營銷與中國動畫產業鏈關系分析——以兩部國產動畫電影營銷成敗為例

尹苗子

（天津工業大學 設計藝術系，天津 300387）

一、問題的提出

“喜羊羊”已連續多年創造票房奇跡，它的運作無疑是成功的。據2012年4月13日《人民日報》發布的第一季度全國電影產業數據，2012年1—3月，全國城市影院電影國產影片票房收入165122萬元，“喜羊羊”電影系列的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》吸金16473萬元，位居國產影片票房的第二名，僅次于明星陣容強大的《大魔術師》。這已是這只“小羊”電影第三次突破億元大關，前兩次分別是2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，票房1.28億元，2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，票房1.5億元。這在中國動畫史上無疑是創造了一個奇跡。面對硝煙彌漫的電影市場，低成本、小制作的“喜羊羊”是名副其實的“領頭羊”。

然而，“喜羊羊”的成功似乎難以復制。以2011年為例，共有435部國產動畫片制作出來[1]，可在受眾群中產生轟動效應的卻屈指可數。在政策導向下，近年的國產動畫片出現了大批精品，但很多動畫片觀眾并不知曉。“酒香也怕巷子深”，筆者通過分析認為許多精品之所以票房慘淡，敗就敗在營銷上，這種狀況是我們必須反思并加以改變的。

二、兩部動畫電影的產業鏈側重點對比

動畫產業完整的產業鏈是指“動畫生產→代理商銷售→播出→衍生產品開發→收益→再生產”。除了第一環節動畫生產，其余的環節都離不開“營銷”二字。當前，中國動畫產業鏈中的最大短板，就是只重視前期制作方面的精良，而忽視中期營銷環節的“缺環斷鏈”。下面，筆者將通過對比兩部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡稱《兔年頂呱呱》）和《魁拔之十萬火急》（以下簡稱《魁拔》），說明中國動畫產業鏈中存在的營銷環節幾近斷裂的不良現象，并進行分析。

（一）《兔年頂呱呱》：相較于制作，更重視營銷

《動漫周刊》總編鐘路明在分析“喜羊羊”成功模式時反復強調：“‘喜羊羊’的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功。”[2]相對于其他在盲目中探索營銷模式的動畫電影來說，“喜羊羊”已經找到了自己熟悉的且適合國情的營銷模式，這就是它的優勢。

1.電視臺—院線推廣模式

《兔年頂呱呱》采用的是電視臺—院線推廣模式，通過這一模式，進行電視、院線兩次營銷推廣，比單一的電視或院線推廣有更長久的影響。

需要加以說明的是，2006年8月，國家廣電總局下發《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》，規定央視及各地方電視臺的所有動畫頻道、少兒頻道、青少年頻道在每天17：00-20：00的黃金時間必須播出國產動畫片，同時，要求各電視臺把原來國產動畫片與國外動畫片播出6∶4的比例提升到7∶3。2008年廣電總局又規定全國各級電視臺所有頻道要將國產動畫片的播出時間由原來的17：00-20：00延長至17：00-21：00。17：00-21：00，這是孩子們收看兒童節目的黃金時間，這一安排大大減輕了中國動畫片在與外國動畫片抗爭時所感受到的壓力。《喜羊羊與灰太狼》正趕上這樣的好時候，于是收視率一直居高不下。

2.獨特的“1+X+Y”營銷方案

“喜羊羊”的制片方——廣東原創動力文化傳播有限公司（以下簡稱廣東原創動力）每年都為“喜羊羊”定制一個營銷方案，并且年年不同。往年，“喜羊羊”將受眾歲齡范圍鎖定在0—8歲，這部分兒童觀眾是最有消費潛力的市場群體，他們到影院看電影需要大人陪同，于是就產生了“1+X”方案，“1”就是家里的獨生子女，“X”就是家長。2012年，針對《兔年頂呱呱》的營銷方案，《喜羊羊》系列電影第一出品方——上海炫動傳播股份有限公司副總經理魚潔說：“我們提出‘1+X+Y’，‘Y’就是年輕人群。所以，‘喜羊羊’走的路線就是把一些不是電影院消費的主流觀眾都拉到電影院里。先做好核心人群——小孩的本身，再把外延擴大。”[3]由此看來，“喜羊羊”電影的受眾群覆蓋面是比較廣的。

3.整合營銷，打造品牌效應

合作才能共贏。打造“喜羊羊”的廣東原創動力與上海炫動傳播股份有限公司、北京優揚文化傳媒有限公司利用各自的優勢資源，采取整合營銷的手段，形成三強聯手的局面。他們組成了龐大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉等提供了強有力的支持，保證了“喜羊羊”品牌的形成與影響力的延伸。《兔年頂呱呱》在央視少兒、浙江少兒、炫酷卡通等少兒頻道以及上海炫動旗下所有頻道上輪番播放廣告宣傳片，并邀請明星助陣，形成了強大的品牌轟炸力。

4.積極投放衍生品

在電視劇、電影市場火爆的基礎上，投資三方學習美、日、韓的成功動漫運作經驗，積極開發“喜羊羊”衍生品市場。按照國際慣例，玩具等衍生品的銷售往往占到一部動漫收入的60%以上，一些好的動畫片甚至占到80%。2010年，據業內測算，“喜羊羊”的市值就已達到了10億元。公開的資料顯示，“喜羊羊”目前已開發出版了118種圖書，銷量超過1200萬冊，版權費4000多萬元，玩偶的產值已超過2000萬元[4]。

（二）《魁拔》——重制作，輕營銷

反觀《魁拔》，它在產業鏈上的側重點則和《兔年頂呱呱》正好相反，它把精力更多地投入在制作上。

《魁拔》是由已運營17年的老牌動漫公司——北京青青樹動漫科技有限公司（以下簡稱青青樹）出品的，投資超過4000萬元。在制作方面，青青樹整個團隊精益求精，量化一切。公司招來大批動漫專業畢業的大學生，從透視、素描色彩以及人文、歷史、數學、物理各方面入手，全方位地進行綜合培訓教育，花費了5年時間培養出一支150人的精英團隊。正是由于追求精益求精，相較于《兔年頂呱呱》人物動作的稍顯簡單呆板，《魁拔》的動畫可謂流暢優美，其中許多大場面的動態、透視、特效都很完美，在國產動畫中制作水平屬于上乘，甚至和日本動畫不相上下[5]。然而，這部被寄予厚望的佳作卻只收回98萬元的投資成本，票房慘敗，“叫好不叫座”。面對《魁拔》的票房失利，連CEO武寒青也肯定地分析道：“是營銷的問題。”筆者現將其在營銷上的不足分述如下。

1.分銷網絡不成熟

《魁拔》的發行方是做“喜羊羊”的上海炫動，青青樹給它的宣傳資金是1700萬元。然而，這樣一部少年熱血類的片子，由于在國內市場尚屬首創，此前炫動沒有接觸過，青青樹也缺乏宣傳上的經驗，最后導致了影院上映前仍舊沒有什么動靜的尷尬局面。青青樹不滿意炫動所做的工作，在后期宣傳環節上繞開了發行方，直接與院線聯系，使得最基本的“合力”沒有形成。另外，動畫電影的營銷越早開始做效果越好，《魁拔》這次營銷卻做得過于置后，方式也不得當，顯得心有余而力不足[6]。

2.推廣模式需探索

《魁拔》的營銷推廣模式屬于院線模式，即作品完成后直接以電影面世。中國傳媒大學動畫學院動畫系動畫編導教研室主任薛燕平根據近年國產動畫片的市場情況指出，由于“制作人員的專業素質、宣發模式的成熟度、投資方的經濟實力、觀眾對國產動畫的認可度等關鍵元素目前都處于極其低端的雛形期”，“在很長的一段時間內（最少10年），中國不適合發展影院動畫長片”。另外，青青樹起初想吸引的觀影受眾是14歲以上的青少年，是喜愛日本動畫的動漫迷，但這群人到底有多少，青青樹自己也不知道，而且青青樹對這群人的觀影習慣也不了解。他們不知道，實際上，中國內地的很多日本動畫的愛好者通常是以購買盜版光盤、網絡在線觀影、網絡下載的方式來觀看這類動畫的，讓他們花費幾十元走進影院看電影違背了他們的觀影習慣，他們甚至寧可選擇“宅”在家中用電腦觀影。這就使《魁拔》自然而然地失去了大批所謂的目標觀眾。

3.缺乏營銷意識

《魁拔》從制作到面世，全由青青樹自己投資，其中大部分用作培訓費，其間一度由于資金緊張，制片人武寒青甚至賣了房賣了車。片子完成后，質量是上來了，但營銷方面幾乎還沒有啟動，甚至根本不知如何運作，無從下手。如果青青樹在花費大量資金培訓優秀的制作人才的同時，也培養一些適合推廣、宣傳、銷售《魁拔》的專門營銷人才，多在營銷上動腦筋下功夫，那么《魁拔》可能真的會如他們所期望的那樣，為國產動畫打一場票房和口碑雙贏的翻身仗。

4.衍生品開發尚處于起步階段

相比“喜羊羊”系列衍生品市場鋪天蓋地的火爆場面，《魁拔》的衍生品銷售冷清了很多。青青樹在《魁拔》上映一個月后才遲遲推出衍生品。由于《魁拔》目前主要通過網絡售賣衍生品，筆者登錄了《魁拔》在淘寶網上的周邊產品專賣店——蠻吉家，目前網店里銷售最火的是《魁拔之書》和《魁拔之十萬火急》的正版DVD，影片中曾多次強調的“獨行族妖俠紋耀”的銷量排在第3位。除了這些，還有T恤、水杯、卡貼等。整體上來看種類不是很多，選擇余地較小。

通過以上兩者對比可知，和其他大多數動畫片比較，《兔年頂呱呱》是一部“輕制作，重營銷”的動畫片，通過整合營銷模式打造了一條完整的產業鏈，成為國產動畫的典范。《魁拔》則“重制作，輕營銷”，營銷環節甚至一度處于斷裂的狀況，這是導致其票房慘敗的癥結所在。

三、建議與結語

《魁拔》的失敗并不是偶然的，國產動畫不懂得如何營銷是普遍存在的現象。例如，耗資8.2億元，由500位華人動畫師耗費兩年多時間精心打造的動畫電影《阿童木》，其本身藝術水準相當高，但因消費人群定位不準、排片檔期不佳等營銷手段的不足而票房冷淡，最終導致其制作方——香港意馬動畫工作室虧損6.3億元，股價大跌，公司遭遇清盤，300位員工遭裁減的悲劇[7]。再如，《藏獒多吉》成本6000萬元，票房135萬元，虧損率97.75%；《兔俠傳奇》成本1.3億元，票房1620億元，虧損率86.5%；等等[8]。

那么，國產動畫應該怎樣補齊產業鏈中的營銷這一環呢？筆者就此提出幾點建議。

（一）動畫公司應提高營銷意識，加大營銷投入

1.提高營銷意識是關鍵

1999年上海美術電影制片廠拍攝了動畫片《寶蓮燈》，該片總投資1200萬元，歷時四年才完成。上影廠的良好口碑、觀眾的熱望，使這部動畫片一經推出就受到瘋狂追捧，最終鑄就了其2000多萬元的票房神話[9]。但今天的市場環境早已不同于往日，人們的精神文化生活日益豐富，電視、網絡、手機新媒體等越來越多地占據了人們的生活內容，動畫公司想要牢牢控制住觀眾們的視線，就必須提高營銷意識，補齊營銷環節上的缺陷。

2.動畫公司應該合理預算，加大營銷投入

國產動畫不好看已經成了大眾的一個整體印象。雖然一部分人不甘心、不服輸，為做出好動畫足了勁兒，力爭做出優秀的動畫為國人爭光，如青青樹，然而，很多公司仍舊抱著“酒香不怕巷子深”，只要精心制作，東西出來了自然有人買賬的老想法，結果它們把心血和成本全部耗在創意生產階段，到了宣傳發行階段已然彈盡糧絕，沒有精力、財力、時間做商業策劃和營銷了[10]。

3.國產動畫在推廣營銷上可以借鑒電影類型片的策略與模式

我們常會看到這樣的現象，一些高票房的電影類型片從宣傳來看非常具有誘惑力，然而期待值頗高的人們在觀影之后，卻經常忍不住連呼上當，批評影片不好看。盡管如此，制片方卻盈利了。這是因為電影類型片的制作大多懂得如何抓住人們的觀影心理，懂得如何吸引人們的眼球。那么，動畫公司不妨借鑒這一點，在保證質量的同時，把做一部“叫好更叫座”的思想貫穿始終，不但重視前期制作，而且重視后期營銷。只有重視營銷，好貨才能賣出好價錢，國產動畫才能走出虧損的困境。

（二）高等院校應重視動畫營銷人才的培養

1.教育合理布局

目前，國內高校的動畫教學多集中在繪畫基本功以及軟件運用上，而這樣的人才目前國內已趨飽和，動畫營銷人才卻相對匱乏。雖然國內一些高校已經開設了動漫產業營銷策劃方面的課程，但與其他開課較早的動畫專業課程如動畫人物設計相比，動畫營銷課程的教學模式仍需探索，質量也有待提高。因此，高等院校應該緊跟時代步伐，在專業設置上高瞻遠矚，合理利用教育資源，科學布局，加大優秀動畫營銷人才的培養力度，并保證教學質量。

2.重視師資力量

雖然動畫專業作為熱門專業連年擴招，但動畫專業教師的數量卻嚴重不足。從事動畫教育的教師多是早期的美術或計算機專業的教師，有的則是剛從大學畢業的本科生，沒有任何動畫行業的實踐經驗。動畫專業的營銷人才不僅要洞察市場走向、精通商業運作，還要了解動畫這一特殊產業的性質和特征，能夠把握整個市場的動態。學校應通過外聘或自己培養這樣的教師來填補動畫營銷教學方面的空白。

3.走校企聯合之路

由于動畫專業培養的人才與企業的要求在理論與實踐中不太相符，且大多數學生往往只會“紙上談兵”，高等院校應當思考如何將現有的企業資源和教育資源有機重組，讓動畫產業中“教育——實踐——就業——生產——銷售”形成連貫、暢通的鏈式結構，進行有目的、有針對性的教學投資，以達到產學的優化結合。據調查，有的高校已和當地的動漫制作企業、電視機構建立合作關系，把動漫企業和電視機構當作學生的實習基地。在實習基地的鍛煉中，學生的實踐能力得到提高，在一定程度上彌補了學校教育的不足。這是值得提倡的。

（三）國家應加大政策扶持力度，給國產動畫更大的生存營銷空間

1.資金扶持

中央財政從2006年起便設立了每年兩億元的專項資金來資助動漫產業，未來國家應繼續加大扶持力度。現在，全國各地按照動漫扶持政策依據制作動畫的分鐘數對動畫企業進行扶持。在中央臺播出的動畫片，按二維動畫片每分鐘1500元、三維動畫片每分鐘2500元標準獎勵；在省級電視臺播出的動畫片，按二維動畫片每分鐘1000元、三維動畫片每分鐘1800元獎勵，每部動畫片的獎勵資金原則上最高不超過100萬元。動畫電影一般只有120分鐘左右，這樣算下來，補貼的總金額比電視動畫片還要低。而且，目前中國上星的電視頻道有限，導致動畫片播出渠道競爭激烈，部分好的動畫由于無法上星播出，受眾規模小，這影響了后期品牌授權和衍生品的開發。因此，雖然國家目前也出臺了相關政策扶持動畫產業，推動動畫產業向前跨越了一大步，但基于動畫產業投入高、風險高、投資額度大、回報周期長，中央財政應繼續擴大扶持動畫產業發展的專項資金規模，更好地發揮財政資金的杠桿作用。

2.播放政策支持

（1）國產動畫電影也要有“保護月”。雖然國家總局公開澄清并沒有發布“國產電影保護月”這樣的政策，但在2004年就口頭下達過希望全國各院線支持國產影片的通知，具體就是每年都有一個相對固定的時間，不鼓勵引進海外分賬大片。這樣的“保護”無疑給國產電影帶來了福音。那么，能否也給予國產動畫這樣的“保護”呢？2012年7月好萊塢動畫片《冰川時代4》在我國上映3天收獲1.1964億元票房，無疑給8月10日上映的《我愛灰太狼》和《神秘世界歷險記》帶來巨大的營銷壓力。所以，國產動畫片十分渴望能夠得到專門的保護。（2）牢牢守住國產動畫“黃金檔”的陣地。2008年2月，國家廣電總局網站刊發了《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》，《通知》的出臺，意味著更多的國產動畫片將在黃金時段大量播出，對國產動畫產業的發展會起到明顯的推動作用。從長遠來看，守住“黃金檔”能夠培養一批純正的中國本土動畫的動漫迷，觀眾的持續需求也會刺激動畫產業向前發展。

綜上所述，“重制作，輕營銷”的病態產業鏈是導致國產動畫影響力較低的原因之一。只有各方面共同重視營銷，打造一條完整的產業鏈，走出一條適合國內環境的經營之路，才能把我國動畫產業做大做強。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.

[2]翁申霞.“喜羊羊”營銷神話是怎樣煉成的[EB/OL].http：//www.ceoun.com/news_info.asp?Id=2717/2009-03-13.

[3]李云靈.“喜羊羊”的成功，靠的是精準營銷[N].東方早報，2012-07-15（A13）.

[4]胡海林，張元元.動漫衍生商品“錢途”可觀 賣“羊”權獲利頗豐[N].遼沈晚報，2010-01-07（C18）.

[5]武寒青，蔡鈺，鄒玲.魁拔：中國原創動漫的95%數學和5%藝術[J].中國企業家，2011，（14）：118—120.

[6]鐘天陽.《魁拔》：突破中國原創動漫的密碼[N].第一財經日報，2011-07-22（C3）.

[7]王振國.《阿童木》全球虧了6.3億元.意馬公司遭清盤[N].廣州日報，2010-02-08（B1）.

[8]薛燕平.暑假國產動畫“賠到姥姥家”專家：不是誰都能做動畫 [EB/OL].http：//comic.people.com.cn/GB/122400/130243/15510572.html/2011-08-26.

[9]徐正軍.國產動畫片的困擾與前途淺探[J].電影藝術，2001，（3）：91—93.

[10]王丹彥.新長征路上的中國動畫——關于今夏暑期檔動畫電影的思考[J].中國電視，2011，（10）：6—7.