我國傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用研究

王麗敏

(上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200135)

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給居民作為生活消費(fèi)用或給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。常見的零售形式有百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、連鎖超市、商業(yè)街、購物中心以及新型的各種網(wǎng)店等。在信息技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了零售業(yè)的變革，使得零售市場(chǎng)突破了時(shí)空的界限，銷售方式發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)了新型的零售組織形式——網(wǎng)絡(luò)商店，零售商也紛紛重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，采用新的信息技術(shù)以降低經(jīng)營費(fèi)用。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起帶來了零售業(yè)的變革，零售業(yè)也需要審時(shí)度勢(shì)，參與到電子商務(wù)以爭(zhēng)取更廣闊的的發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

長期以來，我國零售業(yè)一直是一個(gè)勞動(dòng)密集型和粗放型發(fā)展的行業(yè)。隨著信息化時(shí)代的到來，零售業(yè)也暴露出許多問題，如物流費(fèi)用和管理銷售過程中帶來的過高的運(yùn)營成本以及缺乏創(chuàng)新的管理模式和營銷方式等。這些暴露出來的問題可以通過電子商務(wù)與生俱來的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)和完善，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)豐富用戶購物體驗(yàn)

電子商務(wù)是交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的各類商務(wù)活動(dòng)，包括貨物交易、服務(wù)交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易。具體的電子商務(wù)過程可以描述為:具有一定消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人在線上搜索、瀏覽、對(duì)比一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的商品，并通過下訂單、支付、商家對(duì)訂單的處理、通過物流配送等完成購物體驗(yàn)的過程。相比傳統(tǒng)零售方式，電子商務(wù)是一種新型的銷售與配送模式。它依托于一定的物流配送體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上自由選擇并購買商品，對(duì)消費(fèi)者而言，可以選擇自取或等待配送等多種取貨渠道提高效率，而且有成熟的支付配送體系做保障，可以提升用戶購物體驗(yàn)度。從另一個(gè)方面而言，這種用戶體驗(yàn)本身也可以作為一種體驗(yàn)式營銷方法，這種營銷方式為零售業(yè)注入新鮮的要素，吸引消費(fèi)者的參與。與線下購物相比，網(wǎng)購可以讓消費(fèi)者足不出戶就購買到所需物品，更便利、快捷、選擇更多，優(yōu)惠價(jià)格更是吸引很多用戶選擇網(wǎng)購的主要原因。

(二)拓寬市場(chǎng)范圍

電子商務(wù)具有便利的特點(diǎn)，在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客可以不受時(shí)空的限制，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)訪問網(wǎng)絡(luò)門店，對(duì)比各位買家的商品評(píng)價(jià)，然后通過全天候的網(wǎng)絡(luò)銀行查詢賬戶資金完成支付，這使得繁雜的商業(yè)活動(dòng)變得簡(jiǎn)捷，使目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅局限于周邊區(qū)域，從而大大提高商品的交易量。另一方面，買賣雙方可以在全球范圍尋找商機(jī)和合作伙伴，把商品銷售到傳統(tǒng)銷售未能延伸到的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全球采購和全球銷售。

(三)降低運(yùn)營成本

零售商的主要收入來源于進(jìn)貨與銷售間的差價(jià)。買方利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽、采購商品，買賣雙方從洽談、簽約到訂貨、付款等環(huán)節(jié)均通過網(wǎng)絡(luò)完成，交易信息全部在網(wǎng)上傳輸，貨款在網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)結(jié)算，不僅可以提高效率，還可以大大降低成本。另外，銷售人員只要手中有移動(dòng)設(shè)備就可以隨時(shí)隨地處理顧客的訂單，及時(shí)出貨，降低庫存成本。

(四)提高企業(yè)管理水平

企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)整合了零售業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的資源，從供應(yīng)商的選擇、庫存管理、客戶訂單響應(yīng)、售后服務(wù)等整個(gè)環(huán)節(jié)來看，零售業(yè)電子商務(wù)由一個(gè)中央樞紐——信息管理系統(tǒng)來操控，使得企業(yè)對(duì)整體產(chǎn)銷有一個(gè)系統(tǒng)的掌控，在一定程度上提高了經(jīng)營管理的效率。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀及問題

(一)我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13205 億元，同比增長64.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%。艾瑞咨詢指出，這也是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)自2010年連續(xù)三年以每年超過60%的增速快速發(fā)展，中國零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)從2012年后已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期。

2. 電商企業(yè)及其用戶規(guī)模

截至2012年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47 億人，同比增長21.7%;國內(nèi)B2C、C2C 與其他電商模式企業(yè)數(shù)量已達(dá)24875 家，同比增長19.9%，這個(gè)增長幅度有所下降，原因是隨著價(jià)格戰(zhàn)的大規(guī)模進(jìn)行以及電商市場(chǎng)的不斷整合，相當(dāng)數(shù)量的B2C 企業(yè)還會(huì)在這個(gè)過程中被淘汰，電商市場(chǎng)也將變得越來越有序和規(guī)范。同時(shí)可以看出，隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長和電商模式企業(yè)數(shù)量的增加，越來越多的人接受網(wǎng)購并加入該行列中來，為我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展提供了雄厚的用戶基礎(chǔ)，電商自身的整合過程也將吸引更多人參與到網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中。

(二)我國零售業(yè)電子商務(wù)存在的問題

國際金融危機(jī)以來，在全球經(jīng)濟(jì)蕭條、受到網(wǎng)絡(luò)零售擠壓等因素的影響下，傳統(tǒng)零售行業(yè)漸顯頹勢(shì)，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司在2012年上半年關(guān)閉了1200 家門店;連鎖百貨公司百盛商業(yè)集團(tuán)的單店銷售額增幅不到2011年同期的1/4;國美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5 億;大量傳統(tǒng)百貨商店無法應(yīng)對(duì)高漲的租金和庫存，紛紛關(guān)門。而傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)蘇寧和國美卻紛紛借助紅孩子和庫巴網(wǎng)以及自建的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)和物流配送體系走上了線上線下融合的發(fā)展之路。除了這些敢于嘗試，迅速借助自己龐大的資金鏈走上電商之路的傳統(tǒng)企業(yè)外，很多零售企業(yè)在電商發(fā)展過程中仍存在很多問題:

1. 思想觀念落后，缺乏改革創(chuàng)新

許多零售業(yè)企業(yè)家受教育水平有限，文化素質(zhì)偏低，沒有重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的管理模式以及生活方式的變化，或者對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)僅停留在網(wǎng)上購物和建立企業(yè)網(wǎng)站的層面上，一直采取觀望態(tài)度，沒有迅速采取行動(dòng)，錯(cuò)失了電子商務(wù)帶來的商機(jī)。

2.“信息孤島”現(xiàn)象嚴(yán)重

我國整體信息化水平較之西方國家相對(duì)落后，企業(yè)的計(jì)算機(jī)普及程度不高，即使在這些普及計(jì)算機(jī)的企業(yè)中，對(duì)計(jì)算機(jī)利用率不高的問題也普遍存在。對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)而言，購買計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不能從一些B2B 網(wǎng)站上聯(lián)系供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)絡(luò)采購;另一方面，不能開展網(wǎng)絡(luò)銷售，僅僅是使用本店的“進(jìn)－ 存－銷”計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，而沒有擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商和客戶的范圍，存在著嚴(yán)重的“信息孤島”現(xiàn)象。

3. 網(wǎng)上商品和服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度不高

許多小型零售企業(yè)的商品品種單一，樣式少，用戶可選擇性小，一些非日常性消耗品使客戶對(duì)商品沒有連續(xù)購買性。另外，許多客服在線時(shí)間不足，沒法及時(shí)滿足消費(fèi)者的咨詢服務(wù)需求或者因?yàn)闊o法令人滿意的服務(wù)態(tài)度而丟失客戶。

4. 客戶關(guān)系管理不到位

一些零售企業(yè)不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)購買數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析以及對(duì)客戶的瀏覽偏好進(jìn)行研究作為產(chǎn)品銷售的指南。目前的網(wǎng)上零售企業(yè)缺乏客戶關(guān)系管理，還殘留著賣方市場(chǎng)的心理。

(三)傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用問題的對(duì)策及建議

2012年，整個(gè)零售行業(yè)出現(xiàn)了20年來罕見的下滑局面，一度面臨困境，例如服裝行業(yè)在年末遭遇庫存危機(jī)，甚至波及到了幾乎所有一線品牌和線下渠道。但是，零售業(yè)電子商務(wù)卻逆市持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長，這說明了經(jīng)濟(jì)蕭條下電商的渠道變革符合時(shí)代需求。電商行業(yè)影響產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自我的調(diào)整，這是經(jīng)濟(jì)寒冬中少見的積極因素。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)該在選擇和電商“共舞”的路上堅(jiān)定不移地走下去。

1. 轉(zhuǎn)變觀念，搞好企業(yè)信息化建設(shè)

在企業(yè)信息化建設(shè)方面，作為世界零售業(yè)巨頭的沃爾瑪值得學(xué)習(xí)借鑒。首先，要轉(zhuǎn)變思維方式，充分認(rèn)識(shí)到要增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就要充分利用信息技術(shù)走零售電商道路，并圍繞這個(gè)目標(biāo)制定相應(yīng)的實(shí)施戰(zhàn)略，充分而全面地利用計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，避免出現(xiàn)“孤島現(xiàn)象”。為此，可以利用科學(xué)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，對(duì)貨源、倉儲(chǔ)、銷售、售后服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)有效控制和規(guī)范，分析挖掘經(jīng)營管理過程中的大量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)零售電商的數(shù)字化、科學(xué)化和規(guī)范化管理。具體來說，零售企業(yè)可以采用電子商務(wù)方式進(jìn)行集中的采購管理，這樣必然會(huì)提高采購環(huán)節(jié)的透明度，降低采購成本;利用統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理軟件，直接控制收入和費(fèi)用支出，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中的應(yīng)用水平很大程度上反映了這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)予以充分重視。

2. 慎重選擇電子商務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)零售企業(yè)可依托淘寶、外包、自建平臺(tái)等路徑進(jìn)軍電商市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統(tǒng)零售業(yè)電商發(fā)展情況而言，依靠平臺(tái)發(fā)展的模式風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自建平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商的過程中，一定要選擇好做平臺(tái)還是做品牌。因?yàn)槟壳皩?duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售電商企業(yè)來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題。尤其對(duì)中小型零售企業(yè)而言，以第三方平臺(tái)作為銷售渠道、提高運(yùn)營管理水平的途徑無疑更為穩(wěn)妥。

3. 根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)選擇商品

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系，一般可以分為貨物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中銷量最大的是滿足人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒杏玫膶?shí)物貨物，如衣服、飾品、化妝品級(jí)護(hù)理用品、圖書、IT 產(chǎn)品等。因此，在現(xiàn)階段這些產(chǎn)品的購買率相對(duì)較高，可以選擇這類產(chǎn)品來打開市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)份額。在這方面比較出色的中國電商有淘寶集市、京東商城、唯品會(huì)、1 號(hào)店等。

4. 不可過度依賴“價(jià)格戰(zhàn)”

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年規(guī)模性的電商價(jià)格戰(zhàn)不下10 次。從京東商城CEO 劉強(qiáng)東挑起的價(jià)格戰(zhàn)開始，到淘寶天貓創(chuàng)造的購物節(jié)“雙十一”“雙十二”，充斥消費(fèi)者眼球的就是“價(jià)格戰(zhàn)”，不能否認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)客觀上為電商企業(yè)進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力提供了強(qiáng)有力的宣傳，但各電商企業(yè)在贏得人氣和銷售額的同時(shí)，也將被促銷手段捆綁，形成“非促不買”“不促不銷”的惡性局面，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有一些中小零售電商因?yàn)椴荒苡娂姴脝T，甚至倒閉。再者，零售電商行業(yè)經(jīng)歷了最初的企業(yè)數(shù)量膨脹后，慢慢地開始進(jìn)行并購重組，這時(shí)，提高零售電商的服務(wù)水平以及優(yōu)化自身的價(jià)值鏈流程顯得尤為重要。

三、總結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢(shì)，但也必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場(chǎng)并非易事。電子商務(wù)對(duì)于我國傳統(tǒng)零售企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。零售業(yè)信息化已不再局限于企業(yè)內(nèi)部的“進(jìn)－銷－存”管理，必須開始關(guān)注影響它的兩大客戶，即供應(yīng)商及顧客。信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，而是要在不斷發(fā)展企業(yè)內(nèi)部信息化技術(shù)的同時(shí)有效地拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)吸引供應(yīng)商和顧客，這樣企業(yè)才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

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