品牌關系研究評述

□文/張亞齡

（重慶工貿職業技術學院 重慶）

品牌關系作為品牌理論研究的最新階段，學術界對它的界定還沒有形成一致的意見。1992年學者Blackston提出了品牌關系概念，引起了學術界的廣泛興趣。從現有文獻來看，國內外學者對品牌關系的研究主要集中在四個領域：關系主體、關系質量、關系流程、關系規則。

一、品牌關系主體研究

Blackston（1992）認為，品牌關系就是消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。他只專注于消費者與品牌兩個主體，將二者視為一個關系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動的反應，如同兩個人之間的交往。Mundkur（1997）則認為，品牌關系不僅包括品牌與消費者之間的互動關系，還包括品牌與品牌、顧客與顧客兩兩交叉配對的12類關系。這種觀點顯然增加了關系主體，擴大了品牌關系的研究范圍。而我國學者周志民（2004）認為，品牌關系有狹義和廣義之分，狹義品牌關系就是品牌與消費的關系；廣義的品牌關系包括消費者與品牌，消費者與產品，消費者與營銷者，消費者與消費者的關系。廣義品牌關系考慮的關系主體更多，可以幫助企業在進行營銷策略的時候思考更為全面。

二、品牌關系質量研究

在國外，Blackston（1992）的二因素論認為品牌與消費者的關系主要由信任和滿意兩方面構成；南非的Markinor市場研究公司（1992年）開發的專利工具“品牌關系分值”，主要從品牌知名度、信任度和忠誠度三個方面來衡量，又稱為“三指標論”；Fournier（1998 年）提出的顧客關系模型，從愛與激情、自我聯結、相互依賴、承諾、親密性、品牌伴侶的品質六個維度來衡量；Duncan和Moriarty（1999年）的八指標論提出從知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力和喜愛度八個維度來測量。其中，Fournier的六構面模型得到了實證研究的支持。

在我國，對品牌關系質量的研究主要有：盧泰宏和周志民在《品牌關系指數模型》一文中提出了五個品牌關系因子：即獲得承諾/相關度、歸屬/關注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯想/再認度；學者姚作為用信任、承諾、自我聯系、伙伴品質和相互吸引五個維度來衡量品牌關系的質量。這兩位學者的研究很大程度上都是借鑒于西方學者的研究成果，而何佳訊則以本土的社會心理成果為理論基礎，采用開放式問卷和焦點小組的方法，構建了品牌關系質量的本土化模型，由信任、承諾、相互依賴、自我概念聯結、社會價值表達和真有與應有之情六個維度來衡量，與Fournier的品牌關系模型相比，更好地指出了中國市場中品牌創建的本土特征和機理。

三、品牌關系流程研究

關系流程認為，消費者與品牌之間的關系如同人際關系的發展一樣，有一個從無到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠的漸進過程。目前對它的研究主要借鑒的是關系營銷中的關系動態模型，有如下幾種：

1983年Levinger提出品牌與消費者之間的關系要經歷起始階段、成長階段、維持階段、惡化階段和瓦解階段。

Dyson和Farr hollis在1996年又提出了品牌動態金字塔模型，認為品牌關系的建立和維持包括五個層面：存在層面——提示前知名度、相關層面——滿足某種核心消費需要、功能層面——產品功能和績效、優勢層面——獨特競爭優勢、聯結層面——某種情感聯結。這種研究的出發點和市場營銷的根本點不謀而合，就是不斷滿足消費者變化的需求。

1988年Smith提出品牌與消費者的關系要經歷認知、認同、關系、族群和擁護五階段。

2001年Founier認為品牌與消費者的關系經歷注意、了解、共生、相關、破裂和復合六階段，而且這六個階段是一個閉合的循環過程，也就是說品牌關系發展的過程中因為某種原因而破裂，但是破裂的關系又可以通過企業的努力來修復。

四、品牌關系規則研究

品牌關系規則研究是一個比較新的研究領域，主要是通過實驗研究來進行的。Aggarwal將社會關系理論中“交換關系”和“社交關系”兩個概念引入品牌關系中，并通過求助實驗、與幫助對稱/不對稱的回報實驗和延遲/即時的回報實驗分別對“交換關系規則和社交關系規則”中的前3條規則進行了檢驗，最后得出結論：遵循或違背關系規范會影響到消費者對具體營銷行為和品牌的評價。我國學者黃靜、雷柳楨就品牌行為傾向對消費者品牌評價的影響做了深入研究，得出兩個結論：（1）主動溝通型消費者和被動溝通型消費者都更傾向于主動溝通型品牌；（2）主動溝通型消費者更容易將品牌行為傾向作為品牌評估的主要影響因素。這為企業改善品牌評價提供了一個新視角，即塑造主動溝通的形象更有利于企業品牌形象的提高，也很值得我們學術界更多的研究者對它進行探討。

顯然，目前大家對品牌關系的研究很有價值，也取得了一定的成果，但在許多方面還需要進一步的深化。未來的品牌關系研究可以注重以下幾方面：

1、品牌關系質量的本土化研究。由于中西文化和關系的差異，需要國內更多的學者能結合社會學和心理學的知識，選取多行業作為樣本來開發出更加適合我國實際情況的品牌關系質量測量量表。

2、品牌關系對消費者行為的影響。將品牌關系作為影響消費者行為的干擾因素，不僅是一個直接的影響因素，還是一個爭議的問題。學者們可以深入探索在不同行業背景下品牌關系對消費行為的影響。

3、品牌關系機理的形成過程。受到消費者的人格特質、消費習慣、交往規則等的不同而存在差異的，學者可以從實際出發，弄清各地理環境下的不同行業品牌關系機理的形成過程。

[1] 何佳訊.品牌關系質量的本土化模型[J].營銷科學學報，2006.9.

[2] 何佳訊.品牌關系質量的本土化模型的建立與驗證 [J].華東師范大學學報，2006.5.

[3] 周志民，盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004.11.

[4] 黃靜，雷柳楨.品牌關系傾向對消費者品牌態度的影響 [J].營銷科學學報，2006.9.