基于成本管理的產(chǎn)品定價策略

□文/胡安琴1蘇瑞祥2

（1.河北金融學(xué)院；2.中航惠騰風電設(shè)備股份有限公司 河北·保定）

隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深化，企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，從彩電大戰(zhàn)到汽車大戰(zhàn)，表面上似乎是價格戰(zhàn)，實質(zhì)則是企業(yè)間成本管理水平的較量。鑒于此，本文從成本管理的角度，探討如何有效運用成本信息，制定合理的產(chǎn)品定價策略。

一、企業(yè)產(chǎn)品定價策略概述

定價目標是企業(yè)在對產(chǎn)品制定價格時有意識的要求達到的目的和標準，是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。不同行業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)處于不同的市場環(huán)境，其定價目標均存在差異。目前企業(yè)產(chǎn)品定價目標主要有兩類:一是獲取利潤；二是提高市場占有率。在當前激烈的市場競爭中，最后的贏家往往會注重企業(yè)長遠發(fā)展，以利益相關(guān)者價值最大化為目標。所以，在重視現(xiàn)代成本管理的背景下，企業(yè)應(yīng)以實現(xiàn)價值最大化為目標，以使企業(yè)產(chǎn)品定價更加合理。

企業(yè)為實現(xiàn)定價目標采取的方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三類。成本導(dǎo)向定價法是以成本加利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)企業(yè)特定的目標利潤、目標市場的需求狀況、競爭格局和政府法令做出相應(yīng)調(diào)整的定價方法；需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求程度來確定價格的方法；競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)主要競爭對手的商品價格來確定自己商品價格的方法。企業(yè)的產(chǎn)品成本、產(chǎn)品需求與市場競爭力三者并非孤立的，成本是構(gòu)成商品的主體，需求是商品存在的前提，而只有生產(chǎn)適銷對路的商品才能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。所以本文提出的基于成本管理的產(chǎn)品定價策略，并將之納入成本管理中，避免企業(yè)在定價中因小失大，影響企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。

企業(yè)除根據(jù)具體定價目標，選擇適當?shù)亩▋r方法外，還需根據(jù)復(fù)雜的市場環(huán)境，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品定價策略。目前主要的產(chǎn)品定價策略包括心理定價策略、折扣定價策略、差別定價策略等。心理定價策略是根據(jù)消費者的消費心理定價；折扣定價策略通常會酌情調(diào)整產(chǎn)品價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買；差別定價策略即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格。

二、企業(yè)產(chǎn)品定價存在的問題

目前，公司在定價方面主要存在的問題包括定價目標混亂、不明確；產(chǎn)品定價時對市場需求缺乏調(diào)查；跟風定價；公司產(chǎn)品的成本核算方法過于單一，成本核算不準確，忽略隱性成本的作用，對定價指導(dǎo)性差；一成不變定價等。其中，遺漏成本項目是最常見的問題。以公關(guān)成本為例，大部分經(jīng)銷商只是把請客吃飯作為常規(guī)的消費，沒有入賬，也沒有列入公關(guān)成本項目，從而遺漏成本。根據(jù)實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價初期耗費了大量的資源計算產(chǎn)品成本、制定產(chǎn)品定價策略，但后期往往形成固定模式，或隨市場價格變動，或只隨制造成本的增減變動。但市場是瞬息萬變的，市場價格也在不斷變化，簡單的加成定價法往往適應(yīng)不了復(fù)雜的市場競爭環(huán)境。現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，要增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力，企業(yè)就必須努力尋取更好的成本控制方法，以便更精確地計算商品成本；同時，應(yīng)賦予成本控制系統(tǒng)更強的功能，樹立全新的企業(yè)成本管理觀念。成本是價格不可分割的一部分，所以如何讓成本管理更好地指導(dǎo)產(chǎn)品定價，對于企業(yè)而言尤為重要。

三、基于成本管理的產(chǎn)品定價策略

1、充分考慮隱性成本。在企業(yè)產(chǎn)品定價過程中，顯性成本一般不易忽略，而企業(yè)對隱性成本的重視程度往往不足。所謂隱性成本就是指做出一項選擇而放棄另一項選擇所產(chǎn)生的機會成本。企業(yè)會計信息中一般是不對隱性成本進行披露的，然而隱性成本卻會對企業(yè)造成不可低估的影響。企業(yè)通常會將價格與銷量相聯(lián)系，卻較少考慮漲價后失去顧客的隱性成本。不優(yōu)秀的企業(yè)會主動做到降低隱性成本，提升全體職工的成本意識、工作效率以及業(yè)務(wù)員的銷售技巧等，最大限度地控制隱性成本，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

2、做好成本預(yù)測。在市場日益繁榮的今天，似乎已經(jīng)沒有了一成不變的價格，但脫離成本的漲價，往往會是一種風險與收益相伴的投機。因為在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，消費者對市場有充分了解，他們在市場中擁有絕對的力量，是企業(yè)的生產(chǎn)之本。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就離不開顧客的信任，就必須充分了解目標顧客。在此基礎(chǔ)上做好成本預(yù)測，預(yù)期成本的變化以及對企業(yè)產(chǎn)品價格的影響，根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)定臨界值，提前掌握價格的變化，給自己和經(jīng)銷商提供充足的緩沖時間適應(yīng)價格變化。

3、樹立成本系統(tǒng)管理觀念。所謂成本系統(tǒng)管理觀念就是將企業(yè)的成本管理工作視為一項系統(tǒng)工程，它強調(diào)的是整體與全局，對企業(yè)成本管理的對象、內(nèi)容以及方法進行全方位的研究，建立全面、綜合、持久的管理系統(tǒng)。在此觀念下，企業(yè)應(yīng)將視野向前延伸到商品的市場需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢分析以及商品的設(shè)計；向后延伸到顧客的使用、技術(shù)成本、后勤成本、生產(chǎn)成本、庫存成本、銷售成本，以及對顧客的維修成本、處置成本等成本范疇。對所有的成本內(nèi)容都應(yīng)以嚴格、細致的科學(xué)手段進行管理，以增強商品在市場中的競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。只有明確成本管理的內(nèi)涵，才能更好地為企業(yè)產(chǎn)品定價提供參考，只有更合理的產(chǎn)品價格，才能確保企業(yè)的競爭力。

4、樹立以人為本的成本管理觀念。在現(xiàn)代成本管理這個系統(tǒng)工程中，人是具有主觀能動性的。對外而言，顧客就是上帝，企業(yè)客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的生命之所在，為此應(yīng)樹立以人為本的管理理念，從多角度分析需求與成本的關(guān)系。對內(nèi)而言，以人為本的管理要求企業(yè)主動建立和發(fā)展人際間的信賴、親密關(guān)系，杜絕傳統(tǒng)的家長制管理方式和獨裁專制作風，建立密切聯(lián)系群眾的民主作風，以科學(xué)的管理手段和措施引導(dǎo)、激勵職工的工作熱情，促使職工配合管理者創(chuàng)造性地共同實現(xiàn)組織目標。

總之，企業(yè)通過對成本進行充分預(yù)測，在考慮市場對定價影響的基礎(chǔ)上，充分考慮隱性成本，并樹立系統(tǒng)的管理理念與以人文本的管理理念，既能為產(chǎn)品定價提供成本基礎(chǔ)，最大限度地保障企業(yè)利潤的實現(xiàn)，也可以幫助企業(yè)更好地處理與員工、購買者以及競爭者之間的關(guān)系，使企業(yè)在產(chǎn)品定價過程中掌握主動權(quán)，幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]王海波.企業(yè)定價的經(jīng)濟學(xué)分析[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2011.4.

[2]王一.基于博弈論的供應(yīng)鏈節(jié)點中定價策略的研究[D].長安大學(xué)，2011.3.

[3]曾小燕.基于再制造產(chǎn)品的定價策略研究[D].廈門大學(xué)，2009.12.