別被物流、服務拖了后腿旁觀“雙十一”之專家觀點

不得不說，姜還是老的辣。短短幾年，年輕人熱炒的“光棍節”卻被馬云創造的“雙十一”的光芒所掩蓋。如今的“雙十一”不再是阿里的獨角戲，而是一場全民狂歡的購物盛宴。

“雙十一”可試探商家自身的服務底線

大大小小的電商都卯足勁，為“雙十一”全力傾注。國慶黃金周剛過，當當網便進入“店慶月+雙11”的應戰狀態；京東11月1日至12日聯合3萬商家做“雙十一”，家電4折、家具3折起直接對戰天貓的5折；易迅網從11月4日起放出1億元現金券，一連8天的備貨總量達7億元；國美在線從11月1日把“雙十一”促銷一直拉到11月底；蘇寧則明確推出線上線下同價的首屆O2O購物節。

電子商務觀察者王利陽在接受《消費電子》雜志記者采訪時稱：“這也是天貓想看到的，他們非常希望‘雙十一’成為以天貓為核心的線上線下全民購物的節日，這對天貓未來的O2O布局有好處。從今年天貓聯合高德來看，未來天貓‘雙十一’很有可能向O2O促銷方向發展。阿里現在企圖涉足線下，而‘雙十一’是他們的標志性活動，利用‘雙十一’實現O2O是最直接的輿論導向玩法。”他說：“蘇寧今年主打的是O2O購物節概念，這個時機掌握得不錯。一來這符合蘇寧本身的轉型方向；二來搶先天貓一步成為O2O購物節的主角。”

此外，一些線下實體店、傳統百貨、購物中心、商場也借此契機進行促銷，希望分得一杯羹。“近幾年天貓‘雙十一’的銷售額越來越大，影響力也越來越大，當消費者形成在這天購物的消費認知時，其他零售方也會借機促銷。”王利陽說。

然而，當“雙十一”的銷售數字一次又一次突破想象時，許多問題也隨之而來，虛假價格、缺貨、交易糾紛、退貨率、物流壓力……或許有人心中會有這樣的疑問：這種集中促銷的購物節是否真的需要？王利陽表示：“集中促銷有好也有壞，不能因為壞的地方就完全否定好的地方，不足之處可以慢慢提升，但優秀的地方放棄了就非常可惜了。‘雙十一’短期內的銷量暴增確實會帶來很多問題，但對于單日銷售300億以上的規模來看，若電商到了2020年真達到占比國內社零總額的50%，那個時候日銷300億將成為常態。所以‘雙十一’一來是促銷的節日，二來也可以試探一下商家自身的服務底線到底如何。”

物流和用戶體驗不佳，需反思

當然，提升不足首先要認識不足、反思不足。那么，對于“雙十一”，到底有哪些問題值得反思？電子商務專家、萬擎咨詢CEO魯振旺稱：“就天貓來說，‘雙十一’本身還是一次清倉的活動，其中70%都是服裝家紡類產品，而且主要以庫存產品為主。就目前來看，促銷的規模主要受限于庫存量，還沒有威脅到常態營銷或者精品營銷這一塊，這是最大的遺憾。另外，前后很長時間的銷量壓縮到一天爆發，并不是真實地反映一天的銷量，所以這里面也值得商榷，真實的價值到底是多少。”

他指出，需要反思的問題很多，主要是物流和用戶體驗。“比如物流問題，按平時來講，正常購物平均的配送時間是三天，但現在基本需要兩周時間才能把貨物送達消費者手中，所以物流體驗并不是很好。而且整體的退單率要比平時高一些，像服裝行業，平時正常的退單率不到10%，而今年‘雙十一’的退單率基本達到20%左右，比平時增加了一半。另外，‘雙十一’的促銷價格也值得商榷。”

采訪中，魯振旺說：“很多電商為了‘雙十一’的促銷都提早備貨，而這種所謂的備貨對于網絡平臺來說這實際是一個比較危險的舉動，一旦備貨出現問題，比如貨備多了，如果對庫存處理不當的話，對于一個企業來講可能就是一次危機。”同時，他指出：“‘雙十一’本身就是一次大賣家對小賣家的掠奪，雖然當天大電商和小賣家的銷售量都會有所提升，但是從比例來看，主要還是大賣家在蠶食小賣家的份額，尤其在服裝領域，所以對很多小賣家來說，‘雙十一’本身對他們是不利的。”

魯振旺認為，“雙十一”對阿里而言確有其戰略意義，但對于用戶來說，整體的價值提升有限。如果把促銷放在一周或一個月進行，價格一樣，那么，整體的體驗和物流會更佳。他建議：“消費者面對促銷活動還是應該冷靜，一方面是看自己是否需要這個商品，不要盲目，一旦盲目就可能造成退單，會給自己和社會造成困擾。另一方面要甄別優惠是否真實，優惠程度是否對自己有利，消費者可以查看之前銷售的歷史數據，了解之前的銷售價格。”