新興旅游目的地自媒體營銷策略探析

摘要：本文在分析自媒體受眾自組織性、渠道自生性、內容自主性對新興旅游目的地旅游營銷作用的基礎上，提出了新興旅游目的地應在自媒體的“信源革命”中，樹立社會化營銷觀念，建立自媒體傳播的據點，抓住關鍵的信息節(jié)點，制造傳播熱點，打造營銷高點，從而能夠走出困境，從而使新興旅游目的地獲得游客的認可和長足的發(fā)展。

關鍵詞：旅游目的地；自媒體；旅游營銷；營銷策略

注：本文系重慶市高等教育教學改革研究項目“高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)旅游人才培養(yǎng)模式研究”（1203208）部分研究成果。

自媒體是普通民眾通過數(shù)字科技和全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種個性化、交互性、具有多媒體形態(tài)的傳播途徑。微博、博客、社交網站是其主要代表形式。根據《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2012年12月底，中國網民規(guī)模已經達到5.64億，其中微博用戶規(guī)模為3.09億，占所有網民的54.7%；手機微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%。因此，我們正經歷著一場“人人皆媒體”的“信源革命”。

這場變革不僅對信息的傳播模式帶來深刻的影響，也給旅游營銷帶來巨大的機遇。特別是對于新興旅游市場而言，如何巧借自媒體傳播的東風，突破其營銷困境，具有極其重要的意義。

一、自媒體對旅游營銷的影響

米爾頓認為旅游目的地的營銷事實上就是要考慮三個問題：一是在人類認知中旅游目的地最吸引人的因素，二是這種吸引人的因素的獨特性，三是該景區(qū)是否能夠促使游客放棄其他目的地來到這里。而對于絕大多數(shù)新興旅游目的地來說，在營銷方面往往存在著先天不足、后天乏力的困境一方面，新興旅游目的地因為缺乏前期的營銷渠道積累和相關資源，與成熟的旅游目的地相比，在宣傳戰(zhàn)上缺乏經驗，難以通過主流媒體獲得信息傳播上的優(yōu)勢，從而喪失“發(fā)聲權”；另一方面新興目的地沒有得到有效的包裝和傳播，在吸引因素在發(fā)掘不夠、在獨特性的表述難以使受眾認同，使得旅游吸引物難以獲得旅游者的青睞，難以體現(xiàn)其獨特性的優(yōu)勢。而自媒體的一些特征，恰好能夠彌補新興旅游目的地在營銷方面的劣勢。

首先，自媒體用戶群體的自組織性，能提高旅游營銷的精準度。市場營銷的第一步是要尋找目標市場、目標群體。而在參與旅游活動的消費者當中也存在著不同層次的群體，具有不同的需求和消費模式，存在著明顯的結構性特征。社會學家Erik·Cohen將旅游者分為團隊大眾旅游者、個人大眾旅游者、探索者和漂泊者，這四種旅游者角色都有著各自不同的心理訴求、旅游體驗方式和行為模式。讓不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，卻試圖采用同樣的方式喚醒所有旅游者的欲望，這是不可能的。自媒體的用戶群體有一個很突出的特征是：群體的形成都是基于“趣緣”和“業(yè)緣”，具有相同興趣、價值觀和行為取向的人們往往自行組織在相同或相似的自媒體信息網絡之中。如此，利用自媒體的群體結構特征，旅游營銷當中就可以有的放矢，有利于采取分眾式的營銷策略。

其次，自媒體信息傳播渠道的自生性，能低成本地建構營銷渠道。一般而言，電視、互聯(lián)絡廣告往往是旅游營銷信息主要傳播渠道。這種點帶面擴散的方式，雖然能實現(xiàn)大面積的覆蓋，但是傳播范圍受到營銷成本的極大制約。而旅游營銷信息在自媒體中是通過個人的關系網絡進行傳播的。作為網絡上的一個信息節(jié)點，個人在關注他者和被他者關注的同時，就在自行構建著信息通道。 “六度空間理論”認為，任何人最多通過六個人就可以認識一個陌生人，自媒體傳播雖然表面上難以一次性波及大范圍受眾，但是通過關鍵節(jié)點的傳播和滲透，事實上能夠連接起巨大的信息共享網絡，有效地、持續(xù)地將信息傳遞給目標人群。對于缺乏強大的營銷資金支持的新興旅游目的地而言，可以充分利用自媒體信息覆蓋上的優(yōu)勢，建立持久的、有機的傳播渠道，打響旅游產品的知名度。

再次，自媒體傳播信息內容的自主性，能夠使營銷信息最大限度地貼近受眾。相對于被動地接受營銷信息，主動地交流想法、自主地分享體驗，能夠使更多的人達成共識、好感和信任，促使其他消費者采取行動。而自媒體則提供了這么一個平臺，旅游者在消費旅游產品的同時，也通過自媒體成為了營銷者，一方面通過他人以其真實經歷對旅游信息進行過濾，能夠去偽存真，最大限度地避免旅游服務提供方和消費者之間信息不對稱的問題，形成比較可靠、可信的資訊；另一方面，傳播過程中意見領袖能夠自主地、自由地發(fā)布其意見和看法，分享其對旅游地的感受，從而對他人的選擇和決策造成影響。據CNNIC統(tǒng)計，截止2012年底旅行預訂用戶已經達到11167萬人，年增長19.8%。在各大旅行預訂網站中，所開設的用戶點評版塊，同時各大旅游網站、論壇、博客、微博都在很大程度上影響了消費者對旅行線路和計劃的選擇。窮游網、馬蜂窩等自助旅游SNS網站，甚至通過手機應用向旅游者隨時隨地提供旅游攻略和線路，分享其他旅游者的經驗，已經產生了很大的影響力。因此，任何旅游產品在營銷過程中都不能忽略用戶體驗和信息分享機制的地位，特別應重視自媒體對口碑形成的作用。

二、新興旅游市場的自媒體營銷策略

一要樹立社會化營銷觀念，建立自媒體營銷據點。自媒體的本質是“關系”而不是“覆蓋”，社會化營銷的重點是“對話”而不是“傳達”，因此在明確旅游營銷的目標群體的基礎上，應當通過切實可行的方式，構建、加強與目標群體的聯(lián)系和互動。建立健全有關新興旅游目的地的微博、博客等形式的自媒體，通過不斷發(fā)布和完善信息，培育有一定規(guī)模的信息受眾，與其建立良好、穩(wěn)定的關系。這樣，不僅有利于旅游信息的發(fā)布和與游客的交流，為游客提供便利，另外在面臨著不良信息時，可以及時予以澄清，為危機公關提供暢通渠道。

二要采取分眾營銷，抓住關鍵的信息節(jié)點。“人以群分”是自媒體用戶的一個結構特點，“點亮微群”是自媒體深度傳播的一個基本要求。對于一個旅游景點，不同的群體對其的期望是不同的，例如對于“驢友”而言，“原生態(tài)”、“有探索空間”是決定他們旅行路線的主要因素；對于“組團游客”而言，完備的旅游設施、深度開發(fā)的旅游產品是他們的主要訴求點。因此，自媒體的出現(xiàn)有利于我們采取差異化的營銷策略，更重要的是我們從中找到“意見領袖”深化營銷。“意見領袖”不僅能使“基于信任的病毒營銷”得以迅速實現(xiàn)，還能夠有效地降低營銷成本。例如新西蘭國家旅游局長期推廣的“意見領袖項目”。

三要采取多種形式，制造傳播熱點。綜觀目前幾大平臺的事件傳播，往往都是由網絡互聯(lián)網而引發(fā)的，例如“香港導游辱罵大陸游客”事件、“三亞旅游宰客”事件、“北京黑導持刀強迫游客購物”事件，這充分展示了自媒體在制造、傳播話題方面的重要性。同樣，我們也可以利用自媒體制造旅游營銷的熱點。一方面應采取多種新奇、個性化、互動性強的形式，例如旅游微電影、微視頻、網友活動、事件營銷等聚焦公眾的注意力，例如四川首部旅游微電影《愛，在四川》，浙江首部旅游微電影《櫻為愛情》在網絡上都獲得了很高的點擊率。另一方面可以通過自媒體造勢，不斷打造健康、積極向上的旅游新聞點，并做好旅游中的危機公關，避免小差錯通過自媒體發(fā)酵成大事件，這樣才能增強公眾的對旅游目的地的知曉度和美譽度，促進新興旅游市場的蓬勃發(fā)展。

四要整合各大媒體平臺，占領營銷制高點。“滲透深、連接廣、互動強、成本低”是自媒體的優(yōu)勢，而要最大限度發(fā)揮自媒體的效用，還需加強與其他媒體平臺的聯(lián)動。加強自媒體與平面媒體、電視、網站的聯(lián)系，特別是利用自媒體所培育的穩(wěn)定受眾，加大對其他媒體的宣傳，形成“粉絲共享”；不斷完善旅游信息庫建設，擴寬旅游信息的采集和發(fā)布渠道，形成信息共享；完善媒體平臺營銷合作機制，充分發(fā)揮各自特點，取長補短，特別是突出自媒體在觸發(fā)話題上的優(yōu)勢，與其他平臺形成協(xié)同作戰(zhàn)，最終實現(xiàn)電信、電視、網絡的全媒體營銷。

參考文獻：

[1]第31次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網絡信息中心，2013（1）

[2]米爾頓·科特勒.向西方營銷中國城市[J].成功營銷，2003（10）

作者簡介：

趙婧 （1986- ），女，民族學碩士，講師，現(xiàn)就職于重慶旅游職業(yè)學院，研究方向：旅游管理、旅游人類學；

羅震宇（1984- ），男，社會學碩士，講師，現(xiàn)就職于重慶旅游職業(yè)學院，研究方向：旅游管理、休閑社會學。