CCTV移動傳媒SWOT分析

摘要：作為一種新的媒介形態，公交移動電視融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征，正在成為一個家喻戶曉的媒體，逐步改變著人們的收視習慣。作為數字移動電視行業的領軍者，CCTV移動傳媒以公交車載移動電視為平臺，著重提倡為乘客打造一個耳目一新的乘車環境。CCTV移動傳媒作為一種有效、權威的媒體傳播平臺，具有不可替代的市場化產業意義。

關鍵詞：CCTV；數字移動；公交；運營

一、CCTV移動傳媒

CCTV移動傳媒，亦即中央電視臺移動傳媒，是國家新聞出版廣電總局唯一授權以“CCTV移動傳媒”為播出名稱，在全國范圍內為公共視聽載體提供節目集成、播控和傳輸服務的機構。

2007年9月，經國家批準（廣局社網字[2007]33號），巴士在線和中央電視臺簽署戰略合作計劃，在移動媒體領域開展全國范圍內的合作，開辦以車載電視為接收終端的移動媒體業務，以“CCTV移動傳媒”作為播出呼號，向全國移動人群提供數字內容及增值資訊服務。同月，為擴大媒體的影響力，巴士在線與新華社在新聞內容、市場推廣、廣告業務等方面達成全面戰略合作。12月8日，央視國際和巴士在線合資成立央視國際移動傳媒有限公司，CCTV移動傳媒正式開播。CCTV移動傳媒的開播，是國內新媒體領域重要變革的開始，標志著新媒體領域實現了傳媒價值回歸，由單一追求覆蓋和通路的模式，積極向內容和影響力靠攏。

2008年，CCTV移動傳媒在全國迅速發展，尤其是在奧運會期間，全國每天有近7500萬人通過CCTV移動傳媒了解最新鮮的奧運報道，創下了公交移動電視自推出以來的收視之最。10月，CCTV移動傳媒公交頻道播出的節目內容已覆蓋全國41000多輛公交巴士，67000多塊顯示屏，每天為6000余萬乘客提供資訊服務。11月，CCTV移動傳媒機場頻道開始試運營，每天播出16檔節目。隨后，CCTV移動傳媒一直在著力打造包括公交、機場、肯德基等播出平臺在內的全國最大的數字移動媒體網絡。

二、SWOT營銷策略分析

（一）內部能力

1.優勢分析（strength）

（1）覆蓋范圍廣

隨著城市公共交通基礎設施及公交系統的發展，公交媒體受眾在規模上呈現出不斷擴大的趨勢。根據CTR今年對公交媒體受眾的基礎調查，經常乘坐公交車的人已經占到城市常駐居民絕大多數。而CCTV移動傳媒目前擁有覆蓋全國的公交電視傳播網絡，在全國30個大中城市、1200條公交線路、47000余輛公交車上每天為超過5000萬的群眾提供新聞資訊、生活服務、文體娛樂等貼近生活、貼近實際、貼近群眾的視聽節目。公交移動電視的顯示屏大小為17寸，屏幕分辨率為1028×1024，每輛公交車都會安裝兩塊屏幕，分別置于車頭駕駛座的后面以及車的中部。除公交電視之外，CCTV移動傳媒還運營機場大屏電視、快餐連鎖店內電視（麥當勞、肯德基）、醫院內健康傳媒電視、長途快客電視等業務，并且還將繼續拓展地鐵、火車、校園、樓宇、商業營業網站等公共視聽傳媒載體業務。

（2）品牌優勢

在我國，中央電視臺是中華人民共和國國家電視臺，是中國最具價值的品牌之一。中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地。CCTV移動傳媒秉承了央視一貫的權威、公正、激情、領先及可信賴的行為準則，精選央視節目內容，第一時間覆蓋廣大移動人群。

CCTV這個標志，足以引起人們對它的關注，這是它的先天優勢。品牌的資產是無形的，也是無限的。CCTV移動傳媒將中央電視臺的品牌影響力延伸，讓CCTV走向移動人群，能夠有效彌補傳統電視媒體對戶外移動人群影響力的不足，這是中央電視臺向戶外新媒體領域拓展具有里程碑意義的一步。

（3）內容優勢

CCTV移動傳媒具有中央電視臺內容的轉播權、內容的編輯權，所有的節目內容均源自央視的金牌欄目。因此，CCTV移動傳媒不僅可以播放中央電視臺最優質的節目，比如《焦點訪談》、《新聞聯播》等，還可以根據客戶的個性化需求，重新設計、編播、打造適合客戶品牌形象傳播的欄目內容，從而使客戶利益最大化。CCTV移動傳媒依托央視節目內容，發揮移動傳播靈活性，充分利用節目資源，提高了受眾對移動媒體的關注。

CCTV移動傳媒通過互聯網寬帶技術，實現了移動電視媒體平臺的統一播出，以移動電視周刊的形式，每周更新兩次整頻道內容。內容設定分主題、分版塊、短編排、節奏快、易收視。每天固定節目共有18檔，從早上5：30至晚上23：00循環滾動播放，每天循環不少于10次。另外，每天會更新6檔節目，3天就將全部節目內容更新完畢。CCTV移動傳媒是央視精品欄目的創新與發展，精挑細選了12檔大眾最喜愛的央視節目，經過精心重構，合理安排，呈現出一整套全新的戶外日播節目，海內外明星加盟傾情演繹，央視金牌節目主持人全力奉獻，使CCTV移動傳媒成為極具感召力與影響力的優質傳播平臺。

（4）技術優勢

CCTV移動傳媒自動傳輸系統采用了先進的互聯網WIFI及移動通訊3G技術，實現點對點節目下載，同時，通過寬帶傳輸技術以及嚴格的認證中心和數據中心的審核，建構高品質全國統一播放平臺，保證屏幕質量，圖像清晰，從而保障了廣告播出效果。結合互聯網、數據庫與移動通信技術，CCTV移動傳媒研發出獨有的媒體運營綜合管理平臺，實現了節目與廣告的自動化上刊與更新，并對車輛屏幕運行狀況進行監控。

2.劣勢分析（weakness）

（1）廣告發布的“度”難以把握

以交通工具為載體的移動電視新媒體，具有數字化、強迫收視、海量受眾和良好的廣告傳播效果等優點，能夠很好地滿足廣大企業和廣告商的需求。即使是有央視作為后盾的移動傳媒，也免不了患上公交電視的通病——經營者把它當做一個廣告發布平臺，而不是把它當做電視媒介去經營，只討好廣告商而不討好觀眾，只尊重利益而不尊重傳播規律。公交電視靠大量廣告作為收入的來源無可厚非，但是，媒介永遠無法脫離受眾而孤立存在。退一步說，就算是一個“廣告播放器”，也要考慮受眾的存在，因為從廣告學專業角度來講，平臺的價值還主要體現在收視率和收視人群的消費水平和對媒體的滿意度上，受眾不接受的廣告傳播也是失敗的傳播。

（2）密閉性和不可選擇性

和普通電視相比，公交車廂內的移動電視具有不可選擇的特點，受眾會對沒有選擇權的傳播形式產生反感。對于公交移動電視來說，由于空間的相對密閉性和節目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動吸收節目信息，而節目的內容和電視的聲音也會產生很多爭議，引起廣大受眾的不滿。

（二）外部能力

1.機會（opportunity）

（1）占領心理空白期

作為央視媒體在第三地的拓展，CCTV移動傳媒精準覆蓋了傳統電視無法覆蓋的時間和區域盲點，同時占領受眾的心理空白期，極大提高了信息傳遞的有效性。CCTV移動傳媒可以從時間和空間上實現對傳統電視覆蓋的有效補充，增加到達率，實現無縫傳播，且具有強制收視特點，穩定的媒體接觸創造媒體傳播價值，在強制收視下，釋放無聊經濟潛在的巨大傳播價值，長時間、高頻次的穩定媒體接觸，使與受眾的深度溝通實現可能。

央視的收視高峰主要集中在夜間，而CCTV移動傳媒“移動”特性有效地填補了移動人群白天收視的空缺，央視平臺得以放大、延續，讓乘車生活不再枯燥乏味。CCTV移動電視的出現，變固定接收方式為移動接收方式，改變了市民的生活方式。有統計資料顯示，中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，95%的中心城市人口選擇搭公交車出行，73%的公交乘客會主動收看移動電視，移動電視受眾平均每天收視時長36.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍，“電視跟著觀眾跑”成為移動電視最生動的寫照。

（2）廣告機遇

根據CTR最新媒介接觸習慣調查數據顯示，新媒體在經過幾年的發展之后已經表現出較強的受眾優勢，其中公交移動電視廣告在眾多新媒體中的表現尤為搶眼。移動數字電視已經越來越多地得到國內外品牌型客戶的認可，中國移動、可口可樂、戴爾等都在移動電視上投入了廣告。從投放廣告的行業分類看，快速消費品、通訊與印刷、醫藥保健品、食品、家電、IT產品、金融、互聯網、汽車、地產等行業的在移動數字電視的整體投放都在增加。其中，家電大賣場、IT數碼產品、醫藥保健品、通訊產品、食品酒類等行業在全國公交移動廣告上的投放數額都比較巨大。

CCTV移動傳媒可以投放的廣告類型多種多樣，比如平播廣告（硬廣告，每天循環輪播，投播頻次不低于30次/天），在短時間內顯著提升認知度；貼片廣告（置于CCTV移動傳媒各欄目前或者最近的廣告位，價格比平播廣告上浮20%），使品牌信息與節目內容相結合；專題廣告（超長廣告形式，可執行1～2分鐘時長），實現與受眾的深層溝通，進行市場深度教育；邊框廣告（節目播放過程中從屏幕右側彈出的廣告形式），隨心創意、形式獨特，更易引發關注、積累記憶。另外，相對于傳統的四大媒體，特別是傳統電視而言，移動電視進行廣告傳播所耗費的成本要相對低廉得多，而且傳統電視媒體只劃分為一個黃金時段和非黃金時段，而移動電視則細分出多個黃金時段。

2.威脅（threat）

在使用標準上，重慶使用的是歐洲DVB-T標準，上海使用的是上海交大的ADTB—T標準，而河南使用的是清華大學的DMB—T移動數字電視標準。技術標準上的不統一，使得媒介平臺傳播受到嚴重限制，各地之間制式不兼容，對于日后的合縱發展，將產生巨大的不確定性。

結束語

目前，移動電視這種新興的媒介形式，已被國際公認為是繼互聯網這種第四媒體之后興起的第五媒體。和任何新生事物一樣，新媒體的成長必然要經歷不斷培育和各方面扶持才能更加成熟、更加有影響力。相較于傳統媒體不可撼動的地位，以CCTV移動傳媒為代表的移動媒體還很稚嫩，但沒有誰能夠阻礙它的成長。相信通過共同努力和不斷探索，CCTV移動傳媒前進的腳步會更加自信、更加從容。

參考文獻：

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