小包裝酒飲的市場趨勢、科學依據和營銷策略

平 冉

在如今這個全民爭相扮小賣萌的社會中，上網一搜“迷你”這個關鍵詞，瞬間便會跳出無數相關產品。儲物空間大有迷你自存倉、小有迷你電冰箱，電子設備有Ipad Mini、小音箱，什么迷你客戶端，迷你按摩器，更有減肥人士需要的迷你瘦身餐……吃喝玩樂似乎應有盡有。小包裝的酒水飲料也日漸興起，打著便攜、不超量的旗號，一場酒飲瘦身戰已經悄然拉開序幕。

一、白酒市場頻頻受挫，商家靠“小酒”突圍

在一場熱火朝天的小包裝“秀場”之中，最惹人注目的當屬白酒類。經歷了“禁酒令”、限制“三公”消費、白酒塑化劑的大浪后，在烈日高溫中，白酒正式進入了一年之中的銷售淡季。各白酒廠家紛紛開始降價甩賣，無論是在專賣店還是超市，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元至幾百元不等，甚至有不少酒廠展開了“買一送一”的促銷活動。

盡管商家使盡解數，高端酒類仍舊賣不動，銷量最好的白酒基本上在100元到300元之間，而且幾乎都用于宴席等類似的請客招待場合。同時，隨著2012年禁酒令以及對醉駕等處罰的加重,健康飲酒、科學飲酒的理念逐漸深入人心。從科學飲酒的角度說，每人每天飲酒50～100ml為宜。在這樣的市場大環境和社會輿論下，“小酒”異軍突起，成為了中低端餐飲市場的消費主流，撐起了白酒市場的大半邊天。

白酒的小包裝其實推出已有多年，早在2007年以前，由紅星二鍋頭旗下產品“紅小二”就領先起跑在“小酒”市場中。隨后，瀘州老窖、枝江大曲、勁酒等知名品牌都不甘落于人后，紛紛設計出自己的小包裝產品。此后，江小白、瀘州老窖的瀘小二、五糧液開發的干一杯等“小酒”也接踵面世。除了約定俗成的125ml小瓶裝酒，“三兩三”165ml的小支白酒也因為“沒有三兩三，哪敢上梁山”的宣傳語曾經風靡一時。

從今年的超市進貨情況來看，小包裝的白酒品牌更是層出不窮，在檔次上也不分一二三線品牌，無論是知名釀酒廠還是小企業都有相對應的小包裝產品。在各大超市酒柜中，小包裝白酒的品種便多達幾十種，其中不乏10元左右的商品，如“小紅二”、“小牛二”、小白云邊、稻花香等等。與之相比稍貴一些的有貴賓郎酒100ml裝、瀘州老窖六年陳125ml裝、五糧液尖莊2009精釀50度125ml、金六福小燒瓶45度128ml、52度贛酒1927的250ml裝等等，這些“小酒”多為100ml到250ml的小包裝白酒，容量只有普通一斤裝酒的三分之一，價格多在30元以下，不僅價格便宜，而且分量適中，是佐餐的理想選擇。

此類包裝的小酒尤其受小餐館老板的歡迎，因為一般到“小館子”吃飯的客人多半是家庭或朋友簡單小聚，喝酒時考慮方便、價格便宜、口感好、不上頭，一頓飯一人喝一小瓶、或大點的兩人分一瓶剛剛好。裸包裝的光瓶酒如二鍋頭、勁酒、老村長、黑土地、口子窖、枝江大曲等，價位低，易受歡迎；而一些知名品牌如杜康、鹿邑大曲等也都有不錯的銷量。

在中低端小酒緊俏的現今，高端釀造品牌也紛紛走下神壇，開始推出“親民”價格的小包裝白酒。比如52°舍得和52°水井坊均推出了250ml的精品包裝，雖然售價仍舊不菲，但顯然更適合普通消費者“嘗鮮”。

二、葡萄酒也要分小酒一杯羹

近年來，國內的葡萄酒消費熱潮逐漸興起，從2008年開始，進口葡萄酒開始大舉進入中國市場，幾乎全世界的葡萄酒生產廠商都來到中國，爭奪這個世界上最新最大的葡萄酒消費市場。2009年到2012年，瓶裝進口葡萄酒的進口總量的比例由37%增長至65%，而到了2013年上半年，中國從國外進口的葡萄酒比例又比同級上漲了20%，進口紅酒仍舊占據國內紅酒市場90%的份額，占絕對優勢。

而進口紅酒的價格也遠沒有想象中的昂貴，雖然去年八月我國對歐盟進口葡萄酒提出了“雙反”調查，但入夏以來，消費市場中的進口葡萄酒價格“未增反降”。夏季本就是葡萄酒的銷售旺季，由于夏季高溫燥熱，對身體有益的葡萄酒頗受大家歡迎。為了刺激顧客的購買欲，整個行業的價格戰已經開打。

但一瓶750ml的標準裝葡萄酒如果一個人喝，科學的喝法至少得分四五次方能喝完。眾所周知的是，葡萄酒與空氣接觸后很容易走味，即使迅速把瓶塞復原也難以避免類似情況發生，常常會出現剩下的紅酒因變味而不得不被丟棄的現象。因此，小瓶裝的葡萄酒會受到追捧也就順理成章。

年輕人也是小瓶裝酒的忠實追隨者，他們喜歡在非正式的場合享用葡萄酒，而不是端正地坐在正餐餐桌前品嘗。但傳統的750ml玻璃瓶裝葡萄酒不僅得隨身帶上開瓶器，還要準備相應的高腳玻璃杯，給人古板且老派的感覺。

小包裝的葡萄酒相對來說好處多多，它不僅能有效地控制飲用的酒量，也能保持最新鮮的口感。尤其是它便于攜帶，在諸如高爾夫球場和海灘上等通常不提供葡萄酒的場合，你可以自備酒水，隨時擁有唇齒留香的美妙滋味。同時，你也不必邊喝邊擔心剩余的部分變成殘酒——這種隨性的方式少了拘束感，也是時尚潮流的體現。

葡萄酒在人們的概念中多半還與浪漫掛鉤，如你與你的另一半正在進行一次氣氛怡然的燭光晚宴，你想點紅酒可你的伴侶卻心儀白葡萄酒時，那么各要一小瓶就避免了一方必須做出讓步的情況，讓約會的甜蜜得以延續。

實際上早在1999年法國一家著名的釀造商就已經推出了四分之一瓶裝香檳。近幾年，在國外市場上，小瓶葡萄酒不僅逐漸被大眾接受，還頻頻在時裝展、夜總會、新潮酒吧、名人婚禮等高檔場所露面，甚至還有公司白領把它們帶進辦公室。根據市場調查公司提供的數據，小瓶葡萄酒的銷售額要比葡萄酒整體市場的增幅快，去年前者在美國市場的銷量增加了10.3%，后者只有6.2%。

但在國內，前些年375ml和187ml的小瓶裝葡萄酒多半只能在高檔酒店或飛機上的頭等艙及商務艙內才可以見到。如今在國內葡萄酒市場上，小包裝也僅出現在進口葡萄酒品牌中：如意大利的索來利干紅葡萄250ml和200ml瓶裝的圣霞多肯愛玫瑰紅低泡葡萄酒；美國舒特家族出產的赤霞珠干紅葡萄酒等則有250ml和187ml的小包裝；法國馳名品牌馬爹利、軒尼詩、人頭馬等高端釀造集團更推出了50ml精品包裝的微型酒，售價都在50元左右。

相對而言的，國產酒如張裕等老牌大企業則還是清一色的750ml包裝，最小也是500ml的瓶裝紅酒。再加上今年年初遏制三公消費對紅酒市場造成了很大的影響，高端紅酒市場前景低迷，中低端價位的紅酒已經成為了銷售主力。越來越多洋葡萄酒以平民價格進入商超貨架，曾經國產酒在價格上的優勢也蕩然無存。

在今年7月舉辦的第七屆煙臺國際葡萄酒博覽會國際葡萄酒產業發展論壇上，便有專家指出：“中國的葡萄酒企業除了將眼光放在釀造“頂級佳釀”上，也可以考慮放下身段做一些老百姓喜聞樂見的葡萄酒，提高中國的葡萄酒消費量。”如果釀造企業能考慮改換成375ml或者187.5ml包裝的酒類產品，那么便可以給消費者帶來更多選擇，搶占市場。

倘若中國的葡萄酒企業愿意采納這樣的建議，那么在不久的將來，葡萄酒市場也會出現更多的小瓶包裝產品。

三、小包裝飲料四處開花

除了紅白啤酒，飲料行業也在如火如荼地“瘦身”中。首先是國內外龍頭企業，包括可口可樂、百事可樂、統一、康師傅等飲料業幾大巨頭在內，無論是新品還是推出已久的主打產品，幾乎都以小巧玲瓏的形象示人。可口可樂新近設計了300ml的迷你瓶裝，包括可樂、雪碧、芬達等旗下不同類型產品，而王老吉則往各大超市運送著250ml軟包裝的涼茶，百事可樂集團也趁機發售330ml的各類小巧包裝飲品，七喜、美年達等等也緊隨可樂之后加入“小身材大味道”軍團。

其他在國內廣受消費者歡迎的飲料品牌也紛紛推出精簡型包裝。如哇哈哈格瓦斯麥芽汁和康師傅系列的330ml小瓶飲料、信遠齋300ml一瓶的酸梅湯、中糧悅活系列果汁的經典300ml裝、統一旗下各種口味的250ml軟包裝飲料、雀巢180ml的罐裝濃香咖啡……無論是走進各大商場超市，還是點擊網上購物店，隨處可見這些迷你可愛的小瓶飲料。

因為小包裝攜帶方便，小瓶的礦泉水也成了顧客大力追捧的對象，各大廠商瞄準了這塊市場，紛紛推出迷你包裝。領頭的有國際明星產品依云，以及雀巢、康師傅、屈臣氏等，幾乎不分先后出產了330ml瓶裝礦泉水，而農夫山泉也設計出380ml小號礦泉水，圣培露更是有250ml的迷你裝。

實際上，飲料愈來愈趨向于小包裝產品的現象并不是最近才發生的。2011年《新聞晚報》就有報道：因為全球經濟不景氣、通貨膨脹等因素影響，可口可樂飲料公司全球上調飲料價格，并在中國市場上市“瘦身版”可樂。但這番看似簡單的換裝舉措中，其實包含了該公司對市場的超高敏感度以及對客戶反饋的重視度。

因為可口可樂等碳酸飲料面臨大包裝的窘境與葡萄酒相似，一旦開瓶就意味著不喝完就要變味的現實。在2011年該公司的調查中發現，人們能一次喝完的汽水平均量是300ml，但作為公司重點消費群的年輕人往往沒法一下子喝掉傳統的600ml瓶裝可樂，而且這些可樂細長的瓶身放在包里十分不便，激爽口感也會在接下來的幾個小時中消失殆盡。因此可口可樂公司在反復論證后，著手研發出了300ml裝的迷你汽水。

新包裝上市后雖然只比600ml老包裝3元的定價低了一元，但便攜式的貼心設計還是讓可口可樂公司穩定住了大批年輕客戶群，也順便增加了收益，一舉數得。作為可口可樂的老牌競爭對手，百事集團也當仁不讓地悄悄完成包裝縮量的動作，當然是減量不減價，也保持了相當的利潤空間。

讓人驚訝的是，雖然飲料行業普遍“暗箱漲價”，但今年這些小身材飲料的銷量卻較往年有了大幅度的增長。原因是在2012年限酒令的進一步升級之后，飲料和礦泉水已經成為單位招待客人、以及舉辦會議時專用的飲品。超市的銷售人員紛紛表示，今年小包裝的飲料尤其熱銷，許多地方甚至還出現了大面積缺貨的情況。

四、前景受矚目，減量不減利

酒水、飲料行業刮起的這場“瘦身”風暴，讓低迷的市場得以重新振作。在大環境不景氣的情況下，商家的收益也因此未受到大幅度沖擊，甚至可以說獲利頗多。

從前白酒類的小包裝產品其實是雞肋，價位低、利潤薄，而且小酒的消費者更多看重的是小包裝酒類的實惠，再加之物流成本高，因此大多經銷商都把注意力放在中高端產品上，而不愿意著力運作小酒市場。

但受到政策影響，市場競爭日益激烈，中低端市場成為了現金消費的主要渠道。小瓶酒銷售恰恰是集中在流通和中低檔餐飲等渠道，其運作成本相比中高檔白酒也要低廉得多,而且也沒有高額的推廣費。幾年前“小酒”的價格多為3元-8元，但近年來隨著小瓶裝酒價格的不斷上漲，如今20元左右是其主流價格，利潤空間反而比常規0.5kg裝以上的酒水要高出幾倍。

以郎酒為例，一瓶158ml的小貴賓郎酒賣25元，3瓶的容量加起來將近500ml，價格為75元，這跟市場上一瓶500ml的貴賓郎酒價格基本相當，并沒有便宜多少。但產品的運作成本相對500ml裝貴賓郎酒要低得多，商家的獲利也從而升高了。所以如果說小瓶酒過去是‘雞肋’，如今在白酒銷售低迷的情況下，它就變成“肥肉“了。

隨著“80后”、“90后”的成長，他們將成為酒水類消費的主要群體，不少白酒廠商都盯準了這塊“大蛋糕”，推出相應的市場營銷策略。

在眾多小酒品牌中，有相當部分的比例是瞄準年輕市場的，專門為“80后”、“90后”打造的新興白酒開始盛行，如寶豐的“小寶酒”、劍南春的“醇香 21”、宋河的“嗨 80”等；更有以“文藝范兒”和“致青春”風格命名的白酒產品，如小師妹、老戰士、小醬等。

著名小酒品牌“江小白”在包裝瓶底印有標新立異的語錄，諸如“每個吃貨都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”等“小清新”廣告詞，都被時下年輕人所喜愛。

同理再看葡萄酒市場，國外各釀造公司也紛紛在包裝上動腦筋，為了突出小酒瓶“方便攜帶，方便開啟，方便飲用”的特色，設計出了五花八門的產品樣式。比如法國博瓦塞家族酒莊旗下的著名品牌“法國兔子”則采用250ml的利樂包包裝，只需插一根吸管就能喝到新酒；如法國麗歌菲雅公司推出的One Fours不僅瓶身小巧，瓶子上面還有一個拎繩，方便人們把它掛在腰間或手腕上，而且它的蓋子是旋開式的，擰起來也很方便。

國內品牌若想在市場份額高達90%以上的進口葡萄酒中殺出重圍，也可以參照白酒的市場轉型模式，推出小包裝迷你紅酒。尤其是國內廠家對中國國情更加了解，更深諳顧客的心理需求，可以設計出更符合地域文化的小紅酒產品，為消費者、尤其是喜愛紅酒和紅酒文化的青年人群提供更多的購買選擇。