現代廣告對當代大學生消費觀的誤導及對策研究

洛陽師范學院 董歡歡

廣告傳播作為現代經濟和生活中不可缺少的一部分，在推動經濟和消費的發展方面做出了很大貢獻，但它在某種程度上也助長了享樂主義、消費主義，異化了社會價值。新生代的大學生熱衷于各種時尚、娛樂，高校消費具有巨大的潛力，也成了廣大商家競相爭奪的市場，各種廣告也鋪天蓋地向高校襲來。廣告在高校的傳播，對高校大學生的消費觀產生了一定的負面影響。高校應發揮思想政治教育的作用，引導大學生杜絕不良廣告的影響，樹立正確的價值觀、消費觀。

一、商業利益驅使下廣告的異化

1.商品使用價值的弱化

廣告制作者會利用音響、色彩、燈光、特技、模特等各種手段把產品置身于一個唯美的理想的場景之中，使消費者產生如果我購買了使用了該產品，也就具有了到廣告中的地位和成就感。在消費社會中，現代廣告摒棄了物品的使用價值，消費者在廣告的影響下，只把物最為突出自己的符號。消費者購置到的消費品總是無意義的，或是意義的假象，而廣告中的商品卻永遠是有意義的，帶著已購置到的產品所沒有的情調和魅力，一種超現實的東西。[1]

2.消費主義思想蔓延

現代廣告所倡導的以消費主義為中心的價值觀正在迅速地改變和塑造我們感知世界的方式，我們正經歷著從生產型社會進入到消費型社會。廣告作為消費主義的載體和符號，以強大的力量推動著消費主義的蔓延，使消費主義逐漸滲透到社會價值觀念和高校大學生群體之中。消費主義者主張通過過度的物質占有或者過度消費來滿足精神上的需要，也就是說試圖把其精神需要用物質的手段來滿足。

3.大力宣揚奢華消費

廣告傳播對消費主義的反復傳播，對大學生心理的進行長期刺激，引起大學生的價值觀念失衡，最終催生出新的消費觀念。尤其是時尚雜志所刊載的廣告和美文，更是將消費者引入了那些“設計好并匯合到一起構成生活方式的商品、服裝、實踐、體驗、表情及身體的姿態的獨特聚合體中”，從而使消費者“把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對自己個性的展示及對生活樣式的感知”[2]。而對絕大部分奢侈品的消費，購買者都只是為了獲取精神層面的意義。

二、現代廣告對大學生消費觀的誤導

1.姿本主義正當其道——對大學生價值觀的誤導

“姿本主義”——顧名思義，像“知本主義”一樣，它簡潔揭示了今天最受矚目的社會價值。身體、美麗、色情所具有的交換價值和經濟效益，得到了空前地計算和發展。雖然3B原則是廣告創意制勝的法寶，可是在任何時候，美女似乎都能吸引更多的眼球，達到最大的AIDMA效果。于是，美女在高校的廣告傳播中仍是不可或缺的元素，也引導當代大學生就在廣告所宣揚的“美麗的神話”中過分地追求外表，由大眾傳媒所營造的美麗和欣賞美麗的喜悅感、身份感導致“美女經濟”的收益節節攀升。

2.對物品盲目崇拜——大學生信仰的缺失

廣告對人們拜物意識的培養，集中體現在廣告對人們自戀情結的培養上。“所謂自戀即是個體無法將自身與他的影像區分開來的那種狀態，在這種狀態中，它為自己的影像所傾倒，甚至忘了自身的存在”。[3]在消費社會里，廣告成了物神，成了宗教，成了一種新的圖騰形式，它構建著無數神話讓消費者對之俯首膜拜，并且這種新的“物神運作”發生在大學校園，成了影響大學生信仰的隱性機制。

3.功利性傳播——大學生心態的失衡

在高校，廣告傳播的功利心態促使其不擇手段地把大學生的注意力限制在傳播效果范圍內，通過對大學生群體心理的長期刺激、引起大學生的心態失衡，因此，大多數大學生在廣告的影響下，關心的已不是如何通過自己的力量去實現自我，而是如何在消費中獲得認同，大學生也正是在一系列無窮無盡、連篇累牘的符號消費的萬花筒面前，被搞的暈頭轉向，無所適從，找不出其中任何固定的意義聯系。在這個過程中，大學生成了一個非中心化的主體，一個消費的主體，無法感知自己與過去、現實、未來的切實聯系。個體生存因此失去了內在根基，而沉淪于孤獨漂泊的心靈困境，最終陷入一種深深的焦慮之中。

4.文化縮水——經典文化對大學生吸引力下降

麥克盧漢指出，“沒有哪一群社會學家在搜集和加工可資利用的的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平。”這里說的“社會素材”自然也包括文化資源與文化素材。但其實，這種所謂的文化碎片依然是有中心的，這就是商業利潤。今日的中國文化地圖，更準確地說是拼圖，正呈現出空前的分裂狀態，它們在我們的四周漂浮著，各種各樣的能指符號被沒有任何邏輯地拼湊、組合在一起，造成了經典文化的“紛繁迷亂”。這種迷亂正深刻地影響著當今的大學生，高校中，我們隨處可以看到文化碎片拼湊、整合，廣告中充斥著諸如此類對于各種文化資源的挪用。大學生對這些“速食文化”津津樂道，經典文化正大幅縮水。所謂“文化縮水”，就是將經典作品的深厚的歷史意蘊與精神內涵稀釋在淺薄的商業邏輯與消費主義語境中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化，對于中國這樣一個有著悠久的歷史和深厚的文化積淀的文明古國來說，這些商業廣告的盛行導致經典文化的流失，不能不說是精神文化的一大損失。

三、如何幫助大學生樹立正確的消費觀

1.社會各方需形成合力

首先從廣告公司的角度分析。廣告從誕生到投放，首先就必須要經過廣告公司的創意，創意解決了廣告與消費者之間的溝通問題，通過創意讓消費者更容易接受廣告所承載的信息，而創意表達的手法需要廣告公司來把握。因此，只有加強行業自律，一起維護這個環境，才能防止廣告在高校乃至整個社會的低俗化發展，才能營造更好的創作空間，才能誕生更多優秀的廣告，以達到一個良性循環。

其次從企業方面分析。隨著市場經濟的日漸成熟，企業之間的競爭也愈演愈烈。為了獲得最大的經濟效益，企業把廣告作為打造品牌的重要手段。因此，企業在做廣告的時候一定要嚴格自律，引導健康消費，提倡綠色消費理念，而不是盲目的為了擴大銷售量而做廣告。企業作為廣告主，作為廣告的源頭，其對廣告的健康發展責任義不容辭。

再次從媒體方面分析。雖然大學生存在自由選擇權，但大學生的意愿在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。幫助大學生樹立新的消費觀念并付諸于行動，是文化、出版、廣播、電視等義不容辭的責任。因此，傳媒應該引導廣告傳播正確的消費觀念。要從根本上超越消費主義，積極倡導符合科學發展觀和建構和諧社會需要的消費文化，建設適度消費、公平消費、科學消費和以人為本的消費文化理念，引導公眾確立合理的生活目標及消費行為。

2.高校應加強大學生消費觀的教育和引導

高校在服務地方經濟發展以及整個社會經濟的可持續發展方面肩負重任。高校應該在教育中納入消費者教育內容，其內容主要應該包括中國人口、資源、環境狀況、中國的經濟發展水平、傳統的節儉消費文化等，使大學生明白消費主義對中國的危害，以此來影響未來中國消費主體的消費觀，對整個社會的起到示范作用，進而控制整個社會的消費主義蔓延。

3.家庭應盡早讓孩子樹立正確的消費觀

目前中國大多數家庭是獨生子女，加上經濟社會的發展，社會財富極大豐富，很多孩子從小就是有應必求，久而久之就形成了孩子奢侈消費的惡習，家庭教育應從小幫助孩子樹立起正確的消費觀念，提倡適度消費、綠色消費，父母應對孩子嚴格要求，不能一昧滿足孩子的各種需要，因為兒童、青少年的消費觀念還沒有完全定型，可塑性最大，教育效果最好。

廣告是一種經濟行為，它的終極目標就是為了吸引更多的消費者的注意，迎合消費者的消費習慣，最終讓消費者購買，達到銷售的目的。但是，如果在這一過程中，如果廣告歪曲了正確的消費觀念或者引導不健康的消費理念，就會對社會產生不良的影響，特別會對價值觀形成期的高校大學生產生不良的影響。另外，大學生群體當受到不良廣告的侵襲時，更應該學會保護自己的權益，勇敢地向不良廣告挑戰，加強對廣告的監督。

[1]崔斌.廣告文化批判[J].青年記者,2004(12).

[2]羅鋼.文化研究讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2000:350.

[3]胡大平.崇高的曖昧——作為現代生活方式的休閑[M].江蘇:江蘇人民出版社,2002:256.