價值交換視角下的企業新聞宣傳

摘要：營銷的本質是價值交換，而新聞宣傳是企業營銷的重要策略之一。本文首先介紹了市場營銷的有關理論研究，從而引出市場營銷中的價值觀念，進而提出價值交換概念，最后對價值交換下的新聞宣傳進行了分析探討。

關鍵詞：價值；價值交換；新聞宣傳

一、市場營銷與價值

營銷心理學家Robert Louis Stevenson 說：“其實，每個人都靠出售某些東西維持生計，只是形式不同”。

美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義則強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

同時，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的著作《營銷3.0》中分析，過去60年來，企業從營銷1.0產品導向，進入營銷2.0的消費者導向。面對犀利的消費者，企業需要邁向第三階段營銷3.0：“價值導向”的時代，而企業的主要營銷概念也由營銷1.0時代的產品開發到營銷2.0的差異化戰略，發展為營銷3.0時代的價值概念，同時，企業使命、愿景和價值觀成為企業營銷的主要方針。

因此，價值成為市場營銷中不可忽視的概念之一。

二、價值與價值交換

價值是客體所具有的滿足主體某種需要的屬性，是主體對客體的一種肯定性評價，是一個關系范疇。在本文中，客體對主體有價值就是指客體能滿足主體的某一種需要。有時候對主體有價值的客體是主體本來就擁有的，但大多數情況下能滿足需要的客體并不為主體所擁有，且有時候對于擁有該客體的主體來說該客體對自己并沒有價值，這時就需要通過交換來獲得。

在營銷學中，菲利普·科特勒將交換定義為“通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的行為”。交換是基于價值的交換。交換之所以可以實現，是因為雙方具有有價值的交換內容。而價值交換可以是個人與個人，也可以是個人與組織，還可以是組織與組織之間的交換，其主體可以是兩個也可以是多個。同時，價值交換具有互動性，即在價值交換的過程中，存在著交換主體的互動。交換主體必須了解對方的需求，確定自己能為對方提供的價值。而營銷與價值交換有著極深的淵源，科特勒（Kotler）認為人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點，人們滿足這些需要和欲望的方式是多樣的，而當人們以交換的方式來滿足需要或欲望時，就存在營銷了。

在市場營銷的過程中交換雙方并不是被動地等待交換的發生，而是運用各種營銷方法和工具，如公共關系、新聞宣傳等方法喚起對方的潛在需求，促使價值交換的實現。

三、價值交換視角下的新聞宣傳

毫無疑問，不管在世界還是在中國，媒體都是一種力量，是企業不能忽視和必須借助的一種對品牌和產品進行營銷宣傳的力量。

如今，西方發達國家誕生了一種新的企業經營理論——“企業工具”（corporation tools）論，共總結出企業重整、顧客調查、信息化手段等25種“企業工具”，而如何與新聞界打交道的“媒介關系管理”高居前列，是排在企業機制、管理模式和企業文化之后的“第四種工具”。在“第四種工具”——“媒介關系管理”中，“新聞宣傳”又是最為核心的內容。因為新聞宣傳能最大化的將企業想表達的觀點和傳遞的信息，及時、準確、有效地通過媒體傳達給目標受眾，是企業競爭力的一個重要組成部分。可以說，新聞宣傳已成為技術創新能力、融資能力和人才吸引能力之后的企業“第四競爭力”。

新聞宣傳是指以市場營銷為目的，是策劃人根據企業市場營銷的需求，遵守法律和社會公德，策劃出有益社會、媒體關注、有價值的活動與事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到擴大企業知名度、提升企業形象和促進產品銷售的目的。因此，新聞宣傳對于企業有不可忽視的重要價值和作用。相較于一般的營銷宣傳戰略，新聞宣傳具有可信度強，受眾面廣，關注度高，成本費用低等優勢。

同時，新聞宣傳對于與企業緊密聯系的政府、新聞媒體和消費者也有不可忽視的價值。一次成功的新聞宣傳有時候既可以宣傳國家的新政策、新法律，給媒體帶來評說的話題，使企業獲得很高的知名度，也給讀者帶來了有較強信息性和可讀性的報道，可以說是政府滿意、媒體滿意、企業滿意、讀者也滿意，也就是說，一次成功的新聞宣傳可以通過滿足各方的價值需求，實現價值的交換，從而達到真正“多贏”的局面。但是，需要特別指出的是，那種制造假新聞，搞變相廣告和有償新聞，搞惡意炒作的行為，不是真正的新聞宣傳，也必然得不到價值的回報。

因此，企業應該秉承著新聞宣傳的十條原則，即導向性原則、新聞性原則、時機性原則、前瞻性原則、創造性原則、可行性原則、曲折性原則、持續性原則、適度性原則和產品關聯性原則，及時把握政府政策導向、民眾心理和全球社會的發展趨勢，順應發展潮流，挖掘企業的新聞點，達到企業知名度提高、政府大力支持和媒體競相報道的綜合效果。

綜上所述，良好的新聞宣傳策略應該及時把握政府的政策導向，在社會的大背景下選準最佳的、能產生最大新聞效應的實施時機展開策略行動，掌握政府及媒體的新聞需求，即其價值追求，通過價值交換，創造有利于本企業的新聞熱點，吸引社會目光，從而達到提高企業知名度、擴大市場銷售亦或是進行危機公關的目的。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷革命3.0.機械工業出版社，2011

[2]郭羽.營銷宣傳策劃.江西人民出版社，2006

[3]黃立勛.試論哲學意義的價值本質——從“價值”概念的起源談起.西南民族學院學報·哲學社會科學，2001.9