市場經濟語境下的湖南文化產業發展反思

唐淑萍

(湖南有色金屬研究院，湖南長沙410000)

湖南正在邁上文化產業的高地。“十一五”期間，湖南文化產業已逐步形成“一區三帶”和“四輪驅動、兩翼齊飛”的產業格局，產值保持了年均約20%的增速，總產值跨入1 000億元產業行列，躍升為湖南重要的支柱產業之一。在市場經濟語境下，如何借著黨的十七屆六中全會和十八大的東風，乘風破浪，再攀高峰，全面實現由文化大省向文化強省的轉變，需要認真的考量與反思。

一 著眼文化產業的普遍性:堅持市場導向，改革創新，全面突破

(一)更加開放地引入市場競爭機制

加快推進文化管理體制改革，特別是要加快推進經營型文化單位的轉企改制工作，按照現代企業制度進行組織構架、資源配置，要把經營型文化單位真正推向市場，使之成為自主經營、自負盈虧的完全市場主體。拓寬投融資渠道，全面形成市場化和社會化的投融資機制。重視上市融資，在做大做強現有4家上市文化企業的同時加快推進一批企業上市。重視銀企對接，建立一批作為銀行授信客戶的文化企業;加大招商引資力度，通過專題推介和招商引資活動，廣泛推介我省文化產業的品牌和資源，積極引進一些重點項目。建立文化產業投融資平臺，引導社會資金流向;探索建立文化產業投資基金，為文化產業發展增加新的動力和引擎。進一步降低文化產業準入門檻，積極引導民間資本和社會游資以及省外、境外資本，特別是戰略投資者進入湖南文化產業，培育良性有序的競爭環境[1]。

(二)更加重視市場需求和拓展、培育新興市場

文化產品的開發、推廣，要尊重市場規律，任何產品的推出都要做好廣泛前期調研，避免盲目投資，資源閑置或浪費。要加大省外、境外市場開發力度。通過國際合作、委托代理等方式積極參與國際國內文化市場競爭，不斷擴大湖南文化產業影響力，提升湖南文化產業行業話語權。當前，湖南文化產業要高度重視出版物、影視作品、文藝演出、動漫游戲、工藝美術等文化產品的省外、境外市場拓展。著力扶持建立一批國際化、規模化、品牌化的文化企業集團，形成規模效應，提升競爭實力。要將以長沙為中心的文化產品市場向省會周邊、地級城市以及農村市場輻射，堅持文化多元化發展格局，出臺一批符合中小城市居民、農民或城市務工者口味的文化產品，逐步實現文化產業在全省的無縫覆蓋，拓寬省內市場規模，推動文化產業發展。

(三)更加重視創新產業盈利模式

湖南文化產業要持續發展，不斷創新盈利模式是必由之路。要堅持走多元化經營之路，在增值服務方面大膽探索。文化企業在選擇戰略定位過程中，是開拓新的產品或服務項目，還是延伸現有產品或服務的市場空間，不同的定位決定不同的盈利模式，帶來不同的經營效果。在對盈利模式的選擇上，企業應根據自身文化創意的特點，培育具有核心競爭能力文化產品。比如湖南出版產業，在傳統出版、海外出版的基礎上，應大膽創新，增加無線、影視改編、游戲改編等多種經營模式。此外，從文化企業實際經營效果來看，其盈利鏈條上的若干拳頭產品相對于均衡的產品組合更具備優勢。湖南文化優勝企業要繼續通過提煉具有吸引力的獨特性賣點，進而著重打造一系列拳頭產品。

(四)更加合理地進行產業布局

湖南文化產業發展要再攀新高，必須確立以廣播影視、新聞出版等傳統業態為龍頭，以網絡文化、數字媒體等新興業態為增量的文化產業發展格局。在地域布局上，要對長株潭“兩型社會”建設試驗區的文化產業發展進行統一規劃與布局，把長株潭打造成我省文化產業的核心增長極。深入構筑大湘西旅游文化、大湘南歷史文化、京廣線人文文化3大產業帶，推動各市州建設和發展有地方特色的文化產業項目，打造一批文化強市、強縣，形成文化產業發展的中間層，以此促進全省文化要素的良性互動，帶動全省文化產業全面、協調發展[2]。

(五)更加努力完善服務體系

對有形的文化產品，要建立全國統一的配送、售后服務體系。進一步加強產品銷售渠道建設，對出版物發行，要同時發展從“出版社—批發商—零售商—消費者”這樣的傳統渠道和從出版商直接到網絡經銷商這樣的新型電子商務渠道，以滿足不同消費習慣的消費者需要。對無形的文化產品，如廣電節目、文藝演出、文化創意的輸出，除了要創作更加貼近受眾、百姓更加喜聞樂見的作品外，在銷售渠道方面，既要發展獨家制作然后對外銷售的渠道，也要發展共同開發共同受益的合作模式，確保渠道多樣化。渠道的建設歸根結底就是市場建設，就是要使消費者能以更加便利的方式接觸到文化產品，從而使消費文化產品真正成為廣大人民群眾的一種生活需要。

二 尊重文化產業的特殊性:立足產業特質，找準視角，落實措施

(一)文化產業既要兼顧教化，又要兼顧人民群眾的精神需求

文化產業的發展要從以下兩個方面著手:一是抓弘揚主旋律，以社會主義核心價值觀、積極向上的人生觀等為主要價值追求，兼顧市場效益。近幾年來，由政府主導的“五個一”工程等項目中，涌現出了一批既有效弘揚主旋律，又兼顧經濟效益的優秀項目。如電影《建國大業》、《建黨偉業》。以弘揚主旋律為主要追求目標的文化產業，應堅持由政府主導，積極引入市場機制，在確保正確發展方向的同時，以更加靈活的機制確保作為產業的正常運行。二是抓休閑娛樂大眾文化，以經濟效益最大化為目標，以市場為導向，以企業為主導。從湖南的情況看，近幾年來，休閑娛樂大眾文化取得了長足進展，特別是廣電行業，先后推出了“快樂大本營”、“超級女聲”等一大批有影響、效益高的欄目或活動，取得了令人矚目的成果，湖南廣電一躍成為省級電視媒體領軍企業;但與此同時，電視媒體在弘揚主旋律方面有所欠缺，沒有頻道或者欄目在此方面有所發展。在確保休閑娛樂大眾文化領先地位的同時，推出一批弘揚主旋律的節目精品，對提升湖南文化產業品牌形象，進一步做大產業規模都具有重要意義。出版、動漫、演藝等湖南重要文化支柱產業，也應該在主旋律和休閑娛樂產品之間尋求一個黃金平衡點，在不斷提升文化產業在湖南經濟中地位的同時，確保產業發展的正確方向。

(二)文化產業通過創新來培育和創造消費需求

在文化產品未被生產出來之前，市場不存在剛性需求，也不會有明確的消費對象。這是文化產業區別于其它產業、特別是單純生產物質產品的產業最為顯著的特征。單純的物質產品生產產業的市場客觀存在，有明確的剛性需求，關鍵是你能不能占領這個市場，或者在這個市場能占據多少份額。而文化產業完全是依靠文化產品去開發市場。因此，文化產業較其它產業來說，更需要源源不斷的創新，不斷創造具有創新性、實踐性的文化產品，甚至是新的文化產品門類，以新產品催生新市場。湖南廣電在此方面作出了成功探索，對“超級女聲”、“智勇大沖關”這樣的文化產品，市場本沒有需求，但節目播出后，卻以其全新形式催生了巨大市場。湖南文化產業要有新的突破，仍然必須在大膽創新上下功夫。

(三)文化產業與其他產業具有天然的共生性和融合性

任何一個產業形態，都會融入不同的文化內涵，如我們經常會提到的酒文化、茶文化、飲食文化等，無一不反映著不同的文化價值取向。加強湖南文化產業與其它產業的融合，要重點著眼于文化產業與旅游產業的融合、與科技產業的融合以及與物流產業的融合等幾個方面。一是繼續做大文化產業與旅游產業的融合。聯合國教科文組織1986年公布的文化統計框架，將文化明確界定為文化遺產、出版印刷業和著作文獻、音樂、表演藝術、視覺藝術、音頻媒體、視聽媒體、社會文化活動、體育和游戲、環境與自然等10個方面。這其中的文化遺產、環境與自然、社會文化活動等就是旅游的主要資源。近幾年來，湖南在文化產業與旅游產業融合上走出了一條成功之路，張家界大型山水劇《天門狐仙》、武陵源原生態歌舞《魅力湘西》，歷經多年演出，不斷推陳出新，為張家界旅游產業注入了新的活力，也為文化產業繁榮找到了合適的渠道。偉人故居紅色旅游、馬王堆漢墓旅游更是文化產業與旅游產業成功融合的典范。近年來，炎帝陵的祭祀旅游項目也逐漸邁上發展快車道。隨著湖南會展業的發展，會展旅游應成為今后一段時間湖南重點打造的文化旅游項目。二是強化文化產業與科技產業的融合。科技進步對文化產業的影響程度，猶如文化體制改革一樣，對推進文化產業發展具有革命性的意義。加快推進文化和科技的融合，有利于提高文化企業裝備水平和文化產品的科技含量，增強文化產品的藝術感染力，培育新的文化業態[3]。文化與科技融合的最為淺顯實例就是，一臺普通的舞臺劇，因為加入了高科技的音響、燈光技術，可能變得更加美輪美奐;一部動畫片的制作，因為引入了更多的科技因素，其制作成本可能成倍下降，而效果卻大幅提升。湖南的廣播電視業近年來快速發展，但電影業卻基本止步不前，除了投入不足這些客觀因素外，忽視行業的科技創新也是重要原因之一。加大湖南文化與科技的融合，是湖南文化產業發展不可回避的選擇。三是加強文化產業與物流產業的融合。湖南文化產業的發展已經處于一個相當的高度，面臨著進一步發展的瓶頸，向省外、境外擴張成為必然選擇。而文化產業又有別于制造業等傳統產業，它必須聚集大量高端人才于企業總部，統一生產、統一發送。湖南當前較為有影響的出版業、廣播電視業、廣告傳媒業等，如果沒有物流的支撐與配合，其從上游原材料制造到下游產品傳輸的每個環節都將受阻，產業向外擴張就失去了支撐。建立湖南文化企業總部與物流企業相結合的新型園區，真正實現文化與物流的互利雙贏和有機融合，是湖南文化產業發展總部經濟的必然要求。

(四)文化產業的產品生產是極具創造性的過程

有想象力、創造力和個性化的文化人力資本、高科技的制作傳播手段以及熟練掌握文化產業推廣營銷規律的人才是文化產業能否快速發展的關鍵，人才在文化產業中具有至高無上的地位。因此，文化產業要比其他產業更加重視人才培養、使用。要改進人才管理、使用制度，建立和規范的人才有償轉讓和自由流動機制。允許和鼓勵具有自主知識產權的人才創辦文化企業，或占有企業股份，參與利潤分配，使其價值得到充分體現。要加快改革落后的文化產業體制和運行機制，創造有利于人才輩出的體制和機制，創造有利于用高新技術和先進管理運營模式改造傳統文化產業的政策環境和法律環境。當前湖南文化產業人才格局呈現出3個方面的顯著特點:一是在電視界、出版界涌現出了一批產業領軍任務，對產業發展發揮了至關重要的作用;二是聚集了一批優秀的業務骨干，包括電視節目制片人、出版及新聞媒體精英等;三是通過與省外、境外相關企業開展戰略合作，實現了人才共享[4]。但同時我們也應注意到，湖南文化產業人才格局還存在幾個方面的突出問題亟待解決:一是湖南地域優勢不明顯，難以形成明顯的人才聚集效應。文化企業要從待遇、發展前景等方面創造更加優越的條件，吸引更多優秀文化人才落戶湖南。二是部分文化產業單位改制工作仍沒有完成，傳統的國有體制特別是分配機制，不利于人才的培養與成長，也難以激發人才的積極性、主動性和創造性。加快推進文化體制改革，是湖南當前促進文化大發展、大繁榮的當務之急。三是人才結構不合理。1個企業、甚至1個行業對領軍人物的依賴程度很高，人才梯隊沒有建立，特別是處于基層的基礎性人才較為缺乏。要逐步建立起產學研相結合的人才教育培訓體系，開展校企合作，與相關高校開展訂單式培養合作;建立有效的員工定期培訓工作機制，確保員工能及時掌握文化產業最新的發展動態和最前沿的產業理論。

三 走出發展誤區:讓湖南文化產業走上科學發展之路

(一)不要試圖將難以產業化的文化產業化

當前的文化產業發展，似乎正在陷入一個誤區，只要談到文化，必談產業化。十六大對文化事業和文化產業進行了明確區分，把產業化的文化從傳統的文化政策中解放出來，給與了其應有的生存地位。而保留了文化事業的概念，也意味著一部分文化形態是不能產業化的，也就是不能或無法進行產業化。湖南文化產業必須把優勢項目做大做強，而不是面面俱到。從當前湖南的情況看，有一種要把湖南地方戲曲文化產業化的呼聲，也做過這方面的嘗試。但由于地方戲曲，如花鼓戲、常德絲弦等傳統戲曲，其受眾面很小，根本難以形成具有競爭力的文化產業形態，盲目試圖將其產業化，將得不償失。另外，試圖將藝術品和古玩收藏業大規模產業化是思路也是不正確的，由于受資源制約和產業鏈短小的影響，必然難以做大做強。這是我們在文化產業發展上必須避免走入的誤區。

(二)不要試圖讓休閑娛樂文化承載沉重的文化責任

對湖南的文化現象，包括一些富于創意的電視節目、湖南的歌廳文化，外界批評之聲一直不絕于耳，主要是導向不正確和內容庸俗兩個方面的責難。我們從來不否認應當發揮文化在弘揚主旋律方面的積極作用，但正如前所述，我們需要專門的板塊，包括專門的電視頻道、專門的欄目來承載這樣的使命。讓休閑娛樂文化背負承重的文化責任，文化產業的發展也就喪失了活力。“娛樂至死”的湖南廣電文化，我們不應當用道德的標準去考量，它只要是合法的，而受眾又愿意接受，它的存在就是合理的。“兩手抓、兩手都要硬”，這應當成為湖南文化產業未來的發展方向。

結語

湖南文化產業的發展，正如一條乘風破浪的快船，只有不斷地注入新的動力，才能使它在市場經濟的商海中保持高速前進;只有舵手始終保持清醒的頭腦，才不致于偏離正確的航向。作為文化產業的大省，湖南取得了值得驕傲的成績;在邁向文化強省之路上，湖南一定會走得更好。

[1]周建華．進一步提升湖南文化產業的競爭力[N]．長沙晚報，2011-01-25．

[2]謝祁．湖南文化產業發展研究[J]．山西財經大學學報，2010(2)：139．

[3]路建平．加快發展推動文化產業成為國民經濟支柱性產業[N]．湖南日報，2011-04-26 ．

[4]光明日報與湖南省委宣傳部專題調研組．文化產業發展繁榮的根本[N]．湖南日報，2010-11-24．