品牌戰略選擇的結構要素分析

張瑞華

（蘭州商學院 工商管理學院，甘肅 蘭州 730020）

1 引言

綜觀現代企業理論的發展進程，我們發現，戰略作為企業長期發展的重要影響因素之一，備受企業家和學者的重視.就企業的經營戰略來說，它的基本內容主要包括：產品與市場領域、成長方向、競爭優勢和協同效應.這也是安索夫著名的企業戰略管理要素內容.這四個方面的基本內容可以在企業中產生一種合力，形成企業的共同經營主線.這是企業戰略策劃中十分關鍵的內容，也是十分重要的第一步.

自從20世紀50年代美國的大衛·奧格威第一次提出“品牌”到今天，這一概念可以說是深入人心，得到了生產者和消費者的認可，并在企業的發展過程中處于重要的地位.其幫助企業獲得消費者心理上的重視以及對于企業本身及其所生產產品的關注度，在發展過程中慢慢由一種簡單的營銷策略發展為多種策略組合而成營銷戰略.

進入21世紀之后，品牌更加成為了一種企業發展所運用的重要戰略之一，不同的企業根據其發展需求，采用了不盡相同的品牌戰略，比如日化產業巨頭寶潔公司（P&G），其所采用的就是多品牌戰略；我國著名家電公司海爾集團則采用了平行品牌戰略；而作為世界級的手機運營商蘋果公司則采用了單一品牌戰略……是什么因素導致這些知名公司選擇了不同的品牌戰略？為了更加清楚的認識到這個原因，我們將從品牌戰略的相關概念開始，一步步進行分析.

2 品牌戰略相關概念

所謂品牌，即能給擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關于其載體的印象①.

多品牌戰略，指企業在運用品牌戰略時，對每一種產品選擇一個相應的品牌名稱.其典型代表就是寶潔公司.僅以洗發水為例，寶潔公司旗下在我國洗發水市場就同時擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌.

平行品牌戰略，即企業的產品品牌是由兩部分構成，前一部分為公司品牌名稱，后一部分則是相關產品名稱.海爾集團則是運用平行品牌的典型代表.以洗衣機為例，海爾旗下的洗衣機相關品牌包括有：海爾神童、海爾金神童、海爾玫瑰鉆、海爾玫瑰麗人等.

單一品牌戰略，即企業對于旗下某一種產品僅使用一個品牌名稱作為該產品的品牌推向市場.以蘋果公司為例，蘋果的手機統稱為iphone;平板電腦稱為ipad；大容量MP3被叫做ipod等等.

3 各品牌戰略的優缺點

正所謂“存在即有道理”，既然不同企業選擇了不同的品牌戰略，說明它們各自有自己的特點.

多品牌戰略的優點主要在于：

（1）每一種產品擁有不同的品牌，對市場進行了有效的細分，幫助企業獲取更多的市場份額，提高企業的市場占有率.

（2）多品牌更具有靈活性.擁有多品牌的企業在應對市場變化時更加自如，對于不同市場甚至是統一市場中的不同需求，能夠更為靈活的滿足其需求.

（3）有效的應對差異化市場.在物質需求充分滿足的今天，個性化、獨特化的需求是更多消費者所追求的，而多品牌戰略在滿足消費者對于個性追求的同時，幫助企業獲得更高額的利潤回報.

（4）多品牌戰略能夠充分的引發競爭，從而達到獲利的目的.在管理過程中，不同的品牌通常需要不同的管理者進行經營管理，企業內部容易形成品牌產品之間的競爭，從而互相促進；由于企業自己的品牌產品較多，進入零售行業后所占據的總體市場份額增大，增加消費者的購買幾率，幫助企業在市場競爭中獲勝.

但是對于多品牌戰略來說，選擇該戰略容易令消費者產生只知品牌不知企業的現象，這不利于消費者進行品牌聯想，無形中加大了企業新產品推廣的難度，增加了成本費用的支出，造成企業的資源浪費；同時由于不同品牌產品的消費者定位不同，加大了管理難度.

平行品牌戰略與多品牌戰略在優點上是大體類似但有所區別，主要表現為：平行品牌戰略在幫助企業進行市場細分及應對差異化市場的同時，更多是注重對于企業品牌的塑造.現在的企業通常采取多元化發展，旗下產品種類眾多，一味追求多品牌，容易引起消費者誤解，不利于企業品牌的建立與發展，也不利于企業培養消費者的品牌忠誠度；另外，平行品牌戰略能夠有效降低企業資源的浪費，在一定程度上能夠利用企業已有的品牌影響，在推行新產品或新品牌時達到事半功倍的效果.

但對于平行品牌戰略來說，該戰略更為注重公司所有品牌的整體性，因此更容易進行品牌聯想，一旦某一產品出現問題，將對公司整體的品牌形象形成沖擊，也就是一榮俱榮一損俱損；另外，由于企業在采用平行品牌戰略的過程中，雖然降低企業資源的浪費情況，但在進行品牌推廣易于發生混淆，嚴重時可能影響產品的銷售.

與上述兩種品牌戰略相比較而言，單一品牌策略有很大的差異.單一品牌戰略最主要的目的就在于培養消費者的品牌忠誠度，公司出產的一類產品就是一個品牌，即使出現產品升級換代的現象，也被看做是該品牌的延續，不會讓消費者認為品牌印象混亂；同時極大的減少了企業對品牌管理的各項投入成本，特別是品牌管理的人員和品牌維護的成本.

由于一種產品只有一個品牌，因此對于選擇單一品牌戰略的企業來說，各方面的要求將更加嚴格，使企業的控制成本上升；該戰略不易幫助企業滿足消費者的差異化需求，容易令競爭對手找到漏洞并予以攻擊.

4 影響因素

由于不同的品牌戰略選擇各有其優缺點，那么注定了企業在選擇戰略時需要綜合考慮相關的影響因素，只有這樣才能夠幫助企業選擇適合自身發展需要的品牌戰略.

4.1 行業因素

綜合三種品牌戰略的特點發現，不同行業的企業在選擇品牌戰略時有很大的差異.選擇多品牌戰略通常是那些產品個性化明顯、能夠滿足消費者不同需求的行業，比如日化行業就是多品牌戰略的典型.作為世界最大的日化企業——寶潔公司旗下擁有產品品牌超過300個，其次的諸如歐萊雅、聯合利華、花王等相關競爭企業，均采用了多品牌戰略；而作為汽車行業或者白色家電行業，企業大多選擇了平行品牌戰略，這些行業往往具有科技含量較高，生產成本和售價相對較高，銷售時間較慢的特點；對于單一品牌戰略的選擇來說，行業特征更為鮮明，這些企業更多的是高科技企業，比如蘋果公司和微軟公司，其所生產的產品對于高科技的依賴較強，研發成本較高，但是產品通常是行業領導者，能夠引導消費者的需求，成為行業其他競爭者爭相模仿的對象.

4.2 市場因素

企業身處于一個充滿競爭與合作的大環境當中，企業在考慮戰略選擇過程是各種因素進行的綜合分析過程，而市場的變化以及競爭者的戰略選擇是很重要的影響因素.以日化行業為例加以說明.寶潔在最初采用的多品牌戰略可以說是無意識的選擇，企業的決策者只是認為不同品牌更加符合產品的特性；隨著企業發展規模的不斷擴大，其品牌體系日漸完善，對寶潔來說，只是延續了公司的傳統，但其他競爭者所面對的是一個企業規模不斷擴大，資金充裕，產品市場份額遠遠領先他們的跨國公司，想要在市場中占據一定的份額，所能做的就是生產與寶潔不同性能的產品.隨著競爭的加劇，寶潔為了保持其行業領頭者的地位，所做的就是更加細分市場，在各個細分市場均進行產品的涉及，通過不同產品的競爭來打擊競爭者.久而久之，寶潔所擁有的品牌越來越多，而作為寶潔的競爭者也在不經意之間成為了多品牌戰略的選擇者.

4.3 企業定位

當市場中出現產品的競爭者或者替代者的時候，消費者購買該產品時的考慮就會由原先單一的需求變得更全面，諸如產品性能、質量、功能、甚至是外觀等都成為決定消費者購買的因素.因為影響消費者購買因素的改變以及產品種類的增多，市場自然由賣方市場向買方市場轉變，迫使企業關注更多產品所包含的意義而不再簡單的只是產品本身.此時，對于企業的定位就會影響到企業品牌戰略的選擇，比如蘋果公司對其定位就是引導消費者需求，因此它不需要采用多品牌戰略，單一的品牌更容易使消費者印象深刻，并且滿足其對自身企業的定位；而寶潔公司將自己定位于為了滿足不同消費者的需求，通過不同的產品品牌的建立，向消費者傳遞了一個清晰的信號：尋找適合你自己的品牌.

4.4 消費者因素

企業生產產品的最終目的是銷售，如何將生產的產品最大限度的銷售出去是每一個企業必須面對的問題，而消費者的選擇就是必須考量的重要因素之一.對于那些產品消耗快、產品差異較小、價格較低的產品，消費者在初次購買時對于品牌的考慮因素相對較少，更多的是使用后的感受促使其再次購買，并最終產生品牌忠誠，這時企業選擇多品牌戰略更為合適，而對于那些消耗較慢、產品體積較大、價格相對較高的產品，消費者在購買之前通過各種渠道盡可能搜集相關信息來幫助自己做出最終決策，一旦購買將是一個長期的使用行為，并且通過購買行為對企業建立形象認識，針對這樣的消費者，企業更多的采用平行品牌戰略；而高科技行業的企業，因為其在產品的研發過程中投入大量人力物力財力，將消費者的需求直接融入產品本身，因此其選擇單一品牌戰略是更為直接的，一個品牌代表一個企業整體.

5 各品牌戰略的選擇

通過上述分析，我們清晰的看到了三種品牌戰略的利弊和影響因素，那么在選擇過程中就需多方面考慮，為企業的發展選擇適合的品牌戰略.

在選擇多品牌戰略時，首先，我們要對企業的各品牌進行嚴格的市場細分，其次，在產品定位和營銷方式的選擇上應該充分體現各個品牌的差異.比如寶潔的洗發水品牌，海飛絲強調去屑，潘婷強調營養，飄柔強調秀發柔順，其不同的產品包裝充分體現各自特點，海飛絲給人以清爽感受，潘婷給人以營養豐富的感受，而飄柔則凸顯了柔順的觀感.寶潔將產品品牌賦予人們的概念充分融入其產品的定位、包裝及營銷手段中，令消費者印象深刻，并根據自己的需求建立了品牌忠誠的意識.第三，對各個品牌的產品配備專門的負責人進行管理與維護.這樣的選擇有助于維系品牌的整體連續性，也有利于企業準確把握市場動態.

首先，選擇平行品牌戰略的企業一定是一個具有某種知名度的企業，其企業形象、企業知名度在同類產品的市場中處于中上地位，能夠通過自身來帶動企業附屬品牌的建立和發展.比如海爾集團最初以電冰箱起家，最后發展到整個白色家電行業，只要提到海爾品牌的產品，消費者首先能想到的就是產品質量有保障，售后服務優良，這就是海爾本身所帶給消費者的概念.其次，在選擇平行品牌戰略時，仍然需要對市場進行細分，但細分的市場具有某種聯系，它對企業主營業務和核心技術領域的定義較為清晰，企業作為配合的方式是選擇一元化或者是同心多角化的發展戰略.第三，企業對相關的產品品牌進行更改或刪除時，其整體品牌的影響相對較小，但是如果某一產品出現致命失誤時，會牽連整個企業的品牌.最后，對于差異很大的不同領域的產品則不適用這種品牌戰略，否則消費者會認為企業主營業務不明，降低對企業品牌的忠誠度.

選擇單一品牌戰略的企業，更多的是對于某一核心技術的壟斷性，企業通過一項產品的研發生產就足以支持企業的正常運行，同時市場中相關產品的替代性不足，消費者對產品的依賴程度很高，容易促成消費者對產品品牌的忠誠.單一品牌戰略的選擇注定了產品與企業本身密不可分.如果產品出現問題，企業會受到巨大的沖擊；反之，如果企業本身發生問題，對于產品也是致命打擊.這種不可分割性要求選擇單一品牌戰略的企業投入大量的人力物力來保障企業和產品的品質統一.

品牌作為企業需要考慮的重要戰略之一，其重要性不言而喻，在選擇品牌戰略時，所面臨的不只是復雜的市場環境，影響品牌戰略選擇的結構要素是企業無法回避的考慮要點，這就需要企業更加細致的分析市場、行業和企業自身的相關要素，在結合理論的基礎上，靈活運用品牌戰略，只有找到企業自身的特點并加以運用，方能在競爭激烈的市場爭得一席之地.

注 釋：

①楊芳平.品牌學概論.上海交通大學出版社，2009.5.

〔1〕楊芳平.品牌學概論.上海交通大學出版社，2009.

〔2〕張明立,馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010.

〔3〕李穎.從寶潔公司看企業的多品牌戰略.中國商界，2010（2）.

〔4〕陳淵.從多品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異.中國市場，2008（1）.

〔5〕柳鵬程.多品牌策略的成功要素.企業改革與管理，2007（5）.

〔6〕李文峰.多品牌策略應用研究.合作經濟與科技，2009（7 下）.