互聯網衍生建材銷售的新門道

在幾乎是全民“觸網”的今天，利用互聯網進行快速、廣泛傳播，這在家居建材企業中得到普遍認同。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2011年12月，中國互聯網網民數量首度突破5億達到了5.13億人，成為全球絕對互聯網大國，是位居第二的美國的2倍多，但是互聯網普及率卻只有38.3%，是美國的一半還不到。如果達到美國的普及率水平，中國網民人數預計會超過10億，因為僅2011年國內新增網民人數就達5580萬，由此可見中國互聯網仍有很大內在潛力。

互聯網購物應用方面，截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人（美國為1.7億），網絡購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。其中，互聯網團購用戶數達到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年底上升8.5個百分點。團購用戶年增長率高達244.8%，成為全年增速第二快的網絡服務。網上支付的用戶規模達到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。

盡管我國已經擁有了相對龐大的互聯網購物群體，然而與發達國家相比，我國網絡購物的滲透率較低，未來仍有巨大發展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%；我國網絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

另據美國波士頓咨詢公司（BCG）報告顯示，到2015年，中國將新增近兩億網民，網絡零售額將達到3600億美元以上。2015年，中國互聯網用戶總數將達到7億，幾乎是日本和美國互聯網用戶之和的兩倍。屆時，在網上購物的互聯網用戶總數將增長至3.93億人，占全球互聯網用戶總數的47%。報告稱，到2015年前后，中國的網絡零售者數量將超過包括美國在內的全球其他市場，中國或將成為全球最大的網絡零售市場。其中，近10%的零售銷售將在網上進行。

以上數字表明，中國現在已是互聯網的時代。互聯網不僅是重要的信息傳播渠道，而且也是絕對不容忽視的銷售購物渠道。

對于80之前的一代人，互聯網只是快捷方便的工具。對于80后而言，互聯網銷售與傳統渠道相比，優勢體現在成本、速度與廣度上。然而對于90后、00后年輕一代，互聯網的意義還遠遠不僅于此，伴隨著互聯網同步成長起來的他們，將互聯網當做生活的必備工具，也是未來家居建材消費的主力軍。建材從傳統方式到移動互聯網轉變，令供需雙方輕松尋覓彼此，解決了信息溝通不對稱等諸多現實問題。專業人士指出，隨著移動互聯網和移動營銷的完善，越來越多的建材行業會聚焦在這一新興媒體，不僅省時省力、方便快捷、追隨潮流，還可以在激烈的市場競爭中占取先機。近年來，“新媒體”一詞漸入人們視野，也滲入建材行業的營銷渠道。企業借助新媒體營銷進行品牌策劃、品牌推廣、品牌維護已成為一股新風，包括微博營銷、微電影營銷、網絡雜志營銷等方式在內的新媒體營銷深受業內人士喜愛。由微博帶來的微傳播時代令營銷更加精準、簡潔，它們不再單純對消費者進行信息灌輸，而是更多追求與消費者互動、分享。

新媒體是指受眾可以廣泛且深入參與，主要是通過數字化模式的媒體形式。傳統媒體的營銷方式是單向，很難了解到受眾看了廣告后有何反映。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋數字，證明這個廣告會廣泛傳播；另一方面，商業公司用短期內銷售增加量來確認廣告目的是否達到。在新媒體營銷領域中，主要有3類角色，分別是甲方廣告主、乙方廣告代理公司和丙方新媒體平臺。這與傳統營銷模式一脈相承，甲方完全可以擺脫乙方和丙方，在某種程度上后兩者起不到關鍵作用。新媒體平臺可以讓商業公司直接和受眾建立一個雙向溝通渠道，消費者會直接與公司本身進行溝通，主動了解廣告主的品牌、產品、服務等方面，令企業擁有更大提升與傳播機遇。北京大學營銷管理學教授薛旭認為，新媒體營銷作用越來越凸顯，其重要特征是消費者主動獲取信息，而并非商業機構強制灌輸信息。新媒體營銷的渠道主要包括門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等，非單一操作而更多采用多種渠道整合營銷，甚至在資金充裕的情況下與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。

很大程度上，新媒體引導了消費者的生活習慣，進而影響消費習慣。于是，眾多建材企業借助新媒體擴大品牌知名度，尤其以衛浴企業較為典型。如今速食時代，看一部長電影已成為奢侈享受，近年來微電影橫空出世，并快速傳播開來。微電影的出現和發展，令碎片時間得以充分利用，主題多反映社會現實和當下人的生活理念，讓電影從曲高和寡的藝術回歸大眾。與傳統的營銷主要向受眾灌輸產品不同，微電影中很難找到生硬的廣告植入，它們一般時長5-10分鐘，通過一個個有關愛情、親情或搞笑的故事，向觀眾宣傳企業品牌、傳遞企業價值觀。一部微電影從構思、找演員、寫劇本到最后拍攝、制作，時間跨度大約為1-2個月，其中拍攝部分僅需1周左右，有些甚至一天可以搞定，價格為10萬～50萬元人民幣不等。顯而易見，比起制作費用動輒上百萬、上千萬元人民幣的視頻廣告，其低成本的優勢非常明顯，適合在招商時給經銷商滾動播放。

品牌中國產業聯盟專家劉軍表示，微電影已成為企業營銷新寵，有些企業已將其作為營銷重點。微電影多打愛情牌、親情牌，投入小卻傳播速度快，有些微電影在優酷、土豆，以及企業的官方微博上被狂熱關注。在劉軍看來，微電影的傳播效率取決于它的故事和創意，財力反而次要，微電影營銷給小微企業的品牌宣傳提供了更大發展空間。2011年開始，陶衛行業刮起了電影風，微電影營銷如雨后春筍。依諾陶瓷攜手頂峰影視打造了行業內首部微電影《愛·伊諾》；陽光陶瓷投資拍攝中國建陶行業第一部企業公益性電影《陽光》；瑪緹瓷磚出資拍攝微電影《讓瑪緹飛》，金意陶投資拍攝微電影《激情森林》等。紅星美凱龍更是在“愛家日”推出微電影《時間門》，影視巨星羅嘉良傾情演繹事。這是國內首部“家”主題微電影，《時間門》在開篇提出設問：你最想保有生命里哪一天記憶？看似平淡無奇的一個問題，立刻引發眾多網友的深思和感悟，成為網絡上被熱議的話題之一。特陶衛浴推出網絡短片《馬桶編年史》，以獨特、幽默的廣告語講述了馬桶的特點，短短6周時間在沒有電視廣告、沒有傳統媒介推廣的情況下，就達到了1000萬點擊量，取得了不錯的營銷效果。申鷺達衛浴分別在在青海衛視、廈門衛視冠名打造優秀微電影展播欄目《幸福微劇場》和《申鷺達東娛微劇場》，先后上映了《快遞》《清蜜日記之白紅藍三部曲》《時間檔案館》，以及解密星座故事的《停留》《愛情宅急便》等多部微電影，可謂明星薈萃、引人矚目，是行業內積極利用微電影成功營銷的品牌企業之一。申鷺達董事長洪建城表示，微電影營銷具有與商業聯姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內容”，把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達。根據企業品牌需求進行完整策劃和系統制作，讓微電影在故事中自然體現企業品牌特點與品牌訴求，引發觀眾共鳴，從而將品牌效益深入人心，是對傳統營銷的延續和補充。此外，中宇衛浴推出“幸福微夢想”系列微電影也獲得好評，這些微電影故事環環相扣，再加上柔美音樂，富有故事性和感染力，在銜接性、懸疑感上吊足了觀眾胃口。

企業實現價格營銷向價值營銷的轉變，很大程度上依賴于品牌塑造，新媒體的病毒式傳播與強大溝通性成為品牌推廣的有力武器。2012年8月，一個與微博、博客類似又有明顯區別的新型公眾平臺微信誕生。伴隨新媒體不斷推陳出新，各種營銷模式隨之開始大洗牌，各行各業利用新媒體展開營銷戰。在激烈的市場競爭中，傳統、單一的營銷模式無法滿足企業需求和市場競爭。在衛浴界一直銳意創新、敢為人先的申鷺達，這次也率先入駐微信公眾平臺，完善立體化網絡營銷渠道，這是創新媒體推廣方式的又一次革新舉措。申鷺達微信公共平臺為用戶發送申鷺達最新動態、衛浴相關常識、新品分享等欄目，并將微貨架、微熱賣的應用與申鷺達網絡商城的運營結合，形成社交媒體與電子商務的有效融合。目前，申鷺達形成了網絡傳統門戶、垂直門戶、行業門戶，以及包括微信、微博在內的社交媒體4大體系整合的傳播矩陣，真正實現網絡營銷全覆蓋，它深受年輕人的認可與熱捧，具有不可估量的市場潛力。此外，有些企業通過制作視頻與漫畫方式營銷，如上海特陶把《馬桶編年史》的短片視頻改成漫畫《馬桶編年史》，以及金牌衛浴的《金牌家族集結號》、澳斯曼衛浴的《小智生活之為美女和房子而奮斗》和樂瑞衛浴的《樂小瑞系列漫畫》，均引起了漫畫迷們的“追粉”。同時，漫畫征集活動通過發布某個主題面向社會征集作品，以現金、禮品作獎勵，在微博、各大論壇、網絡社區、各大媒體上傳播，引起更多關注有助于企業品牌宣傳。

目前，在信息飛速更新的時代，快節奏的生活已成為當前的主流生活方式，微電影成為熱潮也就不足為奇了。因為廣大受眾需要的是在最短時間內接受有營養的最新資訊，微電影恰恰具備微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活等特點，迎合了大眾口味，有巨大的市場。對于2012年以來“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執行，業界人士認為品牌投放廣告會更加關注效果，也讓品牌加速走植入和網絡視頻廣告之路，微電影可能成為一種趨勢，視網互動傳播品牌成為新型整合傳播模式。這股風潮還將從網絡延伸到手機平臺，這就促使國內視頻網站的平臺價值獲得較大的提升空間，為微電影的成長提供了一個良好的環境。

隨著行業對品牌營銷越來越重視，很多企業正在積極探索適合自身的營銷推廣方式。新媒體營銷時代，每個企業都在摸索中，無論帶來多少點擊率、下單率，最終新媒體營銷的成效有待時間考驗與市場檢驗。究竟憑借微電影潮流紅一把還是立足品牌定位？畢竟身處日新月異的營銷多元化時代，人們越來越習慣碎片化、淺層化、快進化信息消費，所以品牌如何不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂，需要每一個建材企業作出深度思考。