淺談消費者行為學

摘要：市場營銷力圖影響消費者行為方式。無論是對施加這種影響的組織，受到影響的個人還是整個社會，這種影響都具有重要的意義。消費者，同時也是社會成員，因此，消費者行為以及試圖影響它的嘗試，至關重要。本文著重分析了消費者行為，這個理解有助于成為更好的消費者、更好的營銷人員和更好的社會公民。

關鍵詞：消費者行為；決策；營銷策略；群體

一、消費者行為

消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而對產品、服務、體驗和觀點進行選擇、獲取、使用、外置的過程，以及由此對消費者和社會產生的影響。傳統上，消費者行為研究側重于購買前和購買后的有關活動。消費者行為是一個復雜的、多層面的過程。例如：可口可樂公司“一孩一筆電”項目（OLPC）、棒！企業無不花巨資來研究消費者，并試圖影響他們，然而沒有一家公司取得了完全的成功。周密的研究可以增加成功的機會，但并不能保證一定的成功。想想凱洛格公司推出新酸奶的復雜性：小孩和父母的需求要同時滿足，而兩者的需求又是如此的不同。還可以考慮一下人們購買和使用環保產品時的情形，消費者經常需要做出的各種復雜的權衡。

二、消費者決策過程

（一）情緒的影響

消費者不會對企業呈現的營銷刺激物（如廣告和產品）孤立地做出反應，而是對營銷影響和情緒同時做出反應。為了了解消費者的行為，我們必須了解使消費者做出反應的目標（如產品）和反應發生時的情境。營銷主管應當根據消費者面臨的情境來分析消費者以及會對消費者產生影響的各種營銷活動。消費者情境是指既不依賴消費者個人特性也不依賴于產品本身屬性或特性的一系列因素。

（二）消費者決策過程與問題認知

消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性。并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產品的過程，具有理性化、功能化的雙重內涵。通常，消費者都以此方式做出決策，但也有許多消費者在做購買決策時并未做出多少有意識的努力。有的消費者在決策時甚至并不注重產品屬性，而是更多地關注購買或使用時的感受、情緒和環境。此時，選擇某個品牌并非是由于其獨特的屬性，而僅僅是因為“它使我感覺良好”或“我的朋友們會喜歡它”。例如，消費者可能選擇一家價格便宜但食物粗糙的加油站，也可能選擇一家價格昂貴但提供精美食物的加油站，還可能在不同的加油站分別購買汽油和食物。

（三）信息搜集

由于互聯網的出現，消費者搜集信息的能力獲得了極大的提高。一方面，互聯網使消費者更容易接觸廠商的網站、其他消費者以及消費者組織和政府機構等第三方機構；另一方面，互聯網也大大提升了企業為消費者提高信息的能力。企業可以通過其主頁或網站向那些正在尋求產品信息的消費者提供信息；也可以通過在其他網站設置廣告，向那些并未有意識地尋求產品信息的消費者提供信息。消費者可以從4種主要的來源獲得外部信息：

1.個人來源，如朋友和家庭；

2.獨立或公眾的來源，如消費者組織、有償專業咨詢、政府機構；

3.營銷來源或商業來源，如銷售人員與廣告；

4.經驗來源，如產品的直接觀察與試用。

（四）購買評價與選擇

如果想要描述消費者選擇這一復雜的過程，有必要先對其進行簡化并忽略很多細枝末節。如此，對消費者選擇過程的討論會更符合邏輯、結構化和理性化。作為消費者，每個人都做過大量的消費選擇，深知選擇通常是循環的、情感化的、不完全的，而且基于方便而不追求最優。情境在消費者選擇過程中起著非常重要的作用。例如，當消費者很累或者匆匆忙忙的時候，選擇過程與時間充裕、精力充沛時會有很大的不同。消費者有很多種決策方式。當消費者的潛在動機是追求終極的效用而不是工具性效用時，他們更可能采用情感型選擇。終極性動機是指動機所引起的行為本身對個體具有激勵作用，工具性動機所激活的行為是為了實現或達成其他的目的。

（五）購后過程

在購買某些產品或服務后，有一種稱為購后沖突的現象，這種現象發生于客戶對購買行為的明智性產生懷疑時。另外一些購買行為則伴隨不采用的現象，即客戶將產品退還或保存而不加使用。對大多數購買來說，即使存在購后沖突或不和諧，產品仍會被使用。使用產品通常涉及包裝和產品本身的處置，在使用過程中和使用后，客戶會對購買過程和產品進行評價。不滿意的評價會使客戶產生抱怨，而廠商做出的合適反應會減少客戶的不滿情緒。購后的滿意程度，要么導致客戶的重復購買欲忠誠，要么導致轉換品牌或不再使用此類產品。

三、群體影響基礎上的營銷策略

（一）人員推銷策略

群體規范的威力在被稱為阿什齊實驗或阿什齊現象的系列研究中得到驗證。在黑板上向8名被試著呈現4條線段，其中3條緊挨在一起，另一條離他們有一段距離，然后詢問被試著，三條放在一起的不等長線段中，哪一條線段和第4條線段一樣長。被試著需要公開宣布他們的判斷，其中7個人是實驗者安排的，他們都宣布了錯誤的答案，一無所知的那名被試者安排在最后宣布答案，他幾乎總是同意其他被試者的判斷。這項研究曾被以各種方式重復，但是總是獲得基本相同的結果。比如，互不相識的一組學生對一種新型減肥產品的營養價值做出評價，強烈地受到小組中其他成員意見的影響。不難想見，在朋友中間，彼此與群體保持一致的壓力就更大了。當任務不明確，如面臨偏好何種品牌或式樣的問題時，情況尤其如此。因此尤顯出人員推銷的重要性。

（二）廣告策略

為了利用信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產品，由此可傳達這樣一種信心，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產品。當然，你使用這一產品并不會獲得群體的獎賞，不使用也不會受到懲罰，這一類型的廣告聘請專家參照群體作為信息代理者。另一個方式就是展示群體中的某些成員正在使用某種產品。廣告所傳遞的信息是：“廣告中的這些人發現這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將做出同樣的選擇。廣告的主要任務就是展示產品與群體價值觀相一致，從而與個人的價值觀相一致。這類廣告經常展示被某些特定群體如活躍的年輕單身或者年輕人的父母使用的品牌。

（三）創新擴散

群體強烈地影響著創新產品的擴散。不同的創新產品在行為改變程度和擴散速度方面均存在差別。最先購買創新產品或服務的人稱為創新者；隨時間推移還會產生早期采用者、早期多數、晚期多數和滯后者。不同階段的創新采用者都有不同的個性、年齡、教育水平和參照群體。這些特征有助于營銷者在創新產品擴散過程的不同階段識別和吸引不同的采用者。

參考文獻：

[1]德爾I.霍金斯.CONSUMER BEHAVIOR[M].機械工業出版社

[2]戴維L.馬瑟斯博.亞拉巴馬大學.消費者行為學[M].原書第11版.機械工業出版社

[3]羅子明.消費者心理學[M].北京：清華大學出版社，2005