“黃老五”公司一貫堅持的健康、綠色的產品文化。

2.悠久、獨特的工藝文化

前有提及，“黃老五”花生酥擁有長久的歷史，所以其制作工藝經過一百多年的千錘百煉，具有“甜、白、香、酥、脆”五大特點。2010年“黃老五”花生酥傳統制作技藝入選中國“非物質文化遺產”名錄，公司董事長亦被評定為代表性傳承人。董事長為了產品升級，還經過不斷實驗，在繼承傳統工藝的基礎上，將花生先做適度膨脹，再做糖，改變了傳統花生酥的口感，使產品酥脆化渣，好吃又不粘牙。“黃老五”花生酥的當代制作工藝于2008年申請了專利。這些又都體現了“黃老五”公司代代相傳的獨特工藝文化。

3.誠信、負責的經營文化

“黃老五”牢記祖訓：“做食品就是做良心”，踏踏實實地將良心作為追求和傳承的目標去傳承，這種傳承不僅傳承的是制作工藝，還有祖輩們良好的商業道德。企業雖然壯大了，可是“良心”二字仍然體現在企業的理念、精神與宗旨中，成為企業對消費者高品質的承諾。同時，“黃老五”還利用自己的研發實力和連續四代的技術精華，與四川理工學院聯合制定了關于花生酥的國家標準，填補了花生酥沒有國家標準的空白，此舉成為企業對社會與行業的一種責任、擔當及義務。這些也都體現了“黃老五”公司一直秉承的誠信、負責的經營文化。

五、“黃老五”花生酥包裝的再設計

明確“黃老五”文化品牌的核心價值后，接著就得考慮用什么樣的設計方法將其核心文化通過視覺傳達的方式呈現于產品的包裝之中。以下筆者將結合設計的具體方案進行探討，旨在為今后我國傳統食品包裝的設計創新拓寬思路，提供參考和借鑒。

1.文化意旨

在商品日趨同質化的今天，消費者購買商品不只是看使用價值，還需要消費其蘊含的人文價值，他們希望從中獲得信息、知識及審美，達到提高素養、愉悅精神、健康身心的消費目的，這已經逐漸成為一種社會文化現象。產品包裝又是企業物質及精神追求的各種文化要素的載體，體現了產品的使用價值和文化價值的統一。所以傳統食品包裝可以通過文化意指的設計方法使用各種符號和手段如色彩、文字、線條、圖案并與一定人文含義相聯系，產生濃厚的文化意蘊，達到相當程度的隱喻性、暗示性及敘述性。特別是包裝的主體形象要與產品屬性緊密聯系，折射出商品品牌文化和生產企業的企業文化乃至地域文化，而以凸顯文化意旨的美[3]。

如設計方案之一（見圖3）：該包裝在圖形上采用民間傳統剪紙素材，其中以壽星、壽桃、白鶴、萬年龜等“長壽”紋樣為主，并配合萬壽紋樣進行了四方連續的排列，在色彩上選用象征延年益壽的暖紅色，這都是為了體現“黃老五”企業產品文化的內涵，暗示著它將帶給消費者健康、長壽、多福的美好祝愿。

圖3 設計方案之一

又如設計方案之二（見圖4）：該包裝以“黃老五”獨有的傳統制作工藝作為創意設計的切入點，將制作花生酥的具體步驟用傳統簡筆線描的方式表現，并結合文字說明裝飾于大小不同的鐵盒表面。如此，消費者就可以通過這些栩栩如生的制作場景，更直觀、更形象地了解“黃老五”企業代代相傳而又獨特的工藝文化。

圖4 設計方案之二

2.情感策略

如今，商品包裝及設計的形式豐富多樣，其趨勢是從生活與情感出發，著眼于消費者的內心情感需求，利用現代設計手法給消費者以特殊的感官體驗，以激發消費者的情感并使其獲得思維的認同[4]。成功的傳統食品包裝設計應該傳達給消費者某種情感基調，或是營造溫馨可愛的氛圍，或是創造嚴肅、值得信賴的感覺，抑或是喚起輕松、幽默的情趣，凡此種種形態除了刺激人的食欲，還能營造一種藝術格調與宜人氛圍，讓消費者在解讀與體驗的過程中受到啟發，得到感染。而這些情感基調可以通過包裝的圖形創意、色彩變化、比例與結構穿插、表面肌理、凹凸處理等要素綜合集成，將食品給人帶來的嗅覺、味覺、視覺和觸覺等感受轉化成包裝設計的情感表達，滿足人們對物質需求、情感需求的高層次、綜合性期望，讓其體味到比一般知覺更豐富、更深刻、更親近的精神滿足感，從而引發他們的情感共鳴及其豐富的聯想。

如設計方案之三（見圖5）：該包裝緊抓人們的懷舊情結，將“黃老五”花生酥相伴一生（分為幼年、少年、青年與老年四個階段）作為敘事的主線，繪制成小清新風格的插畫并印制在四個小盒之上，而勾起人們對美好事物的甜蜜回憶；同時，又以手寫字體將煽情文案配于圖旁，引起消費者情感的共鳴；再加上所有包裝盒采用泛黃牛皮紙的肌理效果使懷舊氛圍更加濃烈，進而讓消費者產生強烈的購買欲望。

圖5 設計方案之三

3.傳達綠色

當今世界，“綠色環保”是全人類最關注的問題，它將減少我們賴以生存的環境污染?！熬G色設計”也稱“生態設計”或“環境意識設計”，其著眼于人與環境的生態平衡關系，可回收性、可拆卸性、可維護性、可重復利用性等產品的環境屬性是整個產品生命周期內的綠色設計目標。傳達綠色設計理念的包裝即為綠色包裝[5]。在傳統食品包裝中，為了追求與時代的同步，在體現文化情感時，也可融入綠色思潮。因此以環境保護為核心理念的包裝設計方法，可以沿著“商品-用品-暫作他用-廢棄回收或自然降解”的綠色循環通道行進，在考慮包裝尺寸、材料和成本時講求環保與節約，除了盡量使用可降解的材料外，還可拓展包裝的后續功能，引導生態的消費取向，推廣“零廢棄”的綠色理念。在保證食品包裝的功能發揮和消費者的審美體驗時，處理好情感設計與綠色設計之間的關系平衡。

圖6 設計方案之四

如設計方案之四（見圖6）：該包裝采用仿自然生態的手法進行創意，傳達出企業的綠色理念，主要表現在兩個方面，第一，在包裝容器的造型上模仿真實花生，在花生殼表面紋路中加入“黃老五”健康、綠色的產品文化，將“延年益壽”、“壽比南山”、“健康多?！钡葓D文并茂的版式編排處理成凹凸觸感的浮雕效果，使整個包裝更具人文價值；第二，在包裝組合、材料選擇上全面思考和拓展產品包裝的后續功能，當花生酥食用完后大花生盒可以變成糖果盒，小布袋可作為收納袋使用，這些都能夠延長包裝使用到廢棄的時間，體現了綠色循環的理念。

4.綜合體現

包裝的文化設計定位是將市場、形象、情感、價值等轉換為特定的競爭力，為企業品牌建立與眾不同的形象和風格，使消費者認同其品牌個性，與消費者建立良好的品牌關系，提升品牌價值[6]。一件優秀的傳統食品包裝為了有別于競爭對手，引起消費者的購買欲望，在文化設計上可以根據企業品牌的自身優勢，分別從獨特的產品文化、悠久的品牌歷史和綠色的環保意識三個方面選擇最佳路徑進行創意。當然，如果企業品牌文化綜合性強，歷史悠久，文化厚重，在多方面都有出彩之處，那么多者合一的綜合體現也將成為最完美的包裝詮釋。

如設計方案之五（見圖7）：該包裝設計的精彩之處在于找準了能夠比較全面展示“黃老五”品牌文化內涵的物化道具——傳統燈籠，起到“一物多意”的作用。首先，大紅燈籠在中國百姓的心中具有喜慶吉祥的意蘊，用它做花生酥的包裝容器，既暗示企業可以為消費者帶來幸福安康的美好生活，又寓意企業的未來紅紅火火，這款禮品包裝營造了雙重的喜慶氛圍；其次，燈籠造型采用傳統式結構，燈罩表面繪有花生酥獨特的制作工藝圖，突顯“黃老五”的工藝文化，這兩種傳統工藝的完美結合，讓消費者再次感受中國傳統民族文化的博大精深；再次，從環保角度考慮此包裝的后續功能，精美的燈籠除了可繼續作為糖果盒使用，還可還原照明功能，當作吊燈使用，實為“一舉兩得”、“一物多用”。

圖7 設計方案之五

六、尾語

我國有很多類似“黃老五”這樣的傳統食品企業，都是經由歷史沉淀而逐漸形成了特有的企業文化，建立起自身的文化形態，包括產品文化、工藝文化和經營文化等。在產品同質化、生活品質化的今天，人們不再簡單地追求物質滿足，更需要精神層面的關懷慰藉。因此，傳統食品包裝的再設計就更要繼續唱響“企業文化”這首老歌，突顯其文化的核心價值，采用文化意旨、情感策略、傳達綠色和綜合體現等新式唱法，以激活傳統食品的年輕態，重塑現代品牌文化的新形象。

[1]王峰，李瑾.淺談中華老字號六味齋豆腐干系列包裝再設計[J].藝術與設計,2012(4)：68-70.

[2]郝穎.中華老字號包裝形象設計的現代轉型[D].濟南:山東大學，2012:14.

[3]范希嘉.將文化價值植入適量化包裝——淺析適量化包裝的非物質因素表現[J].鄭州輕工業學院學報：社會科學版,2005(3):56-59.

[4]趙漪寧.包裝設計中情感因素的研究[D].沈陽：沈陽師范大學,2012:12.

[5]周斌.綠色設計思潮對產品包裝設計的啟示[J].包裝工程,2011(2):99-101.

[6]陳喆.老字號企業的品牌定位分析[J].商場現代化,2010(3):46-47.

Innovation of Traditional Food Packaging Redesign：A Case Study of Improved Packaging of "Huang Laowu" Peanut Crisp

This article, using improved packaging of "Huang Laowu" peanut crisp as an example, analyses and discusses the traditional food enterprises to meet the market demand of the new era, and innovates on the basis of inheriting traditional culture. This paper, considering the following aspects of the traditional packaging, food enterprise's historical origin and the culture activation, discusses and analyzes the concrete design plan, attempts to put forward the redesign of traditional food packaging, highlight products’ core value, technology, management, culture implication, emotional strategies, and the integrated embodiment of environmentally-friendly new style. Also it provides new design thinking of activating the traditional food brands and reshaping the modern design idea of the new image of brand culture.

tradition； packaging；redesign；corporate culture；activation

J06

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.06.013（0066-06）

2013-09-21

蔡潔，武夷學院藝術學院講師。