傳統民俗產品系列化包裝設計與銷售——以本命年產品包裝設計為個案研究

王雅慧

(湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲412000)

我國是有著5 000年悠久歷史的文明古國，有許多各具特色的民俗文化，在商品經濟不斷發展的今天，衍生出了許多的傳統民俗產品。這些產品由于帶有濃郁的民俗文化背景，且具有鮮明的特色外形，從而愈加受到社會大眾的追捧與喜愛。本命年產品就是眾多民俗產品中的一個帶有鮮明特色的個案。本文對其系列化包裝設計進行討論分析。

一 民俗背景及發展現狀、趨勢

我們常說的本命年就是指的每十二年一遇的農歷屬相所在的年份，也可以稱為屬相年。本命年是中國特有的一種民俗，“本命名”之說始于西漢年間。本命年這一民俗起源于中國的十二生肖年和“崇紅”心理。在傳統習俗中，本命年常常被認為是一個不吉利的年份，有民謠就是這么描述本命年的:“本命年犯太歲，太歲當頭坐，無喜必有禍。”所以為了尋求吉利與平安，在南北民俗中有在本命年穿紅戴紅辟邪免災的傳統。

隨著社會的發展，市場經濟以及民俗文化的影響，本命年這一民俗衍生出了許多系列化產品，并且逐步在市場占有了一席之地。本命年系列產品不僅僅體現了人們對于本命年崇紅的民俗習慣，同時也是傳達愛意以及相互祝福的方式。本命名民俗產品通常是指“老三樣”:紅色襪子、紅色內褲和紅色腰帶。但是在現今市場上也逐步衍生了更為多樣化的產品，如紅色睡衣、紅色內衣、生肖石、生肖擺件、紅色手鏈腳鏈等等。新的市場下本命年系列產品愈發紅火。

本命年系列產品作為中國傳統民俗的表現樣式，其包裝應從民俗文化特色符號的采用、消費者購買心理及市場需求等方面進行設計，才更具有市場競爭力。通過系列化包裝設計，使得中國這一傳統的民俗文化得到好的詮釋和發展。目前在市面上，本命年系列產品已經有了多家實體專賣店以及網店，也有著相關的網站。本命年產品形式多樣，且各具理念和特色，在生活中也有著不錯的關注率。本命年系列產品目前主要分為飾品和衣物兩大類，把本命年文化與吉祥文化緊緊連在一起。秉承千年民俗經典，尊重民族傳統信仰，圍繞“本命年文化”這一主題，以厚重的中國傳統文化底蘊為基礎，研發產品，加工生產，組合包裝，發展連鎖經營。目前有800多個品種，市場發展前景不錯。

目前，本命年系列產品包裝裝潢設計和結構雖然商業化，但是在傳統民俗符號的運用上還較為雜亂，形式也較為單一和普通。抓住了人們對民俗衍生產品的追捧和喜愛所產生的商機，卻沒有重視到市場發展中消費者的購買需求和心理，不能夠很好地吸引更多的消費群，這是目前此類包裝設計上的一個很大的弊端，值得探討。

二 傳統民俗符號的運用

現有的本命年產品品牌系列化包裝的一個共同點就是都是大面積運用紅色，以照片或者寫實圖片突出表現產品，相當商業化。并且都很喜歡運用一些傳統紋樣，卻對這些紋樣運用背后的意義缺乏考究。雖然每一個品牌都將本命年文化進行了挖掘與研究，在產品運用上也很講究與專業，包裝結構上對產品特點的體現也很明確，但是同一品牌下的產品包裝常常缺乏系列感，使得品牌識別力很弱，這是目前很需要改進的地方。民俗產品的包裝裝潢符號應當與其民俗文化相稱。在現代包裝設計中合理運用傳統裝飾符號是體現產品文化的重要途徑之一[1]。

紅色是熱烈的顏色，像太陽、熱血、火焰。紅色象征著吉祥如意，有辟邪的意念，中國古代民間對紅色非常崇尚，這種情感一直延續到現在。如新年伊始家家依然喜歡張貼紅對聯;婚禮中有傳統的紅嫁衣、紅蓋頭、紅蠟燭;每逢重大考試過后公布成績用紅榜，等等。人們在本命年穿紅戴紅，認為這樣可以趨吉避兇，避災免禍，增添好運吉祥。這些為本命年辟邪的紅色就是我們所常說的“本命紅”。

統一視覺元素是系列化包裝設計的重點，通常指圖形或者色彩的視覺統一設計，借助設計因素所組合的視覺圖形，傳達包裝的設計理念和情感訴求，牽動人們的感情從而激發人們的購買欲。但是，在一種包裝上圖形符號不能將一切有所關聯的統統羅列上去，需要按包裝產品的特點進行有目的的篩選。如，在本命年產品系列化包裝的裝潢圖形符號上，首先要考慮的是生肖屬相，這是每一個中國人都公認的標記和吉祥物。這種傳統的生肖吉祥文化，既是我國彌足珍貴的民俗文化資源，也是海外華人維系民族情感和傳統文化的紐帶。因而生肖圖畫在包裝上最能讓人一目了然。其次，在民間，本命年通常也被稱為“檻兒年”，即度過本命年如同邁進一道檻兒一樣。幾千年來在本命年時穿紅的民俗習慣，是生肖文化的具體表現形式。穿戴紅色才能求得本命年吉祥、平安。再次，在民俗圖案中，最與本命年貼切的就是福、如意等圖案元素。圖案盡量以簡潔、明了的方式體現，那些認為越復雜越喜慶、元素越多越熱鬧的看法其實是對設計的誤解。產品包裝既清爽干凈又有視覺層次，更能傳達其背后的民俗文化。此外，包裝的產品標識及文字信息在充分、正確地傳達產品信息的同時，應當規范而富有創新，大方得體，容易識別，且具文化來源。圖形、文字、色彩等要求和諧，風格統一，品牌突出，要富有一定的文化特色，才能真正突出本命年傳統民俗文化意蘊。

三 包裝結構與消費者心理

現代包裝造型設計的藝術形式、文化性直接影響到消費者對商品的選擇和購買，是人類物質文明和精神文明的重要組成部分之一[2]。現代的包裝結構所追求的不僅僅是美觀大方，更在于合理規范，方便消費者。優秀的結構設計不僅能傳達出商品的屬性，方便生產、運輸、銷售和消費者開啟使用，還要以獨特的造型結構特點吸引消費者的關注。很多的包裝設計過程就存在誤區，由于市場盒型結構的多樣和成熟，很多設計不斷地套現有的盒型結構，甚至直接取用市場常見同類商品結構，缺乏創新。千篇一律的包裝讓消費者在琳瑯滿目的商品中無法識別，直接影響到了商品的銷售。

本命年產品包裝的結構在市場上也是相當單一化，沒有恰當地把握到特點和消費者的心理。我們在設計中一定要了解產品本身的特點以及它的銷售特點。傳統的中國人認為本命年的商品不能夠自己購買，需要親友贈送。只有用親友贈送的才能達到辟邪免災、尋求平安如意的美好心愿。這樣一來，本命年產品的包裝就可定義為禮品包裝的范疇。多件商品組合式包裝是常見的禮品包裝形式，但大多數是硬盒形式，成本高，而小禮品的組合又不實用。并且當今社會推崇綠色環保包裝。這種低碳的包裝在滿足保護、方便、銷售等功能的條件下，應是用量最少的適度包裝[3]。所以本命年系列化產品的包裝可以利用折疊紙盒結構，采用一紙成型或者免膠設計，確保所用的盒型可以和內結構一起折平，結構方便并且穩定，保證運輸、展示、堆碼等過程的科學可行性，并易于實現工業化批量生產。比如說，在許多人的思想中，送禮的禮盒就應該是硬盒，尤其是帶玉石的腰帶。不過新型的折疊紙盒內結構與外盒一紙成型，緩沖性強，贈送也體面，并且更為經濟，同樣也可以做到防震安全。

在包裝生產過程中，有不少人注意到了通過節約紙材以達到節省經濟成本的目的，其實使用黏合劑也是一個很大的經濟消耗面，同時，免膠或者少膠的設計更符合安全健康的理念。隨著社會分工的進一步精細，包裝生產和產品生產成為兩個生產領域，保證包裝和結構一起全折平，也大大地節約了運輸的成本。

包裝是為消費者服務的，包裝的美觀是吸引消費者眼球的關鍵。但是，一個好的商品包裝應當是一個真正能夠符合消費者心理需要的包裝，它的好壞不能僅僅從美觀上來評價[4]。只有消費者感覺到包裝的方便，才能真正從心底接受該產品。

本命年產品是從民俗文化中慢慢衍生出來的，作為一種特殊的民俗禮品，其設計理念一定要符合中國禮尚往來的特色。本命年的產品可以從性別、年齡和社會階層的角度進行歸類，要盡可能通過系列化包裝，滿足人們不同的需求。人們生活條件提高，我們可通過本命年產品系列化的包裝，使本命年的禮品不再拘泥于傳統的范圍，從日常生活用品發展到奢侈品。而包裝的多樣化能吸引更多人購買，使消費者群體從將之用于親友交往擴大到普通交往，從而使中國的民俗產品包裝邁進世界的舞臺，中國特色的民俗文化得以全面的詮釋和發展。

[1]李闖．論我國傳統包裝設計的幾點誤區[J]．湖南工業大學學報：社會科學版，2009(5)：82-83．

[2]劉春雷．包裝材料與結構設計[M]．北京：印刷工業出版社，2009．

[3]戴宏民，戴佩燕．中國綠色包裝的成就、問題及對策：上[J]．包裝學報，2011(1)：1-3．

[4]羅爽爽，陳新華．論商品包裝設計中的現代消費心理[J]．包裝學報，2010(1)：76-78．