“山寨時代”旅游紀念品的核心競爭力研究

舒 偉，孫福良

（黃山學院 藝術學院，安徽 黃山 245041）

“山寨時代”旅游紀念品的核心競爭力研究

舒 偉，孫福良

（黃山學院 藝術學院，安徽 黃山 245041）

“山寨”充斥著我們的時代.在技術缺失與產業規模局限的旅游紀念品行業，這種現象造成的弊病尤為顯著.旅游紀念品生存的核心就是獨特性，本文從“山寨”現象入手，在旅游紀念品設計領域分析、找尋如何用設計去抵御“山寨”，又或者如何從“山寨”中找尋設計，為“山寨時代”的旅游紀念品挖掘生命之源.

山寨時代；旅游；紀念品；設計；獨特性

1 山寨與山寨產品

近幾年各種山寨現象不斷地吸引著大眾的眼球，山寨明星、山寨春晚、山寨鳥巢、山寨奧運會、山寨影視劇等等此起彼伏.“山寨”一詞匯來源于廣東話，在2008年紅遍大江南北，它是一種由民間IT力量發起的產業現象，約同于“模仿”.其詞本意是指山林中設有防守柵欄的地方，也指有寨子的山村，引伸為綠林好漢在山中的營寨.由當下“山寨行為”衍生的動詞“山寨”則指的是個人或團體對知名事物的模仿與改造而又自成一體.這樣的事物通常表現為小規模性、非權威性，以及伴隨非常規性的改動，如引入特殊的材料、方法，或者增加特殊的功能，以此迎合“草根”的需求，有時也被稱為“第二代創新”.

有學者認為“山寨產品”，實際上是處在市場培育期的發展中國家的民間人士，為滿足那些受消費能力限制、無法滿足生活需求品的群體對某種欣賞的產品（包括文化產品）的消費欲望，或者因為市場存在著的一種固有的產品因為長久沒有創新和換代，而通過“復制、模仿、學習、借鑒和創新改良”的方法，推向市場的一種“快速、滿足平民、適銷對路、具有多功能性低價位”的品牌產品.

然而通過深入分析就會發現，由于山寨產品所追求的高利潤與低質量有密切關系，“山寨設計”的泛濫，必然會對于設計師的健康發展、大眾審美與設計創新的正確導向、自然環境的保護和綠色設計的開展產生極大的負面影響.“山寨設計”的價格和質量促使產品由“為人服務”轉變成為“銷售服務”，進而加快了產品的更新換代，使得設計成為斂財的工具.一般說表現在如下方面[1]：

第一，文化基礎與設計功底薄弱，缺少對經典設計理論與理念的認真學習與深刻吸收.表現在作品上就是膚淺、輕薄，缺少內涵和外延，缺乏真正的藝術美.

第二，刻板地照搬部分設計理念，進行簡單的拼接、重組和修改.缺少自我創造，采用“山寨版設計”路線，加幾個英文字母喬裝國際化和時尚.

第三，自我為中心的意識太強烈.設計師需要自己的思想和設計理念，但是太強烈的自以為是，就是對他人思想的不尊重和排擠.

在“亂花漸欲迷人眼”的設計時代，“山寨設計”作為一種民間力量從最早的IT領域橫空出世，如今擴展到生活的方方面面.它像一種無形磅礴的力量，附著在產品的物質形象和購買者的精神娛樂里.這種以仿制、克隆和惡搞為內核的亞文化，將會把“設計力”帶向何方？我們在旅游紀念品設計中有要如何去面對呢？

2 旅游紀念品設計面對的問題

旅游紀念品銷售是旅游業十分重要的收入來源，在旅游購物中占有十分重要的地位.旅游者都希望能在旅游地買到獨具特色的可留作紀念或者用于饋贈的紀念品.一項旅游購物心理指數測試表明，海外旅游者購買我國旅游紀念品有以下幾個動機：①為了留下美好回憶的占購物者的80.8%；②作為禮品而購物者占67.8%；③為獲取知識而購物者占51.2%.[2]然而，當下旅游紀念品市場普遍存在的是一邊巨大的市場需求得不到滿足,一邊供給者抱怨需求不足.從旅游紀念品設計與生產角度來看，當前旅游紀念品的商業性太濃，設計與生產、銷售與開發脫節，各景點旅游紀念品雷同、千篇一律,無地方特色.旅游紀念品本身對于藝術性、紀念性、創新性、獨特性都有著很高的要求.目前由于“山寨”文化與設計觀點的沖擊，制作越來越商業化，制造者主要考慮的只是如何降低成本,增加利潤，很少考慮美感和獨特性.市場上更多的是仿制文物、劣質書畫、玉器、兒童玩具等毫無特色，缺乏收藏價值，質量低劣.這些旅游紀念品設計的中表現與前文所述的“山寨設計”完全一致：缺少文化、照搬照抄、自我為中心，它們偏離了游客的需求，很難引起游客的購物興趣的旅游紀念品.

要開解決這些問題，就必須準確把握旅游紀念品的特性和功能，從“設計”入手，限制直至拋棄“山寨”.旅游紀念品承載著文化信息，具有一定的包容性、靈活性和個體性，同時它又是對旅游地旅游過程多形式、多角度、全面生動的反映，要注意其持久性、針對性的展示效應，在設計思路上要突出旅游紀念品的使用價值、藝術性、獨特性、便攜性與宣傳性，其中“獨特性”是對付“山寨”的最有力武器.本文主要從旅游紀念品設計的角度出發，闡述筆者對于在“山寨”時代背景下，旅游紀念品獨特性設計的一點想法.

3 山寨時代獨特性旅游紀念品的設計思慮

旅游紀念品是以的旅游地為依托的，以該地區的旅游體驗密切聯系.旅游紀念品設計首要的獨特性就是設計明確指向旅游地，換而言之就是一種地域設計.只有強烈的地域特色才能使得旅游紀念品與其他的商品區別開，旅游紀念品最本質的精髓就是地域特色.從設計的角度來看，地域設計理論的言說是十分棘手的事情，實際上“地域”牽涉了太多在快速地生成與變化之中社會生活內容，這就使得地域和地域設計非常的難以討論.一般認為，地域是反應時空特點，經濟社會文化特征的一個概念.它是指一定的自然要素與人文因素作用形成的地域空間綜合體.我們通常意義地域概念的實質是一種功能性的界定，是自然要素與人文要素的有機融合.具有區域性，人文性和系統性三個特征.

一個地區能夠成為所謂旅游目的地，必須要具備吸引物組團、服務社區、中轉通道和區內通道等幾部分.通過吸引物組團吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽.吸引物組團是旅游業發展的前提，是旅游業的基礎也就是我們通常所說的旅游資源.它主要包括自然風景旅游資源（可歸納為地貌、水文、氣候、生物四大類）和人文景觀旅游資源（可歸納為人文景物、文化傳統、民情風俗、體育娛樂四大類），為了方便研究我們把它們分為有形的物質要素和無形的非物質要素.

3.1 旅游紀念品設計指向獨特物質要素

物質就是存在，這里所說的旅游地物質要素是可以以視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺感應到的旅游吸引物.簡單來說，就是從旅游地物質化的吸引物中去尋找設計源泉.例如，各個旅游地的微縮景觀紀念品.這類紀念品的設計最為直觀，同時也是最容易被“山寨”的.最為直接的表現就大多數旅游地同時賣著本地和外地的微縮景觀.

3.2 旅游紀念品設計蘊含獨特非物質要素

讓弗朗索瓦·利奧塔在《非物質》一文中認為，“非物質”更多地傾向于科技對人類的思想、認識、精神方面的影響和作用.從本文中出發旅游紀念品設計的非物質要素主要是指是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式.包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐、傳統手工藝技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間.非物質要素是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物.

因而，旅游地的特色文化就成為了旅游商品最有內涵的設計元素，這種地域特色文化的提煉需要我們有明確的指向性，也就是要尋找最能代表該旅游地的設計符號.設計過程中為了使得這種符號更具有指向性，我們在旅游紀念品設計時必須要深入了解旅游地的特色文化并使之符號化.非物質化要素的旅游紀念品設計與地域文化緊密聯系，要讀懂文化就需要相應的文化知識，較之物質要素的旅游紀念品設計有很強的“獨特性”和抵御“山寨”的能力.

具體來說旅游產品的設計應該是與旅游地相適應的地方特色，根據設定的旅游者群體進行由大到小的定位細分，著重地方文化的體現.研究旅游地的非物質要素，確切地說，是從旅游地地域或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等方面入手，在充分了解研究目標的基礎上對這些內容進行總結概況，提取精髓并進行設計符號化.從而創造出具有區域文化特征和民族特色、富有長期紀念意義的產品.這樣的旅游紀念品是精神文化產品，具有文化品位，能夠反映旅游地的文化，具有很強的與旅游地緊密聯系的靈魂和生命力.

3.3 旅游紀念品設計關聯獨特旅游體驗

旅游體驗從性質上看，是一種“鏡像體驗”，是基于旅游的一系列特定體驗活動的結果，它是旅游者花費時間在旅游地游覽過程中感受所形成的感知體驗，是由個人感知、地方印象以及消費產品等多項復雜因素構成的綜合體.旅游者借助鏡子（目的地），在凝視“他者”的同時，認識著自我.當旅游者想要在離開特定時間和地域之后，得到一個難以忘懷的精神上的回憶享受，就不僅需要在富有當地特色、文化內涵和藝術形式的旅游體驗過程中產生，同時需要借助旅游紀念品保存下來.這種特色旅游紀念品設計首先需要喚起旅游者的參與.在旅游紀念品設計中，旅游者的參與是整體設計的重要內容，是設計的有機組成部分，也是檢驗設計成功與否的標尺.一般情況下有兩種方式讓旅游者融入：第一種方式是旅游者被動地參與.在特定旅游環境的大背景中，讓旅游者從旅游紀念品中體會設計者所要傳達的意境，從而喚起旅游者自身旅游體驗密不可分的聯想.這就要求旅游紀念品要能抓住消費者的情感要求，找到觸發了旅游者情感世界的“動情點”作為設計切入點，通過設計作品與旅游者的“碰撞”間產生“火花”，引起旅游者產生產品以外的體驗.第二種方式是旅游者的主動參與，不再是由產品喚起相關的體驗.例如可以自己組裝的旅游紀念品設計，在自己動手的過程中，融入旅游者自己創造，選擇不同的組裝方式，產生心理上的滿足感.從而強化旅游體驗，使它長期逗留在腦海.其次旅游紀念品的設計要有鮮明的主題，這樣的旅游紀念品設計能充分調動消費者的感覺器官,強化旅游體驗，創造出難忘的旅游記憶.同時旅游紀念品的設計應該密切的與旅游業的品牌定位融為一體,以給旅游者帶來整體感和統一性，產生聯想效應，強化旅游體驗的品牌形象.另外，隨著科技的發展，旅游紀念品的設計除了采用傳統的材質及工藝外，還需要廣泛采用現代科學技術，設計制作實體及虛擬的旅游紀念品，給旅游者的感覺器官和心靈以巨大的刺激，以創造“惟一”的、充滿時尚感的美好體驗.

4 結語

簡單膚淺的物質要素旅游紀念品設計很快地會被山寨化，繼而淹沒在一大堆雷同產品的汪洋大海中，失去自己的品牌優勢和價格優勢.非物質要素的旅游紀念品設計相對來說更能承載紀念意義，它們具有與旅游地特色緊密聯系的獨特個性，以及由此衍生的不易復制性.從實際來看旅游地的獨特非物質要素，都是在歷史的大浪淘沙下經得起檢驗的獨一無二的旅游紀念品設計源泉.但同時非物質要素收到傳承的局限，在設計中很難批量化、規模化.藝術界有句話：“學我者生，像我者死.”同樣非物質要素的旅游紀念品設計不能單純的模仿，要遵循常變常新的藝術規律，在繼承中創新，形成其自身獨特的生命發展軌跡，才能成為后來者繼續傳承的又一個起點.只有與獨特的旅游體驗緊密關聯的旅游紀念品設計才是在山寨時代最獨特的，不被復制的設計.

〔1〕歐陽黎明.論設計界的“山寨大王”——http://blog.sina. com.cn/s/blog_5dcaf4380100c6i3.htm l.

〔2〕屠如驥,等.現代旅游心理學[M].山東：青島出版社，2000.

F592.7

A

1673-260X（2013）11-0072-02

2012年度高校省級人文社會科學研究項目（教育廳）（SK2012B464）