品牌理想成就企業高度

品牌理想指的不是利他主義或企業的社會責任，而是闡述企業存在的基本理由和增長的動力。其目的是整合協調并充分利用對企業未來至關重要的人員的行動。

“股神”巴菲特說他投資的對象是偉大的企業，因為偉大的企業一是非常賺錢，二是能夠長期持續地非常賺錢。在解釋“偉大的企業”時，巴菲特說：“偉大的企業，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護城河’”，一類是成為低成本生產商，另一類是擁有強大的全球性品牌。 在有“營銷領域第一強人”之譽、前寶潔全球營銷官吉姆·斯登格的新著《增長力：如何打造世界頂級品牌》中，透露了他與華通明略品牌研究咨詢公司跨度10年關于企業增長力研究的結果：從1980年到2011年，標準普爾500強企業總市值中的無形資產，已經從幾乎可忽略不計，到占了60％的比例，其中總市值的30％來源于品牌；而在斯登格增長品牌中的公司，其投資回報率是標準普爾500強企業的4倍。于是，斯登格得出結論：現在企業的唯一優勢就是品牌優勢，其他任何方面都不可能給企業領導者提供如此巨大的發展潛力；追求最大化利潤和崇高理想并非無法共存，并且它們實際上不可分離；理想是取得行業領先的最終驅動力。 什么是品牌理想？吉姆·斯登格在《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書中說： “品牌理想指的不是利他主義或企業的社會責任，而是闡述企業存在的基本理由和增長的動力。其目的是整合協調并充分利用對企業未來至關重要的人員的行動”。寶潔的品牌理想是“世界一流產品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“滿足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“構建一個智慧的星球”，可口可樂的品牌理想是“讓人們盡享幸福時刻”，麥思德的品牌理想是“真正高效的綠色清潔產品”，必勝客的品牌理想是“讓人們在必勝客享受親情和友情”，杰克丹尼威士忌的品牌理想是“釀一天酒，就只釀最好的”…… 吉姆·斯登格從涵蓋全球50000個品牌中提煉出全球增長最快的50個品牌加以定性和定量研究，發現大多數企業將其使命歸納為“在目前和可以很快預見的市場狀況下，希望通過現在的商業模式超越當前的競爭對手，并取得保持領導者的地位”。實際情況也如此，所以企業一會兒強調技術，一會兒強調創新，一會兒強調商業模式，一會兒強調人才，一會兒強調渠道……總是缺乏一個統領的核心理想。在吉姆·斯登格看來，“這是一種制定平庸目標的方法”，因為這些雖然重要，但理想還不夠崇高，還成不了企業的靈魂，無法讓客戶充分理解企業的特色，不能明確與競爭對手之間潛在的異同點，揭示不出組織文化的優缺點。而增長最快的50個品牌有著共同的特點：一是以人類五大基本價值為基礎確立品牌理想，二是圍繞品牌理想構建企業文化；三是傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現品牌理想；四是提供近乎品牌理想的客戶體驗；五是依照品牌理想，評估企業經營與員工。

偉大的品牌是基于改進他們所服務人群的生活，企業的核心信念只有與人類的基本價值聯系起來，才會給企業帶來無限的發展機會。在吉姆·斯登格看來，人類五大基本價值，其一是“激發愉悅”，如可口可樂、百事可樂、青島啤酒等；其二是“建立聯系”，如聯邦快遞、星巴克、樂天網、中國移動等；其三是“激勵探索”，如亞馬遜、蘋果、谷歌、紅牛等；其四是“喚起自豪”，如喜力、軒尼詩、愛馬仕、奔馳等；其五是“影響社會”，如IBM、麥思德、舒適達、海爾等。

理想是品牌存在的理由，反映了品牌為何而存在、希望為世界帶來怎樣的影響。無論起點高低，讓我們從現在開始，將“要成為受人尊重的世界級企業”、“要成為最具社會責任感的企業”等口號從嘴邊抹掉，忘掉利潤，忘掉營收，重要的是打造企業優良品牌，而其關鍵是追求品牌理想。當我們的目標客戶一看見我們的品牌，就能想到我們的品牌理想，我們本身就是一家偉大的企業了，也有了企業持續增長的“護城河”。