媒介融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展

徐 銳

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，發(fā)展以手機(jī)電視、數(shù)字電視、IPTV、車載移動(dòng)電視為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)，已成為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在媒介融合和放松規(guī)制的雙重驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)并購(gòu)、重組和整合等方式，加強(qiáng)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合，打造多元化運(yùn)營(yíng)主體、組建全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)、開創(chuàng)全媒體傳播渠道、拓展多元化贏利模式，是實(shí)現(xiàn)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“跨界”發(fā)展的重要途徑。

一、跨界重組：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體的多元化構(gòu)成

在媒介融合背景下，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，積極開辟投融資渠道，促使多元化運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行跨界重組。內(nèi)容制作商、平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備運(yùn)營(yíng)商等都是新型產(chǎn)業(yè)鏈中多元化運(yùn)營(yíng)主體的重要組成部分。多元化運(yùn)營(yíng)主體的跨界重組勢(shì)必引起媒體所有權(quán)的變化，從而增強(qiáng)市場(chǎng)開放程度，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)內(nèi)容制作商所有權(quán)多元化程度提高

以報(bào)紙、廣播電視、出版社、電影制作公司和唱片公司等為主體的傳統(tǒng)內(nèi)容制作商市場(chǎng)雖然仍采用限制性準(zhǔn)入，但所有權(quán)多元化程度明顯提高。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，由于內(nèi)容需求量增大、分銷渠道增多，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為廣電系統(tǒng)和體制內(nèi)外媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。在傳統(tǒng)廣電媒體積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的同時(shí)，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央人民廣播電臺(tái)以及優(yōu)酷、酷六、搜狐等商業(yè)視頻網(wǎng)站為代表的系統(tǒng)外媒體相繼加入，一些小型專業(yè)化傳媒制作公司也獲得了市場(chǎng)發(fā)展空間。目前，具有一定規(guī)模的商業(yè)視聽網(wǎng)站多達(dá)400余家。其中，盛大網(wǎng)絡(luò)所屬的華友世紀(jì)與酷6網(wǎng)進(jìn)行股權(quán)合并，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻、無(wú)線內(nèi)容和音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)三大業(yè)務(wù)體系；鳳凰新媒體在獲得晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家機(jī)構(gòu)共計(jì)2500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資后，將視頻業(yè)務(wù)納入其最為重要的戰(zhàn)略選擇。

對(duì)新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者采取承認(rèn)并準(zhǔn)入策略，有利于避免因重復(fù)投資而造成的資源浪費(fèi)，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，充分實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而形成“主流媒體視聽網(wǎng)站與商業(yè)視聽網(wǎng)站共同形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局”[1]。

（二）新興內(nèi)容集成平臺(tái)集中程度較高

在媒介融合背景下，信息產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)已形成異質(zhì)同構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局，內(nèi)容集成平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的核心地位日益凸顯。在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中程度較高的局面。以手機(jī)電視為例，內(nèi)容集成平臺(tái)是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，采取“廣電主導(dǎo)、適度競(jìng)爭(zhēng)”的管控措施。在政策管制、牌照發(fā)放、試驗(yàn)地域選擇方面，都顯示出手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的重重壁壘。目前，國(guó)內(nèi)僅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、上海文廣和杭州華數(shù)獲得廣電總局頒發(fā)的3G手機(jī)電視完整牌照，而樂(lè)視網(wǎng)是唯一獲得手機(jī)電視內(nèi)容牌照的民營(yíng)企業(yè)。

車載移動(dòng)電視主要以各地廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)，形成了以廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容的組織播出、民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)廣告聯(lián)播的運(yùn)營(yíng)模式。目前，幾乎所有的省會(huì)城市和計(jì)劃單列市的廣電機(jī)構(gòu)都開展了車載移動(dòng)電視服務(wù)，但由于服務(wù)局限在當(dāng)?shù)亍⒅黧w規(guī)模較小，幾乎都被華視傳媒、世通華納和巴士在線等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以廣告聯(lián)播方式整合，從而形成所有權(quán)集中與市場(chǎng)壟斷加劇的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備供應(yīng)商朝多元開放性發(fā)展

目前，通信產(chǎn)業(yè)的三大巨擘——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的半壁江山，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有巨大的資金需求和降低投資風(fēng)險(xiǎn)的需求，因此通過(guò)多種形式的資本運(yùn)作和互惠合作，促使市場(chǎng)主體朝多元化發(fā)展成為必然。通信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)異質(zhì)同構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局，要求廣電產(chǎn)業(yè)必須以相匹配的資源效率參與競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)資源的所有權(quán)勢(shì)必向某些優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。

隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商和音視頻設(shè)備提供商在內(nèi)的國(guó)內(nèi)設(shè)備供應(yīng)商將獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端設(shè)備的融合，將形成一個(gè)規(guī)模高達(dá)5000億元的市場(chǎng)；有線網(wǎng)、電信固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的融合使有線運(yùn)營(yíng)商將面臨一個(gè)10倍于現(xiàn)有規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”[2]。伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端設(shè)備將在平板化、移動(dòng)化、智能化、融合化、軟件兼容性和高質(zhì)量的體驗(yàn)性方面深度開掘，這將是獲得市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)和突破口。

二、跨界服務(wù)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)的構(gòu)建

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的核心和靈魂，提供多媒體、個(gè)性化、交互式的媒介內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)跨界服務(wù)的重中之重。在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，形成了以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了不同媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的獨(dú)立集群，從“線性”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步向以全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)為主體的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

（一）內(nèi)容集成平臺(tái)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值基礎(chǔ)

媒介融合時(shí)代，電視臺(tái)作為內(nèi)容集成平臺(tái)上的一個(gè)集成商，最重要的核心資源就是媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM（Media Asset Management）的建立。“媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)是一個(gè)集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲(chǔ)管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案”[3]。在這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)上，原本分散的一次性使用的音頻、文字、圖片等素材被統(tǒng)一管理，或存儲(chǔ)、或向不同的媒體發(fā)放，有利于資源的優(yōu)化配置和充分利用，在生產(chǎn)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)成本上都遠(yuǎn)勝于依靠個(gè)人方式的分散的內(nèi)容生產(chǎn)者。

以數(shù)字電視、IPTV為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)除了給用戶提供豐富多彩的直播節(jié)目外，最主要的是給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)全新的、交互式的多業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)。依托內(nèi)容集成平臺(tái)，不僅可以通過(guò)聚集內(nèi)容形成擁有龐大版權(quán)的內(nèi)容集成商，更為重要的是利用規(guī)模化的資源，多層次地對(duì)分散、瑣碎、個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行整合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增值。目前，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為世界上許多電視臺(tái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值的重要途徑。

（二）交互性內(nèi)容是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值新空間

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通常以單向靜態(tài)的線性傳播模式為受眾提供信息消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用推廣，打造一站式人性化服務(wù)的“交互性”內(nèi)容成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的新領(lǐng)域。“交互性”改變了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“點(diǎn)到面”的傳播形態(tài)，突破了以運(yùn)營(yíng)者和服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)界面為核心的服務(wù)體系，確立了以滿足消費(fèi)者多元化信息需求為目標(biāo)的服務(wù)定位，從而生成扁平狀的“點(diǎn)到點(diǎn)”的新型傳播形態(tài)。這意味著作為信息接收終端的用戶也能上傳內(nèi)容，成為信息的生產(chǎn)者，對(duì)人類未來(lái)的傳播形態(tài)和社會(huì)文化將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以用戶為中心，就必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動(dòng)性和內(nèi)容服務(wù)的個(gè)性化。以IPTV為例，它以強(qiáng)交互性為依托，提供電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實(shí)時(shí)快進(jìn)、快退、在線支付、終端賬號(hào)及計(jì)費(fèi)管理等多種互動(dòng)服務(wù)功能，用戶憑借遙控器和機(jī)頂盒來(lái)操控互動(dòng)電視界面，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)。這場(chǎng)從“有線電視”邁向“交互式網(wǎng)絡(luò)電視”的革命，將帶領(lǐng)電視觀眾告別單一被動(dòng)的節(jié)目接收方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目為一體的互動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)生活。

三、跨屏跨網(wǎng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播渠道的全媒體構(gòu)建

視聽新媒體實(shí)現(xiàn)跨屏跨網(wǎng)融合的邏輯起點(diǎn)，是公眾對(duì)信息便捷接收的需求。這不僅要求信息傳輸具有交互功能，而且需要具有聯(lián)通性。隨著三網(wǎng)融合技術(shù)條件的日趨成熟，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全媒體傳播渠道的構(gòu)建有望成為現(xiàn)實(shí)。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合所形成的融合形態(tài)包括橫向渠道融合和縱向渠道融合。其中，“橫向渠道融合包括廣電和電信的融合、有線和無(wú)線的融合、移動(dòng)和固話的融合；縱向渠道融合主要是網(wǎng)絡(luò)、終端和內(nèi)容之間的融合”[4]。

（一）橫向渠道融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值

電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)是電信業(yè)和廣電業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的核心資源。在探索視聽新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向渠道融合的過(guò)程中，廣電與電信打破壁壘、雙向進(jìn)入極為關(guān)鍵。我國(guó)電信與廣電在融合的過(guò)程中，仍存在重重壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一是技術(shù)形態(tài)壁壘，廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)之間缺乏國(guó)家技術(shù)統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)；其二是準(zhǔn)入門檻壁壘，廣電和電信分別通過(guò)IPTV牌照和電信增值業(yè)務(wù)牌照限制對(duì)方進(jìn)入本行業(yè)；其三是產(chǎn)業(yè)屬性壁壘，廣電業(yè)“一對(duì)多”的傳播形態(tài)具有黨和國(guó)家“耳目喉舌”的輿論引導(dǎo)功能，若完全放開，按照電信業(yè)“一對(duì)一”的基準(zhǔn)融合，明顯是行不通的。

2010年7月，國(guó)務(wù)院公布了首批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，包括北京、上海、大連、哈爾濱、南京、杭州、廈門、青島、武漢、深圳、綿陽(yáng)、長(zhǎng)株潭城市群在內(nèi)的12個(gè)城市和地區(qū)，已經(jīng)啟動(dòng)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商的“雙向進(jìn)入”交叉申報(bào)工作，這意味著廣電和電信的交叉融合已成定局。盡管啟動(dòng)“雙向進(jìn)入”和“正式進(jìn)入”并不是一個(gè)概念，但目前國(guó)內(nèi)一些城市的“三網(wǎng)融合”已初見成效：南京廣電網(wǎng)絡(luò)、電信、移動(dòng)、聯(lián)通四家運(yùn)營(yíng)商已提前布局三網(wǎng)融合；天津聯(lián)通與天津廣電合作推出IPTV走進(jìn)南開區(qū)學(xué)湖里社區(qū)，居民可通過(guò)全新鋪設(shè)到戶的光纖寬帶，收看由光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?3套電視節(jié)目；深圳電信與深圳廣電集團(tuán)在2012年世界電信日期間簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，2012年底全面實(shí)現(xiàn)光纖到戶……

由此，廣電和電信破除行業(yè)壁壘、跨界融通，建立基于內(nèi)容融合和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的融合，是實(shí)現(xiàn)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值，是從“零和”走向“雙贏”的必然選擇。

（二）縱向渠道融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不再是單純的渠道運(yùn)營(yíng)商，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游滲透，并逐步轉(zhuǎn)型成為集網(wǎng)絡(luò)傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供于一體的綜合信息服務(wù)提供商。在自媒體時(shí)代，每一臺(tái)終端都是一個(gè)集成媒體和發(fā)布平臺(tái)，“絕對(duì)權(quán)威”已經(jīng)土崩瓦解，被傳媒人奉為《圣經(jīng)》的“內(nèi)容為王”將被內(nèi)容、渠道和服務(wù)三位一體的整合局面所取代，而其核心價(jià)值就在于爭(zhēng)取用戶。

隨著移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，新的應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生。比如，“終端+業(yè)務(wù)”的一體化模式。智能手機(jī)終端將從單純的話音業(yè)務(wù)拓展到包括話音業(yè)務(wù)、文字、圖片和音視頻傳送等多媒體業(yè)務(wù)，包括支持郵件收發(fā)、網(wǎng)上支付、新聞?dòng)嗛啞⒔挥蚜奶斓然ヂ?lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以iPhone為例，它將完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)移植到移動(dòng)終端，打破了傳統(tǒng)終端制造企業(yè)只能通過(guò)售賣終端贏利的既定模式，從而擴(kuò)展了利潤(rùn)空間。

另外，還包括“軟件+服務(wù)”的一體化模式。手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的主體環(huán)節(jié)企業(yè)通過(guò)開發(fā)軟件應(yīng)用平臺(tái)來(lái)滿足市場(chǎng)多元化需求。諾基亞宣布全資收購(gòu)Symbian，Google聯(lián)合34家企業(yè)組建Android手機(jī)聯(lián)盟。下游的應(yīng)用提供商也不再局限于與運(yùn)營(yíng)商合作，而是加強(qiáng)了與操作系統(tǒng)廠商的合作。微軟提出的“S+S(Software+Services)”戰(zhàn)略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“軟件+服務(wù)”的代表產(chǎn)品，以手機(jī)軟件平臺(tái)為核心的應(yīng)用服務(wù)將在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

四、跨業(yè)經(jīng)營(yíng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的多元化開拓

媒介融合將打破行業(yè)壁壘，改變傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中壟斷性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)邏輯。隨著“成本函數(shù)改變、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)細(xì)分程度提高、生命周期縮短，壟斷的媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，媒介產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)將變得更加開放”[5]。在媒介融合沖擊下，拆分、重組媒介產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元化成為視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。

（一）創(chuàng)新視聽新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值、品種和類型

為適應(yīng)視聽新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化的特點(diǎn)，傳媒角色從單純的信息發(fā)布者演變成為特定受眾提供定制信息的“信息管家”角色。通過(guò)用戶的個(gè)性化配置，海量信息被分流到多種終端，形成“沙漏狀”的傳播模式。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值、品種和類型，是提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的重中之重。針對(duì)動(dòng)態(tài)、多向、分層的信息流動(dòng)特征，媒介企業(yè)可以對(duì)不同載體的內(nèi)容資源進(jìn)行個(gè)性化、交互式、全方位的整合應(yīng)用。

通過(guò)創(chuàng)作數(shù)字化、碎片化的節(jié)目產(chǎn)品，按照用戶訂制需求重新編排，實(shí)現(xiàn)多種傳播渠道的上傳和下載。同時(shí)，開發(fā)具有集成化、規(guī)模化的內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)內(nèi)容的編輯、存儲(chǔ)和傳輸功能。以ipad的軟件應(yīng)用商店App Store為例，它通過(guò)為第三方軟件提供者搭建應(yīng)用程序銷售平臺(tái)，受眾可按收費(fèi)和免費(fèi)兩種方式自行定制所需程序軟件，打破了由傳媒機(jī)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)商控制受眾內(nèi)容使用的既定模式。ipad沒(méi)有設(shè)置語(yǔ)音通信功能，但用戶通過(guò)下載Skype程序，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信和全球通話，獲得高度定制化的信息服務(wù)。

（二）提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值通道的高效性

探索視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式，產(chǎn)業(yè)價(jià)值通道的傳遞效率是一個(gè)重要的考量因素。在價(jià)值通道的形成中，媒介融合改變了原有產(chǎn)業(yè)體系中利潤(rùn)的流動(dòng)和分配，通過(guò)融合業(yè)態(tài)形式上的融合、運(yùn)營(yíng)管理和利益分配機(jī)制上的協(xié)作，創(chuàng)造出新的增值空間。

在媒介融合背景下，充分利用媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的價(jià)值鏈結(jié)點(diǎn)，引進(jìn)品牌授權(quán)、廣告服務(wù)、信息收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)等商業(yè)形態(tài)。視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的增值服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)廣告、彩鈴、短信、搜索競(jìng)價(jià)排名、電子書下載、音視頻傳送、注冊(cè)會(huì)員收費(fèi)、即時(shí)通信、在線支付、網(wǎng)絡(luò)游戲，虛擬裝備和道具買賣、分類網(wǎng)址和信息整合等，這些都是對(duì)價(jià)值鏈結(jié)點(diǎn)管理的結(jié)果。

（三）增強(qiáng)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的延展性

媒介融合時(shí)代，視聽新媒體的贏利模式將從“二次售賣”過(guò)渡到“一次注意力售賣”。在充分挖掘內(nèi)容資源和受眾資源的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化視聽新媒體與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的“組合拳”，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值增值和發(fā)布時(shí)間的自由設(shè)置，拓展視聽新媒體在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

同時(shí)，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將打破單一封閉的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)娜谕ǎ蛟靷髅疆a(chǎn)業(yè)集群。例如，湖南廣播電視臺(tái)控股的芒果傳媒有限公司，是目前中國(guó)影響力最大、創(chuàng)收最多、市值最高的時(shí)尚生活類多媒體公司之一。重組后的芒果傳媒產(chǎn)業(yè)群包括：由16家電視臺(tái)、8家廣播電臺(tái)和金鷹報(bào)刊社構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體群；由芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)“快樂(lè)淘寶”、芒果網(wǎng)游、社交網(wǎng)絡(luò)“芒果圈”、金鷹手機(jī)報(bào)、芒果移動(dòng)電視、手機(jī)電視新廣傳媒構(gòu)成的新媒體群；以中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)為代表的時(shí)尚文化節(jié)系列活動(dòng)；負(fù)責(zé)藝人推廣的天娛傳媒有限公司和動(dòng)漫品牌——金鷹卡通。此外，還包括瀟湘電影集團(tuán)、華影盛視、華夏影視傳播有限公司等影視巨擘和長(zhǎng)沙世界之窗、長(zhǎng)沙海底世界等優(yōu)質(zhì)資源。目前，芒果傳媒已形成品牌產(chǎn)品集群，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)品新的存在方式與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式，迅速改變著文化產(chǎn)業(yè)的既定格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。在媒介融合背景下，各有關(guān)行業(yè)都面臨著“跨入”和“跨出”的問(wèn)題，這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)與兼容并舉，在不斷磨合中取長(zhǎng)補(bǔ)短，以求長(zhǎng)期良性的生存與發(fā)展。

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[2]萬(wàn)建軍.融合與變革：誰(shuí)在巨人肩膀上跳舞——下一代網(wǎng)絡(luò)革命系列報(bào)告之一[R].上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所研究報(bào)告，2010.

[3]張?jiān)鲧?迎接媒體資產(chǎn)管理時(shí)代——媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)——媒體管理的顛覆與革命[J].市場(chǎng)觀察·媒介，2006，（3）：18—19.

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[5]王松茂，姚永春.融合趨勢(shì)中的媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新：價(jià)值鏈的視角[J].新聞與傳播評(píng)論，2008，（6）：183—188.