基于動態(tài)性的商業(yè)模式本質(zhì)

【編者按】

作為新興國家進(jìn)入全球分工體系的重要途徑，中國企業(yè)整體上處于國際產(chǎn)業(yè)鏈低端，“微笑曲線”變成了“苦笑曲線”。201 2年中央經(jīng)濟工作會議提出促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新首次被提升到國家戰(zhàn)略高度。目前不少央企仍處于產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的中低端環(huán)節(jié)，培育一批具有國際水平的跨國公司迫在眉睫，不僅僅是轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，更多的是要打造適合自身特點的商業(yè)模式，通過這種商業(yè)模式創(chuàng)造更多的價值，這是我們深化國企改革、進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展的目的。近期，我們連續(xù)推出中國人民大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)研究中心對商業(yè)模式創(chuàng)新的專題研究，希望能夠為國有企業(yè)的管理者提供有價值的信息。

價值創(chuàng)造的動態(tài)性體現(xiàn)在價值主張的變化中，這一變化會受到時間與空間兩方面的影響。而時間與空間本身也會產(chǎn)生交叉效應(yīng)，從而演變出千變?nèi)f化的商業(yè)模式。

在研究商業(yè)模式的本質(zhì)過程中，我們頭腦中總盤桓著蘇軾的那首詩《題西林寺壁》：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?/p>

我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式外在各種形態(tài)的變化與觀察者角度的變化以及內(nèi)心觀念變化呈現(xiàn)一種對應(yīng)關(guān)系，也可以理解為客觀世界與主觀世界的互動的關(guān)系。我們只有整體、系統(tǒng)地把握住關(guān)于商業(yè)模式觀察的角度和觀念變化的不同方面，才能把握住商業(yè)模式的本質(zhì)。同時，人們的商業(yè)模式的觀念是在不斷變化的，并呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，體現(xiàn)為商業(yè)模式的動態(tài)遞進(jìn)狀態(tài)，直至趨于內(nèi)在主觀世界與外在客觀世界的統(tǒng)一狀態(tài)。

理論上說，商業(yè)模式的主導(dǎo)觀念劃分為四種：盈利觀、運營觀、戰(zhàn)略觀和協(xié)同觀。其中前三種主導(dǎo)觀念，是企業(yè)視角；第四種觀念，是企業(yè)與外在環(huán)境相融合的整體系統(tǒng)的觀念視角。同時，每種觀念，又呈現(xiàn)出基于空間和時間變化的動態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。本文試圖描述這四種主導(dǎo)觀念及每種觀念之下的空間和時間的動態(tài)發(fā)展的規(guī)律性，以期對企業(yè)管理者以啟發(fā)。

對商業(yè)模式動態(tài)性關(guān)注不足

商業(yè)模式被首次提出實在1958年，而普遍認(rèn)為商業(yè)模式作為一個獨立領(lǐng)域被廣泛研究則在1999年以后。對于商業(yè)模式本質(zhì)的研究在商業(yè)模式的研究中則起到了基礎(chǔ)性和開創(chuàng)性作用，但目前仍有許多不足之處。

1.對商業(yè)模式本質(zhì)的研究及不足

原磊（2010）將對商業(yè)模式的研究歸納為商業(yè)模式本質(zhì)、商業(yè)模式體系構(gòu)成、商業(yè)模式評估手段三個方面。其中，對商業(yè)模式本質(zhì)的研究也經(jīng)過了經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類、整合類四個階段。這四個階段依次遞進(jìn)，整合類的階段包含了企業(yè)內(nèi)部的分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)，也包含企業(yè)外部目標(biāo)顧客、伙伴網(wǎng)絡(luò)。這一概括較為全面，相較其他幾個階段解釋力度更強。

然而，這些對商業(yè)模式本質(zhì)的研究都存在忽略商業(yè)模式動態(tài)變化的問題，即忽略了商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。鐘根深（2006）認(rèn)為，現(xiàn)有的研究成果中雖然包含有變革模式的研究，但這種動態(tài)性“大多局限于現(xiàn)象描述階段，側(cè)重于對某些特定的假設(shè)情形的靜態(tài)分析”。

基于此，對商業(yè)模式的研究也逐漸轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。羅珉（2005）結(jié)合租金理論解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新，他認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性破壞”，通過創(chuàng)新“打破現(xiàn)有優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢”，從而獲得經(jīng)濟租金。王琴（2010）則結(jié)合價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)探討商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)可以通過組合價值讓渡、附加產(chǎn)品、顧客分類和第三方市場增加等方式重塑價值網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

這些對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較好地解釋了商業(yè)模式為何創(chuàng)新及如何創(chuàng)新，對商業(yè)模式本質(zhì)的研究起到了一定補充作用。但這些研究顯然沒有與對商業(yè)模式本質(zhì)的研究很好地整合起來。與其說商業(yè)模式創(chuàng)新解決了商業(yè)模式動態(tài)變化的問題，不如說商業(yè)模式創(chuàng)新提供了解決這一問題的角度或思路。對商業(yè)模式本質(zhì)的研究仍然無法回避商業(yè)模式始終處于變化的這一事實。

動態(tài)的商業(yè)模式既與企業(yè)所處的發(fā)展階段緊密相連，也同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點有關(guān)。動態(tài)性的商業(yè)模式本質(zhì)上并不是不同的商業(yè)模式羅列，而是找到一組變量，能夠解釋商業(yè)模式是依據(jù)什么發(fā)生變化的。

對商業(yè)模式的動態(tài)性關(guān)注不足，就導(dǎo)致了商業(yè)模式的理論研究對實踐的關(guān)照不夠。主要表現(xiàn)為兩點，第一是在對實踐的解釋上存在較長的滯后性，往往當(dāng)實踐高度發(fā)展后，相關(guān)理論才深入研究；第二是缺乏對實踐的引領(lǐng)和指導(dǎo)，由于相關(guān)理論往往停留在對實踐的解釋層面難以在實踐發(fā)展的同時指導(dǎo)實踐，更遑論對實踐加以引領(lǐng)。

2.對商業(yè)模式體系構(gòu)成的研究及不足

商業(yè)模式本質(zhì)往往與商業(yè)模式的體系構(gòu)成緊密相連。商業(yè)模式的體系構(gòu)成是對商業(yè)模式本質(zhì)更具體的描述。因此，商業(yè)模式的體系構(gòu)成是研究商業(yè)模式本質(zhì)不可回避的問題。

對商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究中，上述缺乏動態(tài)描述的問題依然存在。此外，目前商業(yè)模式體系構(gòu)成也較為龐雜。原磊（2010）整理了1996-2005年國外學(xué)者對商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述，描述中構(gòu)成因素涉及的數(shù)量少則三個、多則八個乃至九個。其中，對商業(yè)模式本質(zhì)解釋較為全面的整合類商業(yè)模式構(gòu)成要素也最多。

這種過于龐大的系統(tǒng)容易造成與其他領(lǐng)域中概念的重疊；不斷擴展的外延也容易使得對商業(yè)模式的描述流于寬泛。事實上，對商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述需要以商業(yè)模式本質(zhì)作為指導(dǎo)，在商業(yè)模式本質(zhì)尚未明確的情況下，就難以形成全面而系統(tǒng)的商業(yè)模式體系構(gòu)成。

商業(yè)模式本質(zhì)

1.商業(yè)模式的價值主張

商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn)價值的方法和方式，因此商業(yè)模式的變化直接體現(xiàn)為價值的變化。具體而言即價值主張的變化和價值實現(xiàn)的變化。

價值主張的變化即企業(yè)對于價值的認(rèn)識，回答什么是有價值這一問題。例如企業(yè)通過勞動力，將簡單的原件加工為成品，期間耗費的勞動即是價值。在這一過程中，企業(yè)的價值主張便是通過更多更有效率的勞動創(chuàng)造出更大的價值。再例如便利店，通過更靠近顧客的選址為顧客帶來便利，企業(yè)的價值主張便是通過合理的選址為顧客創(chuàng)造價值。價值主張實質(zhì)上是商業(yè)模式的內(nèi)涵。

2.商業(yè)模式的時間動態(tài)性

隨著時代的進(jìn)步、新技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)本身所處階段的不同，商業(yè)模式始終處于變化發(fā)展之中；此外，隨著企業(yè)本身的產(chǎn)品不同，商業(yè)模式也會有所變化。也即商業(yè)模式本身具有時間上的動態(tài)性與空間上的動態(tài)性。

從時間動態(tài)性的角度而言，不同歷史時期的企業(yè)和企業(yè)發(fā)展的不同階段其價值主張都會有所不同。這一點從市場營銷觀念的變革即可較為鮮明地看出，例如在工業(yè)化初期和二次大戰(zhàn)后一段歷史時期，企業(yè)奉行“生產(chǎn)觀念”，即以增加生產(chǎn)為目的；而隨著歷史條件的變化，企業(yè)開始奉行“產(chǎn)品觀念”，即提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是由于產(chǎn)品供應(yīng)開始增加，社會產(chǎn)品稍有富余。

處于不同發(fā)展階段的企業(yè)其價值主張也會有所不同。例如處于發(fā)展初期的企業(yè)，對利潤的追求程度較高，這與其初期規(guī)模較小、風(fēng)險抵抗能力較弱緊密相關(guān)。而隨著企業(yè)的發(fā)展，改善產(chǎn)品質(zhì)量，完善內(nèi)部流程控制成為了企業(yè)追求的核心。

在不同歷史時期中，會有一種主導(dǎo)價值主張，企業(yè)的不同發(fā)展階段會對這種主導(dǎo)的價值主張進(jìn)行一定的修正，或是有一定降低，或是有一定提高。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的價值主張也就不斷朝著更高層次發(fā)展，如果大部分企業(yè)都在更高層次上形成了某種價值主張，這時也就形成了新的歷史時期的主導(dǎo)價值主張?？梢哉f，宏觀的歷史時期和微觀的企業(yè)相互影響也相互發(fā)展。

如果我們聚焦于某一較短時間內(nèi)的商業(yè)模式的研究，不妨將歷史時期視為外生變量。我們甚至可以不必歸納這一時期普遍的價值主張，而只需把這一時期的歷史特點納入企業(yè)發(fā)展階段的考慮之中，從而以企業(yè)發(fā)展階段為主要方式，考察商業(yè)模式在時間上的動態(tài)性。

3.商業(yè)模式的空間動態(tài)性

商業(yè)模式的空間動態(tài)性指的是企業(yè)產(chǎn)品的不同，商業(yè)模式也會隨之發(fā)生變化，與時間相對應(yīng)，我們稱其為商業(yè)模式的空間動態(tài)性。

例如對于標(biāo)準(zhǔn)化快銷品而言，提高產(chǎn)量是企業(yè)的核心追求。因為產(chǎn)品之間的異質(zhì)性較小，企業(yè)只需要做到基本的質(zhì)量控制，而產(chǎn)品銷售較快，營業(yè)周轉(zhuǎn)率高，從而企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率能夠帶來較大的收益。對于奢侈品而言，完善產(chǎn)品本身的工藝和顧客關(guān)系管理較之提高產(chǎn)量而言更為重要，從而企業(yè)的價值主張即為不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.商業(yè)模式動態(tài)性的進(jìn)一步探討

商業(yè)模式會隨著時間的發(fā)展而變化，但這一變化不意味著對此前商業(yè)模式的完全否定。這種發(fā)展類似于辯證法中的揚棄思想，總是“取其精華、棄其糟粕”，以使得商業(yè)模式更加適應(yīng)時代和產(chǎn)品的需要。

顯然，在某一時期存在著處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，這些處于不同發(fā)展階段的企業(yè)也提供著不同的產(chǎn)品。因此，不同商業(yè)模式在時空上都可能并存，這也為我們研究商業(yè)模式的動態(tài)性提供了便捷。

對企業(yè)而言，商業(yè)模式不存在嚴(yán)格的好壞之分，只有適合與不適合。但對于整個社會而言，不同商業(yè)模式創(chuàng)造的價值有高低，商業(yè)模式也因此有了高下之分。因此，我們在研究商業(yè)模式時總是包含著價值判斷。價值主張

我們以最近二十年為時間點，考察這一特定歷史時期內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式的變化情況，也即處于不同發(fā)展階段和提供不同產(chǎn)品企業(yè)的價值主張，并提出未來的發(fā)展方向。二十年問，對商業(yè)模式的研究主要分為盈利觀、運營觀、戰(zhàn)略觀、協(xié)同觀等四種價值主張的種劃分，這一點得到了研究者的認(rèn)同，也與實踐相對應(yīng)。

1.盈利觀

以盈利觀為主導(dǎo)的企業(yè)將利潤作為主要的追求，并且其利潤獲取的途徑主要通過擴大銷售規(guī)模與提高銷售量來達(dá)到。企業(yè)執(zhí)著追求的是穩(wěn)定而充足的收益，因此盡力擴大銷售量便成為了其主要的目標(biāo)。

從時間上來看，持有盈利觀的企業(yè)主要是處于成長初期的企業(yè)，這些企業(yè)大多規(guī)模較小，風(fēng)險抵抗能力較弱。這部分企業(yè)難以從銀行貸得充分的資金，因此需要依靠自身的利潤留存作為資本進(jìn)行再投資，并不斷擴大規(guī)模，因此處于初期的企業(yè)大多實行盈利觀的商業(yè)模式。

從空間上來看，持有盈利觀的企業(yè)大多是一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造型企業(yè)。由于其標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，因此企業(yè)不需要在研發(fā)上投入太多的精力，這部分企業(yè)大多是生產(chǎn)l生企業(yè)，固定資產(chǎn)投入較大，規(guī)模報酬遞增，需要具備足夠的生產(chǎn)量才能享有規(guī)模經(jīng)濟性。

在現(xiàn)實中，這種類型企業(yè)并不少見。眾多的中小企業(yè)就是盈利觀的代表，這些企業(yè)雇員不多，規(guī)模不大，處于擴張的初期，需要充分的留存利潤以實現(xiàn)企業(yè)的成長；而一些生產(chǎn)制造型企業(yè)，例如富士康，也處于盈利觀主導(dǎo)。富士康主要通過不斷擴張、在各個地方設(shè)立工廠，以實現(xiàn)產(chǎn)量的增加和銷售的增加。富士康雖然并沒有忽視管理等環(huán)節(jié)，但毫無疑問，生產(chǎn)量的提高是其追求的主要目標(biāo)。

2.運營觀

以運營觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式，強調(diào)企業(yè)需要進(jìn)行合適的流程、業(yè)務(wù)設(shè)計，各職能部門也需要緊密配合。而這一切都是為了形成企業(yè)在某一方面的核心競爭能力，這一競爭力可以是卓有成效的組織結(jié)構(gòu)，也可以是強大的研發(fā)環(huán)節(jié)。我們可以從波特的價值鏈來理解這種商業(yè)模式，企業(yè)通過強化價值鏈上的某一環(huán)節(jié)某幾個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。

從時間上來看，持有運營觀的企業(yè)主要是處于發(fā)展期的企業(yè)，這些企業(yè)度過了創(chuàng)業(yè)期，有了較為穩(wěn)定的市場，也具備了一定的資金儲備，具有一定的規(guī)模。此時，企業(yè)擴展市場的規(guī)模經(jīng)濟l生減弱，進(jìn)一步提升市場占有率的難度大大加大。企業(yè)便開始通過“質(zhì)”而不是通過“量”來進(jìn)行價值創(chuàng)造。因此，企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部價值鏈的重塑，明確企業(yè)自身的資源，并強化價值鏈某一環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。由于企業(yè)此時積累了一定的資金，也能夠通過債務(wù)資本進(jìn)行更為有效的融資，因此也具備進(jìn)行相關(guān)改造的資本。

從空間上來看，持有運營觀的企業(yè)大多是一些品牌商和具有高度異質(zhì)性的產(chǎn)品提供商。產(chǎn)品的高度異質(zhì)性也體現(xiàn)在價值鏈環(huán)節(jié)的異質(zhì)性，對于某些產(chǎn)品而言，設(shè)計是產(chǎn)品價值的核心部分，企業(yè)通過強化設(shè)計這一環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品的價值。

針對商業(yè)模式的研究逐漸以企業(yè)運營為核心，強調(diào)企業(yè)需要進(jìn)行合適的流程、業(yè)務(wù)設(shè)計，各職能部門問也需要緊密配合等。這一階段中，企業(yè)是否盈利并不是主要考量要點，而如何構(gòu)建更為合理、高效的運營結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)的價值主張。

良好的運營模式能為企業(yè)帶來利潤，因此運營觀事實上并未完全否定盈利觀。但較之盈利觀，運營觀非但強調(diào)企業(yè)可以通過擴大銷售獲得利潤，也強調(diào)企業(yè)可以通過內(nèi)部運營的改進(jìn)獲得利潤。這種觀點是對盈利觀的發(fā)展。

在現(xiàn)實中，持有運營觀商業(yè)模式的企業(yè)以許多處于成長期的企業(yè)為代表。許多PE與VC資本投資的公司都處于運營觀主導(dǎo)的商業(yè)模式中，這些企業(yè)度過了成長初期，有了市場的生存能力，而PE、VC資本除了進(jìn)行資金方面的投資，也往往具有一些咨詢性質(zhì)的增值服務(wù)，希望通過改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程管理，強化企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)；耐克、阿迪達(dá)斯等一些運動品牌商也屬于運營觀主導(dǎo)，他們強化了研發(fā)環(huán)節(jié)，為顧客提供了高度異質(zhì)化的產(chǎn)品（例如耐克具有運動、生活、跑鞋、籃球鞋等不同種類的運動鞋），從而實現(xiàn)了價值的創(chuàng)造。

3.戰(zhàn)略觀

以戰(zhàn)略觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)除了應(yīng)該完善內(nèi)部價值鏈的強化，也應(yīng)該注重外部價值鏈的整合。除了企業(yè)內(nèi)部的價值鏈條，不同企業(yè)也構(gòu)成了一條完整的價值鏈條，這種價值鏈條才是產(chǎn)品價值的真正分解。例如，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商就構(gòu)成了一條完整的價值鏈條，處于各個鏈條的企業(yè)不僅需要提高自身的運營效率，也需要關(guān)注上下游的企業(yè)并在適當(dāng)?shù)臅r候結(jié)成聯(lián)盟。此時，企業(yè)主要通過外部資源與自身能力的有效結(jié)合來創(chuàng)造價值。

從時間上來看，處于成熟期的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。這部分企業(yè)已經(jīng)完成了內(nèi)部價值鏈環(huán)節(jié)的塑造，具有相當(dāng)大的規(guī)模和影響力，此時通過企業(yè)自身已經(jīng)較難創(chuàng)造更大的價值，因此企業(yè)就需要通過與上下游企業(yè)的聯(lián)系，以幫助自己實現(xiàn)更大的價值創(chuàng)造。以生產(chǎn)商為例，他需要通過與供應(yīng)商的有效合作，為自己提供更為低價的原料，也需要通過與批發(fā)商的合作，使得自己的產(chǎn)品能夠以相對高的價格賣出，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。

從空間上來看，一些規(guī)?；ㄖ菩援a(chǎn)品的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表，這種企業(yè)大多是一些電腦企業(yè)和技術(shù)型企業(yè)。這些企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化特點，但其產(chǎn)品系列和業(yè)務(wù)組合則具有高度的異廚性和差異化。其標(biāo)準(zhǔn)化的特點使得企業(yè)需要通過外部資源以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)，而異質(zhì)性的特點則決定了企業(yè)在利用外部資源時必須結(jié)合自身的能力。

無疑，戰(zhàn)略觀的商業(yè)模式也是對運營觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式的包含并超越。企業(yè)只有具備了強大的運營管理能力，才能與上下游企業(yè)展開合作，創(chuàng)造價值。

現(xiàn)實中的大部分知名企業(yè)都以戰(zhàn)略觀主導(dǎo)其商業(yè)模式。例如，沃爾瑪就充分整合了上游供應(yīng)商的資源，利用自身強大的信息管理系統(tǒng)，實行運營商的自動補貨，這種聯(lián)合使得企業(yè)關(guān)系既有競爭又存在合作。其合作主要產(chǎn)生于價值鏈問的企業(yè)，而競爭則是整個價值鏈條的競爭。而一些技術(shù)型企業(yè)，比如蘋果，其不同的產(chǎn)品具有高度的差異化，因此蘋果占據(jù)價值鏈條最后端的研發(fā)，通過強大的研發(fā)能力，整合前端的制造型企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

4.協(xié)同觀

基于協(xié)同觀的商業(yè)模式以系統(tǒng)的視角將許多企業(yè)視為一個商業(yè)系統(tǒng)，此時企業(yè)并不是從自身，而是從整個商業(yè)系統(tǒng)出發(fā)思考企業(yè)的運轉(zhuǎn)。企業(yè)并不是將外部的資源納入企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行價值創(chuàng)造，而是許多企業(yè)自身的資源不斷向外溢流，以實現(xiàn)整個商業(yè)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造。

從時間上看，高度成熟的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。企業(yè)自身的價值創(chuàng)造已經(jīng)達(dá)到了頂峰，企業(yè)吸收再多的資源也只能形成數(shù)量上的成長，而難以得到突破。此時企業(yè)就將自身納入整個商業(yè)系統(tǒng)中，通過自身的資源和能力使得整個商業(yè)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造最大化。此時，企業(yè)與企業(yè)之間并不是一個承上啟下的價值鏈條，而是相互之間緊密聯(lián)合的價值網(wǎng)絡(luò)，每個企業(yè)不是孤立地進(jìn)行價值創(chuàng)造，從某種意義上來說，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系本身也創(chuàng)造了價值。

從空間上來看，一些咨詢性質(zhì)和提供用戶解決方案的企業(yè)便是這種商業(yè)模式的代表。這些企業(yè)本身并不吸收外部資源，而是將自身的資源不斷貢獻(xiàn)到外部，實現(xiàn)了整個商業(yè)系統(tǒng)價值的提升，為商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造了價值。

協(xié)同觀的商業(yè)模式涵蓋了戰(zhàn)略觀，企業(yè)需要與上下游企業(yè)進(jìn)行緊密的聯(lián)系，所不同之處在于企業(yè)不是單獨地進(jìn)行價值創(chuàng)造活動，而是組成一個整體進(jìn)行價值創(chuàng)造。

現(xiàn)實中，協(xié)同觀主導(dǎo)的商業(yè)模式相對較少，因為較少有企業(yè)能夠發(fā)展到高度成熟的階段。世界500強中有部分企業(yè)實行的就是協(xié)同觀主導(dǎo)的商業(yè)模式，例如?？松梨?、殼牌石油等，他們通過幫助運營商建立分銷網(wǎng)點，以實現(xiàn)整體價值的最大化，但這種協(xié)同觀中仍然包含著不少戰(zhàn)略觀的組成成分，并非純粹的協(xié)同觀。而一些咨詢公司、顧客解決方案的提供者則是這種商業(yè)模式的典型代表。例如麥肯錫、IBM等機構(gòu)，通過為其他企業(yè)提供咨詢，幫助其他企業(yè)改善自身的運營管理，將自身的資源不斷外溢到其他的企業(yè)，以實現(xiàn)更高的價值創(chuàng)造。

5.對于四種觀念的進(jìn)一步探討

在這四種商業(yè)模式中，企業(yè)的發(fā)展階段決定了其起步，無論企業(yè)提供何種產(chǎn)品，幾乎所有的企業(yè)在最初都實行以盈利觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式，而在此之后，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的分化，商業(yè)模式也開始分化。而產(chǎn)品本身的特點也決定了企業(yè)能夠到達(dá)的高度。我們可以通過下列矩陣來說明這一點：

6.對中國企業(yè)的借鑒

首先，中國的許多企業(yè)的價值主張大多不清晰，始終在各種觀念間搖擺，或是對價值主張的闡述與實際執(zhí)行時發(fā)生偏差。因此，確定的價值主張，一以貫之的執(zhí)行力是商業(yè)模式的前提與基礎(chǔ)。

其次，一些中國的大型企業(yè)，尤其是一些國有企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有與自身的規(guī)模和發(fā)展階段相匹配。一些國有企業(yè)在經(jīng)歷相當(dāng)長的時期后，依然僅僅將創(chuàng)收當(dāng)成其主要的目標(biāo)，這極大地制約了自身的發(fā)展。如果這些大型企業(yè)能夠在價值主張上往前邁進(jìn)一步，便能實現(xiàn)更多的價值創(chuàng)造。

最后，一些中國企業(yè)難以實現(xiàn)從戰(zhàn)略觀到協(xié)同觀的跨越。企業(yè)總是不遺余力地從外界爭取更多的資源，而這些資源在企業(yè)內(nèi)部的運營效率則得不到保障，恰如一個只吃不吐的“貔貅”。事實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)只有先予后取，共創(chuàng)共享，才可以使企業(yè)實現(xiàn)更大的價值創(chuàng)造。

商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)的價值創(chuàng)造，然而隨著時間、空間的不同，企業(yè)的價值創(chuàng)造也會有所不同。因此，必須將動態(tài)性納入企業(yè)的商業(yè)模式中。價值創(chuàng)造的動態(tài)性體現(xiàn)在價值主張的變化中，這一變化會受到時間與空間兩方面的影響。而時間與空間本身也會產(chǎn)生交叉效應(yīng)，從而演變出千變?nèi)f化的商業(yè)模式。而如何基于此進(jìn)一步對企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的評估并提出改進(jìn)建議，還可以由學(xué)界和商界共同推進(jìn)。

（課題組成員：王詩楫、邵洪波）