消費文化對當代大學生消費行為的影響探析

隨著社會物質產品的極大豐富，為商品消費奠定了良好的基礎，但是隨著消費社會的發展，隨之產生的消費文化也成為不可忽視的一種力量影響著大眾的思想和行為，對我國傳統的價值觀也造成了極大的沖擊，尤其對當代大學生的思想和觀念產生了深刻的影響，高校要充分發揮思想政治教育的導向作用，引導當代大學生的消費行為。

一、消費文化及其特點

（一）消費文化的定義

消費文化指的是所有與消費相關的觀念、習俗、認識、倫理、道德、素養等等，是消費社會中一種特有的文化現象。消費社會是人類社會發展到“后現代”社會的產物，指的是一個生活同質化與多元化并存的社會里，人們空余時間所占比重越來越大，休閑、享樂等消費需求則成為主導的發展動力；消費不再是或不再主要是一種物質行為或者說是一種純粹的經濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號消費和象征性消費之類的文化行為。在國內，目前在消費文化研究中的主要學者尹世杰認為：“消費文化就是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的綜合，是人們消費生活方面各種創造性活動的升華和結晶。”[1]

（二）消費文化的特點：

1.崇尚符號消費

消費文化的最大特征是過分看重商品的符號價值，它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品的形象和意義的崇拜，使人們愈來愈重視商品的精神價值和情感意義，即把物質消費看作是自我表達、社會認同的主要形式和美好生活方式的標志。也就是說，消費文化倡導的消費其目的常常不是為了實際生活的需要的滿足，而是把某種消費品與特定的文化和社會地位聯系起來，擁有了某種產品，就擁有了社會地位和周圍人們的尊敬與艷羨，從而不斷誘導人們永無止境地追求虛幻性消費。

2.物質至上主義盛行

消費文化在建構新的消費秩序的過程中培育了新的消費觀念和消費方式，消費觀念直接影響和決定人們的消費行為，它處于消費文化的深層，是指人們對消費生活的認識、觀點以及由此形成的指導消費行為的思想規范，“消費”已經成為我們這個時代的關鍵詞。人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，在這種背景下，人們對物質的迷戀和追求超越了以往任何時代，金錢和財富成為自我評價的標準，享樂主義和消費主義成為主流的價值觀。

3.易傳播性

消費文化以現代廣告為載體，無處不在無孔不入，加上現代科技的發展，其表現手法日新月異，使得消費文化具有獨特的感染力和沖擊力，它符合平面化、娛樂化的受眾心理，從而極易被廣泛傳播和接受，人們紛紛追隨時尚和明星，把奢侈消費和名牌消費作為自己奮斗目標，而傳統的艱苦奮斗等美德被逐漸摒棄。

二、消費文化對大學生消費行為的誤導

1.炫耀性消費

受消費文化中物質崇拜的影響，有些大學生吧把消費商品當作溝通工具，當作“身份”的象征，借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會陷入一種焦慮狀態。“在這里關鍵的并悲劇性地展現給我們的是異化了的人，絕不只是一個衰竭了、貧乏了，但本質仍完整如故的人——而是一個顛倒了的人”，[2]它暗示著自我得以虛幻的滿足。這一方面造成了社會資源的巨大浪費，惡化了生態環境，是一種不可持續的消費模式；另一方面強化了人們虛榮、攀比和過度享樂的消費心理。

2.時尚性消費

廣告要想求得生存就必然與商品的制造商、經銷商合謀，通過目不暇接、極具視覺沖擊力和富有審美情趣的各式廣告，制造和生產出各種消費時尚，煽動人的消費熱情，誘導甚至支配著消費者的消費行為。對那些消費觀念模糊，缺乏明確目標的消費者，以驟發性、短暫性、一致性和變動性為特征的時尚就成了消費的價值尺度，似乎只有具備時尚價值的消費品才能真正能滿足生活的需要。炫耀性和時尚性消費方式給予消費者的并不是真正的高質量的生活，而只是一種虛幻性的滿足。

3.享受消費給予的虛假滿足

廣告往往通過強調商品與消費者在精神層面上的關系，營造一種虛幻的幸福生活。廣告虛假幸福的本質表現在兩個方面，一是廣告將充分的消費當作是一種“幸福”的基本機制；二是廣告通過形象的感性煽動，使人們產生一種替代性的體驗。在廣告文化的刺激和誘惑下，消費者以其虛幻的“幸福”體驗，迷惑于形象的虛假意義，認為真的在物質消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現了自身的價值，卻沒有意識到自己已陷入了“物質至上”的泥潭。

三、如何引導大學生健康消費

1.開創思想政治教育新方法，注重大學生“三觀”塑造

針對目前大學生受消費文化特別是消費主義影響而導致的精神追求的缺失，高校應當高度重視，在信息時代，大學生的價值取向也趨于多元化，思想政治教育方法和手段也必須有所創新，比如利用微博、班級博客、QQ聊天以及手機飛信等技術和多種活動載體進行個性化的引導和教育，取代傳統的說教式、灌輸式教育。幫助大學生把社會主義核心價值體系內化為一種自覺的意識，而不再沉陷于物質的誘惑中不能自拔，引導大學生努力學習科學文化知識，提高技能，提升精神境界，自覺抵制拜金主義、享樂主義、物質至上等不良傾向，真正成為合格的社會主義建設者和接班人。

2.提高媒體素質，營造和諧消費文化

雖然受眾有選擇信息的自由，但受眾在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。媒體在現代生活中的影響和作用日益增加，這些媒體傳遞的信息對人們的消費觀念、消費方式起著導向作用。因此，媒體要從根本上超越消費主義，積極倡導符合科學發展觀和建構和諧社會需要的消費文化，必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良性的文化空間，促進消費文化健康合理的發展。

3.重視家庭教育，培養正確的消費倫理觀

改革開放以來，隨著社會經濟的飛速發展，社會物質生活水平極大提高。正如鮑德里亞在《消費社會》的開篇說道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”[2]這種物質的極大豐富使得一些家長受“再苦不能孩子”思想的驅使，從小便對孩子的要求有應必求，久而久之容易使孩子形成奢侈的生活習慣，同時，由于子女處于成長期，缺乏理性消費和理財的能力，容易被外界信息所迷惑而迷失自我。因此，家長不僅應當承擔其啟蒙老師的職責，更應有終身指導孩子健康成長的使命感，和學校教育一起對孩子進行引導和監督，培養孩子的良好的消費習慣和道德品質，使家庭影響和學校教育的效果形成合力。

4.加強自我教育，提升綜合素養

任何一種教育要達到預期的效果，受教育者必須自內而外主動接受教育，并進行自我學習和教育。消費文化的盛行，容易使缺乏判斷力和容易受到心理暗示的大學生受到刺激而追求功利、渴望享受。因此，大學生應當對當代消費文化的本質有清醒的認識，自覺抵制其不良影響，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，提高思想道德覺悟和綜合素養，樹立正確的、科學的消費觀，從物質的誘惑中解脫出來，追求高尚的精神境界。

[1]尹世杰.消費文化學[M].湖北人民出版社,2002.

[2][法]讓.波德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2006.