產品服務化與企業競爭優勢研究

丁志偉

(天津大學管理與經濟學部，天津300072;濰坊市委黨校，山東 濰坊 262406)

在服務經濟迅猛發展的宏大背景下，制造業與服務業邊界已越發模糊，致使產品與服務的相關度日益提高。1988年，Vandermerwe 和Rada 在其Servitization of Business:Adding Value by Adding Services 一文中提出了“服務化”(servitiation)，來描述制造業通過提供產品、服務、支持自我服務及知識的整合“包”向核心業務增加價值的過程。［1］此后，學術界對于“產品服務化”的內涵及其發展開始了深入系統的探討。

一、產品服務化的基本內涵

盡管制造業產品服務化趨勢已經得到了學術界普遍認同，但對于“產品服務化”概念的基本內涵尚無統一觀點。歸納目前學術界的探討，大體可分為以下三種類型:(1)產品與服務相互獨立的產品服務化;(2)以產品為主導的產品服務化;(3)以服務為主導的產品服務化。

(一)產品與服務相互獨立的產品服務化概念

自上個世紀中期，伴隨服務經濟的快速發展，制造業服務化問題引起了營銷學界極大關注，但在對其進行考察分析過程中基本持斯密“服務與產品二分”的觀點，關注的焦點是如何將“服務”從“產品”中解放出來［2］(Shostack，1977)，并從產品和服務的本質區別視角來界定“服務”。Rathmall 從不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可儲存性(IHIP)四個方面分析了服務所具有的基本特征，并將其作為區別于產品的基本屬性。［3］

(二)以產品為主導的產品服務化概念

隨著制造業與服務業進一步融合，人們開始意識到從形式上區分產品或服務并無實質意義。

Levitt(1980)認為，“產品既可能是有形的，也可能是無形的，多數情況下是二者兼而有之”。Levitt 以多層次的“產品整體概念”(the total product concept)來描述擴展了的產品概念，服務被定義為“附加產品”(augmented product)，表示“消費者未曾考慮到的能夠滿足其潛在需求的利益”。［4］Kotler(1999)將產品劃分為核心產品、形式產品和附加產品。其中，附加產品是由企業所提供的當顧客購買實體產品時所獲得的全部附加服務和利益，而服務是構成附加產品的一個因素。［5］將對產品附加服務定義為:“向顧客提供的以產品為基礎的服務組合”;以及“用以擴大實際產品外延的服務”(service that augment actual product)。［6］［7］在制造業服務化的研究中，“服務增強型產品”(service enhancement product)、［8］“產品相關服務”(product－related services)、［9］“服務密集產品”(services－intensive product)和“產品系統”(product system)［10］術語相繼提出，從形式上看，這些術語旨在突出“服務”對增強“產品”整體競爭力的重要作用，但其內涵仍強調服務從本質上是依附于“產品”的。

(三)以服務為主導的產品服務化概念

隨著現代科學技術的快速發展，特別是計算機信息技術的突飛猛進，制造業與服務業間的界限越來越模糊，以服務為主導的產品服務化概念也油然而出。

1990年，Drucker 通過對軟件產業生產過程分析，認為產品與服務生產過程邊界日益模糊，并提出基于“制造—服務關聯”的“新制造業(new manufacturing)”概念，認為“后現代化”制造業的實質不再是機械化，而是概念化;不是簡單地生產物品，而是創造價值;不是簡單的標準化，而是強調靈活性。［11］

1992年，Quinn 在Intelligent Enterprise:A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry 中提出“以服務為基礎的制造業”的理念，論述了服務對制造業價值創造和保持長期競爭優勢的重要性。［12］1995年，Rust 在Return on Quality:Making Service Quality Financially Accountable 一文中，認為“企業首先將自己視為是服務企業;產品是服務的一部分”。［13］1999年，Karaomerlioglu 和Carlsson 在Manufacturing in decline?A matter of definition 中指出，很多傳統服務都是制造業的投人;且制造業的產出經常是以無形服務的形式存在的;而傳統服務的不可存儲性正在改變，越來越像有形產品。［14］2004年，Vargo 和Lusch 在The Four Service Marketing Myths:Remnants of a Goods－Based，Manufacturing Model 中認為，在“服務主導(service dominant logic，SDL)”的經濟中，服務不再是一個與產品相排斥的概念(exclusionary term)，而是包含產品的概念(inclusive term);最終一切企業都將成為服務企業，所有市場所進行的都是服務交換。［15］

由以上分析可知，產品日益與服務整合在一起，產品與服務的關系經歷了由相互獨立到逐漸融合的演變歷程，在這一過程中，產品的主導地位逐漸弱化，而服務的主導地位日益彰顯。

二、產品服務化的基本動因

如前所述，服務成分所占比例及其所起作用日益增加將是未來制造業發展的基本趨勢，這種服務與制造邊界日趨模糊的現象就是所謂的制造業服務化。影響產品服務化的基本動因很多，其中主要因素有以下三個方面:

(一)全球經濟一體化發展

制造業與服務業經濟地位的更替與相互融合，首先源于全球經濟一體化的快速發展。在全球經濟一體化發展環境中，為了追逐與分享資源全球配置所得來的最大利益，各國大型制造型企業均將跨國經營作為自身發展與擴張的基本戰略。但是在全球經營戰略中，由于各地資源與消費都存在一定差異，為確保正確的產品在正確的時間到達消費者手中并被正確地使用，就需要在“有形產品”上匹配本土化的服務內容。由此，Pappas 和Sheehan(1999)將生產線的地區轉移視為服務化的基本動因，認為制造業相對服務業具有高效率，產品具有服務密集性和復雜性，同時，制造企業在供應鏈中的位置、資金流動等因素驅動服務化。

(二)產品技術復雜化

現代科學技術的迅猛發展與企業間高科技的激烈競爭，賦予現代有形產品更高的科技含量。這種產品技術的復雜化，一方面促使有形產品具有更為豐富的使用價值，另一方面提高了消費者正確使用和維護有形產品的知識難度。一般而言，消費者正確地使用、維護這一產品的難度隨著產品技術含量的加大而提高。由此，產品技術的復雜化客觀上要求企業在提供有形產品的同時必須匹配必要的技術服務。

通用公司總裁萊維特指出，“產品本身在技術方面越復雜，其銷售就越依賴于產品質量和附帶提供的消費者服務。［16］Marceau 和Martinez(2002)在Selling Solutioiris:Product－service Packages as Links between new and Old Economics中認為，服務化源自于新技術的快速反應和復雜化，這一現實要求制造型企業在提供產品的同時提供更多的服務，以方便產品使用。Oliva 和Kallenberg(2003)則在Managing the Transition from Products to Services 中，將服務化歸結為生產的復雜性與日益細化的分工。這種現象在一些具有技術復雜性、精密性和獨有性的技術密集型產品上表現得更為突出。

與此同時，科學技術的快速發展不僅成為產品服務化的內在動因，也為產品服務化的實現提供了技術支持。馬斯奧等人(2002)認為新技術的快速反應使得即時服務等新型服務成為可能;［17］Eely(2008)認為信息化與數據挖掘技術的進步使企業開發新的商業模式成為可能。［18］如“顧客關系系統”以及企業商務網絡平臺的廣泛建立，使企業為消費者提供“整體解決方案”與定制化服務提供了堅實基礎。

(三)消費需求理念變化

消費需求規定著經濟體系中生產勞動價值的最終實現。正如馬克思所述，“消費的需要決定著生產”，產品只是在消費中才能成為現實的產品，消費創造出生產的動力。［19］從這個意義上講，現代消費需求歷年的改變必然是驅動產品服務化的重要動因之一。

Quinn(1992)認為，生活的富裕使得消費者追求更高的滿意度，期望通過接受服務來追求高質量生活。Drucker(1998)在The Future of Manufacturing 中認為，制造業的起點并不是生產和制造產品，而是生產出服務以使消費者能充分得到來自產品的各種利益。Gann 和Salter(2000)在Innovation in Project－Based，Service－Enhanced Firms:the Construction of Complex Products 中認為，消費者不僅需要有形產品，而且還需要購買它的財務支持，移動它的運輸，保護它的保險，安裝它的技術，強化它外表的能力，以及實現“產品”收益最大化和專業管理的綜合能力。Shepherd 和Ahmed(2000)認為，“經濟增長”不只指GDP 的增長，更應包含個人需要滿意度的提升。［20］Howells(2000)在Innovation ＆Services:New Conceptual Frameworks 中，將服務比重的上升看做是與消費者需求變化相關聯的趨勢，長期“用戶一生產者”的形成使制造商更加注重提供與質量、設計、便利、文化、娛樂以及環境相關的服務。［21］Brax(2005)在Manufacturer Becoming Service Provider－Challenges and a Paradox 中認為，服務化是對消費者需求做出的反應，多樣化和個性化產品的利潤漸薄使制造商尋求新的價值來源，服務便成為制造商新的利潤增長點。［22］

通過以上分析可以看出，產品服務化已成為未來制造業發展的基本趨勢。

三、產品服務化是企業獲取競爭優勢的重要手段

競爭優勢概念最早由英國經濟學家張伯倫(Chamberlin)于1939年在《壟斷競爭理論》中提出，霍弗(Hofer)和申德爾(Schendel)于1978年將其引入戰略管理領域。［23］此后，戰略管理學的不同學派從不同層面對競爭優勢進行了廣泛研究，形成了不同觀點和學說。

Kerin，Varadarajan 和Peterson(1992)在First－Mover Advantage:A Synthesis，conceptual Framework，and Research Propositions 中認為，競爭優勢是企業獲取高于行業平均水平利潤(超額利潤)的狀態。［24］Porter 認為，競爭優勢是企業為客戶創造的超過其成本的價值;［25］是企業在某一產業中具有超過平均水平的超額投資收益。［26］

雖然對競爭優勢的描述不盡相同，但競爭優勢的實質就是企業為消費者創造價值。Porter(1990)認為，由競爭優勢所產生的超額價值源于兩個方面，一是以低于對手的價格為消費者提供同等利益;二是能夠通過獨特效益有效補償高出的價格。一般而言，單純的制造型企業無法同時創立這兩項條件相悖的競爭優勢，但具有產品服務優勢的企業卻具有同時獲得成本優勢與溢價優勢的可能。

(一)成本優勢方面

從企業與顧客關系程度角度，消費者可劃分為現實消費者和潛在消費者。現實消費者可分新消費者和老消費者，老消費者又可分為被迫型老消費者和主動型老消費者，主動型老消費者就是企業的忠誠顧客(忠誠消費者)。企業提高產品服務化質量，可以有效維系和加強與忠誠消費者的關系，擴展企業忠誠消費者群體規模，增強其再次消費的頻度和力度，從而為企業帶來成本競爭優勢。

1.營銷成本降低

忠誠類消費者對其所忠誠企業產品的信息占有量遠遠高于其他消費者，降低了對企業產品的認知風險，縮短了消費者對產品信息的認知、尋找和評價過程，加快了顧客由購前決策到實際購買階段的過渡。從而大幅度節約了企業的營銷成本。

2.口碑負效應減小，口碑正效應增大

企業產品服務化水平的提高，可以擴展企業忠誠消費者群體規模。而忠誠消費者對其所忠誠企業的產品缺陷存在較大惰性，也就是當企業的產品或服務存在某些不足或缺陷時，忠誠的消費者也會持一種較為寬容的心態，自覺或不自覺地維護企業業已形成的美譽度，口碑負效應的傳播明顯低于其他消費者，從而為企業彌補缺陷提供了更多的補救時間和機會。同時，忠誠消費者更愿意主動宣傳企業的產品和服務，而正向口碑傳播所引發的購買效應遠高于廣告、廣播以及銷售人員的推銷效應。總之，由服務所維持的顧客忠誠不僅降低了服務成本，同時也降低了產品成本。

(二)溢價優勢方面

1.產品服務化為企業溢價提供了條件

從經濟學角度分析，溢價是消費者在無法對產品質量確認時，由于企業產品質量承諾消除了消費者對產品質量不確定性的擔憂，而誘發的消費者購買的支付行為現象。這種現象產生的基本條件為:產品是后驗產品，即該產品的品質在消費者購買前是無法確認的。［27］而產品服務本身就是一種典型的后驗產品，具備消費者為之支付溢價的首要假設條件。產品服務質量還具有可觀測性低、服務內在質量被揭示和證實的認知時間長、品質變動幅度大等特點，這為企業謀取溢價競爭優勢提供了可能。

2.消費者對高質量產品服務有支付溢價可能

從心理學角度分析，溢價的產生有兩種情況，一是在市場信息不完備情況下，消費者將價格水平作為衡量產品質量水平的標準;二是在市場信息完備情況下，為了避免因獲得信息所引發的各種付出，包括體力、時間或貨幣成本等，消費者依然根據產品價格來推斷產品質量。即價格與質量之間在消費者心里有一種推斷與被推斷的關系。在一般有形產品消費過程中，以第一種情況下產生的溢價居多。而產品服務屬性恰恰符合上述兩種情況。一方面，產品服務難于測量的基本特征，加大了消費者對服務感知和評價的難度;另一方面，要掌握產品服務的完備信息，消費者因所需投入精力、時間、程序的預期很高，更愿意用價格來推斷服務質量。

此外，基于上述同樣的原因，企業的產品服務一旦贏得了消費者的信任，消費者往往因為對轉移成本的擔憂而放棄對其它產品服務的選擇，從而成為企業的忠誠消費者。

綜合上述分析，無論是從經濟學角度還是從心理學角度，支付溢價都是消費者對其投入與收益比較的一種理性選擇。

(三)差異化優勢方面

產品服務化是企業獲取差異化競爭優勢的重要機制。Levitt(1980)早在1980年就提出“產品整體概念”，將“服務”視為核心產品的附加物(augmented product)，當核心產品難以異質化的情況下，可通過其他層次的差異化來影響消費者。而服務差異化就是重要選擇之一。Porter(1990)在價值鏈分析中，將服務視為五種基礎活動之一;在其三種主要的競爭戰略(成本戰略、集中戰略及差異化戰略)中都十分強調服務的重要作用。Porter 認為，服務是實現企業競爭優勢的重要策略，可以成為企業差異化產品的支持手段。Quinn(1992)認為，以知識為基礎的服務活動所形成的收益占制造型企業收益價值的絕大部分，產品增值鏈中知識密集型服務活動所占比例越來越高。Quinn 認為，有形產品與服務活動有機融合，一方面企業產品在市場上形成了差異化;另一方面建立了競爭者的進入障礙，這是制造型企業保持長期競爭優勢的關鍵。Mathieu(2001)在Product services:from a service supporting the product to a service supporting the client 中認為，服務化可使企業所提供的產出“包”具有差別化優勢，使其比競爭者更具吸引力。［28］Davies(2003)在Are firms Moving‘Downstream＇into High－Value Services?中說明，服務能形成相對于競爭者的進入障礙的差異化，是制造型企業增強自身競爭力和獲取潛在競爭優勢的戰略工具。［29］

綜合上述分析，制造型企業可以通過服務創新手段獲取差異化競爭優勢，并為企業創造出高于競爭對手的超額價值。

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