從市場營銷發展歷程解讀網絡營銷

摘要：中國本土的市場營銷體系，還處于發展的初級階段，而網絡營銷已經成為現代市場營銷中的重要組成部分，從歷史發展的軌跡來解讀和研究網絡營銷具有重要意義。

關鍵詞：市場營銷；網絡營銷；解讀

一、從傳統市場營銷到互聯網時代的網絡營銷

1978年，當《實踐是檢驗真理的唯一標準》一文發表后，真正讓全國人民實現了思想的大解放。從這年開始，中國正式開始對計劃經濟體制進行改革，可口可樂公司也迫不及待地重返中國，市場營銷正是在這種大背景下在中國應運而生，中國開始引進市場營銷學，不斷通過國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者的傳授，政府也派遣大量學者、專家、學生赴國外訪問、學習。1982年，上海財經大學正式設立了“市場營銷學”的專業方向，在全國高等院校中率先將市場營銷學納入了正規的研究生教育之中。1984年1月，中國高校市場學會成立，這大大推動了市場營銷學理論研究及在企業中的應用。從1986年開始，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善微企業應用現代市場營銷指導經營管理實踐提供了有利條件。到了1990年，國內市場營銷的教學、研究和應用的內容都得到了極大地擴展，全國各地的市場營銷學學術團隊開始大量吸收企業界人士參加，研究的重點改為了結合企業的市場營銷實踐進行研究。在1992年鄧小平南方講話以后，學者們更加堅決地對市場經濟體制下的市場營銷管理，中國市場營銷的現狀和未來，跨世紀中國市場營銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論展開了研究，這也有力地擴展了市場營銷學的研究領域。此后十幾年，國內的知名企業如李寧、安踏、新東方、娃哈哈、長虹等在中國特定環境下不斷引進、學習、模仿和創新，經歷了飛躍式的發展和趕超。既有茅塞頓開、心智開啟后的狂喜，亦有停滯不前的迷茫與困頓，既有跟風而上掀起的一波波熱湖，也有回歸理性的反思與論戰。

二、網絡營銷的內涵

（一） 網絡營銷簡述

市場合銷中最重要、最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，而互聯網正是具有營銷所要求的某些特性，使網絡營銷呈現出跨時空、交互式、擬人化、整合性、高效性、經濟性等特點。網絡營銷的類型包括企業對企業的網絡營銷（Business to Business，簡稱B2B） 、企業對消費者的網絡營銷（Business to Consumer，簡稱B2C）、企業對政府的網絡營銷（Business to Administrations，簡稱B2A），網絡營銷的模式包括在線商店（Merchandiser）、網上拍賣（Auctioneer）、網絡門戶（Web Portal）、搜索引擎（Search Engine）等主流模式。

（二）網絡營銷發展歷程及前景

20世紀90年代初，飛速發展的國際互聯網促使網絡技術應用的指數增長全球范圍內掀起應用互聯網熱，世界各大公司紛紛在網上提供信息服務，并積極改組企業內部結構，發展新的管理營銷方法，以求搶搭這班世紀之車。從1997年開始，中國互聯網真正進入了高速發展時期。也就是從此時起，中國網絡營銷也開始蓬勃發展，并取得了長足的進步，網絡營銷服務大部分還是集中在基礎應用和搜索引擎領域，隨著傳統企業對網絡臺銷的需求不斷增大，企業網絡營銷的應

用逐漸成熟和理智，網絡營銷開始出現多元化的需求，此時網絡營銷進入高速發展的時期。目前網絡營銷進入了井噴的時代，搜索廣告、B2B平臺、廣告聯盟、社區營銷都開始以更快的速度蓬勃發展，營銷效果的可控性、精準性也越來越強，企業對網絡營銷的認識也開始趨于理性化，網絡營銷的發展進入穩定的發展時期。不過綜合各種因素和表現來看，當前國內網絡營銷還遠沒有達到成熟的階段。 但這絲毫不影響網絡營銷成為未來網絡經濟中最具潛力的發展方向。中國網絡營銷目前還處在發展期，隨著政策的推動、技術的革新以及市場的成熟，網絡營銷市場將會迎來一個更好地成長期。

（三）網絡營銷的現狀和問題

網絡營銷在世界范圍內已經逐漸完善、成熟，據統計美國大概有60%的企業使用互聯網銷售自己的產品，而我國比例還不超過10%，我國網絡營銷起步較晚，雖然經過十幾年的摸索發展，國內網絡營銷得到了很大的發展，但是其總體水平仍然較低，仍停留在發展的初級階段，主要存在以下幾個問題：

1.整體營銷策略水平不高

國內很多企業對網絡營銷的營銷策略還缺乏系統研究，基本處于實踐摸索階段，并沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場的營銷策略，致使網絡營銷效益不高。

2.網絡營銷又愛又怕

中小企業開展網絡營銷是為了獲得潛在的客戶和訂單，但是由于中小企業網絡傳銷服務或工具的品種繁多、網絡營銷服務商魚龍混雜等原因，導致眾多中小企業無從開展網絡營銷或者無法有效地開展網絡營銷。

3.忽視網絡營銷

部分企業由于對互聯網缺乏一定的了解，認為那是虛擬世界，把錢投進去猶如進了無底洞，這種想法是非常錯誤的。互聯網作為全球第一大媒體，它的應用已經越來越廣泛，如果還抱著守舊的觀念，循規蹈矩，那么日后的同行競爭壓力是不言而喻的。

結束語

網絡營銷已經發展成為現代市場營銷中的重要組成部分，開展網絡營銷需要大量懂得計算機和網絡技術的營銷人才，除此之外，還需要了解網絡營銷的發展規律，才能讓企業在網絡營銷大戰中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]陳瑋.中國本土市場營銷原理與實戰.廣州：廣東經濟出版社，2010（2）

[2]強應軍.談談郵件營銷的一點感想.價值中國網，2009（9）

作者簡介：

陳雄中（1983.1- ），男，福建龍巖人，本科，助教，研究方向：市場營銷。