從大數(shù)據(jù)到社交網(wǎng)絡(luò)

摘要：本文通過分析從大數(shù)據(jù)時代到社交網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)據(jù)傳播的特點，并對google等搜索引擎以及facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的廣告投放途徑以及方式進行對比，從而討論了Web2.0時代廣告投放方式的變化，對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式給出了建議，并通過“可穿戴革命”來預(yù)測未來廣告投放方式的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；社交網(wǎng)絡(luò)；廣告

Web2.0革命已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)時代的重要社會動力，如果仍舊停留在廣告1.0時代的營銷人將面臨被淘汰的風(fēng)險，此類的廣告營銷特點在于一年進行幾次回顧，將銷量與幾十個變量關(guān)聯(lián)到一起，但是這種營銷手段作為一種陳舊的商業(yè)模式，正在被粉碎和瓦解。

根據(jù)市場2.0的特點，《社交網(wǎng)絡(luò)改變世界》一書為其做出以下定義：“第一，這一價值鏈當(dāng)中的傳統(tǒng)把關(guān)人的脫媒現(xiàn)象；第二，從消費者到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變，通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)造出新的增值業(yè)務(wù)模型”，隨著市場特點的變化， 廣告2.0時代，整合了大數(shù)據(jù)分析、云計算和新型分析模型等等，在廣告市場回報方面為公司提供了全新的視角。從MySpace和Facebook到Flicker和Twitter，社交網(wǎng)絡(luò)正在一步一步滲入我們的生活，用戶通過分享等來刺激銷售。隨之而來的是廣告投入方式的巨大變革。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告的精準投放

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)的4V特點：數(shù)據(jù)量（volume）、時效性（velocity）、多樣性（variety）、可疑性（veracity）。

Web2.0 時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化： 一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化； 二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在 Web2.0 更新了受眾的信息接收方式和身份。一方面受眾信息接收方式從選擇不同媒體以接收信息， 變成了可以直接選擇想要的信息； 另一方面受眾的身份不再固定不變傳播和接受信息幾乎可以同時完成， 一個人可以既是傳播者， 又是受眾。受眾不再是一味被動地接受信息， 而是能夠主動地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式， 對于新媒體時代下的廣告市場作出新的思考和運作。

二、Google等國外搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

Google的收益來源主要來自兩個板塊：搜索技術(shù)授權(quán)和網(wǎng)絡(luò)廣告。

目前，google的2/3收入來自廣告，google的網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為AdWords和AdSense。AdWords即廣告客戶在google上注冊關(guān)鍵字，企業(yè)網(wǎng)站鏈接廣告將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)，收費原則是點擊收費，不點擊不付費，默認點擊在中國和波蘭最低0.15元/次，在全球其他區(qū)域是最低5美分/次。

Ask Jeeves，Goto.com，Inktomi，Looksmart和雅虎等搜索引擎的收費方式還有兩種：其一是列表付費，客戶需要付費才能把自己公司的名字加到列表中去；另一種是位次收費，客戶需要付費才能讓自己公司的名次靠前。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的精準投放

目前活躍在我國網(wǎng)絡(luò)上的精準廣告的多種多樣， 包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”， “博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標關(guān)鍵詞， 例如“洗衣機”， 便可以在消費者查詢“洗衣機”的結(jié)果頁排個好位置， 以此吸引目標受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2005 年我國搜索引擎運營商收入規(guī)模達10. 4 億元， 同比增長了 81. 9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價排名。而誕生于 2004 年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”， 迄今為止， 已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000 家強勢媒體， 并以按效果付費、每點擊最低 0. 2 元的價格策略， 吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。

四、從大數(shù)據(jù)時代走向社交網(wǎng)絡(luò)

大數(shù)據(jù)時代的到來，為精準廣告提供了發(fā)展機遇，但是僅僅把精準作為其帶給網(wǎng)絡(luò)廣告的全部，已遠遠不夠。互聯(lián)網(wǎng)將從空間模式轉(zhuǎn)向時間模式：互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息很快都將變成基于時間的結(jié)構(gòu)，從靜態(tài)到動態(tài)的，一直在流動。

大數(shù)據(jù)時代我們可以根據(jù)cookies等用戶的上網(wǎng)痕跡推測用戶的喜好，從而進行精準的廣告投放，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的廣告投入方式受到了前所未有的沖擊。Facebook 今已發(fā)展成為全球最大的 SNS 社交網(wǎng)站。國內(nèi)的微博的建立，曾被認為是中國的 Myspace 模式佼佼者。社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢主要有：1、社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式層面的價值優(yōu)勢。2、社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的受眾層面的價值優(yōu)勢。

五、占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放的制高點

（一）植入隱性廣告

植入隱性廣告的方式有很多，比如企業(yè)直接注冊社交網(wǎng)絡(luò)賬號，主動融入目標受眾的網(wǎng)絡(luò)人際圈建立品牌效應(yīng)。這需要進行社交網(wǎng)絡(luò)的注冊，并通過一定的高點擊率的信息來吸引社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶注意，從而建立起社交網(wǎng)絡(luò)中的社交關(guān)系網(wǎng)，來輻射出更大的信息傳播范圍。

（二）整合營銷

國際公關(guān)公司顧問袁東來指出，線上虛擬世界的趣味游戲和線下具體產(chǎn)物的銷售相滲透才是數(shù)碼平臺營銷的未來演進趨勢，但這一演進漫長而復(fù)雜。例如，在麥當(dāng)勞和人人網(wǎng)推出的“老朋友見面吧”主題活動中，所有邀請好友見面的用戶都可以下載麥當(dāng)勞優(yōu)惠券以及限時半價優(yōu)惠，促使消費者到店消費。據(jù)尼爾森的跟蹤調(diào)研報告，人人網(wǎng)上參與麥當(dāng)勞“見面吧”活動的用戶中有超過50%的人到麥當(dāng)勞店內(nèi)進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當(dāng)勞品牌好感度提升了33%。這次嘗試，將成為社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢，讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實更加緊密的結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動。

（三）口碑傳播模式

現(xiàn)在的消費者變得越來越理智且精明，對廣告反感、對促銷不盲從，取而代之的是開始依賴親朋好友的推薦、利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息來支持自己的購買決策。根據(jù)尼爾森最新研究報告結(jié)果，全球有高達九成以上的消費者信任口碑及家人朋友的建議，高于其他所有廣告形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。當(dāng)越來越多的消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社交網(wǎng)絡(luò)渠道就會在產(chǎn)品的成功銷售中扮演更重要的角色，將給廣告主帶來更好的投放效果。

（四）精準定位模式

社交網(wǎng)絡(luò)另一個突出的傳播特性是真實性，這種真實性建立在用戶注冊的真實性，也建立在用戶關(guān)系的真實性。在現(xiàn)有的豆瓣網(wǎng)中已經(jīng)較為成功地運用了聚合群體，有效地增強了社交網(wǎng)絡(luò)的互動性。一方面可以更大程度上增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的交互性，另一方面，可以便于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的精準定位，使得廣告主可以在最短的時間找到最精準的目標人群。真正地做到廣告投放的目的、目標范圍、產(chǎn)品理念等與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結(jié)合。

六、未來廣告投放的兵家必爭之地

伴隨谷歌公司即將發(fā)布的智能眼鏡 Google glass，由蘋果和三星研發(fā)的智能手表、智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備應(yīng)聲而起，一場由智能消費終端引發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)變革正在醞釀。

2013年5月由《華爾街日報》旗下媒體所舉辦的D11數(shù)字峰會中，可穿戴設(shè)備成為熱點。 瑞士信貸發(fā)表報告預(yù)測稱，在蘋果和Google拉動下，未來2～3年，可穿戴技術(shù)市場規(guī)模將由目前的30億-50億美元增長至300億-500億美元。2013年7月15日在webofscience數(shù)據(jù)庫中，以“可穿戴”為主題詞檢索得到5852條結(jié)果。其中，美國發(fā)表的論文最多，占29.8%，其次為日本，中國已躋身世界5強。

如果說在大數(shù)據(jù)時代和網(wǎng)絡(luò)時代更加注重廣告的傳播方式和用戶，而未來的廣告的投放對于媒介以及設(shè)備的關(guān)注度將會不斷地提高。隨著廣告與人們的聯(lián)系越來越密切，如何保護人們的隱私？如何提高廣告的真實性？將成為又一個要攻克的難題。

參考文獻：

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[5]汪欣.社交網(wǎng)絡(luò)時代平面廣告的堅持與嬗變.Colleges

作者簡介：

雷哲超（1992.12- ），女，浙江桐廬人，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，本科。