O2O電子商務模式發展研究

摘要：隨著互聯技術的不斷發展，蘇寧易購實現線上線下同價，揭開了O2O模式的序幕，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯網的全渠道消費正逐步成型。從各大企業的變革和戰略轉型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，如何實現線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合已成為研究熱點。

關鍵詞：O2O；線上線下融合；微營銷

商務部公布2013年度經濟發展數據顯示，網購銷售增速比實體店普遍高出20個百分點以上。商務部監測的3000家重點零售企業中，網絡購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業店高出21.6、23.6和24.4個百分點。

所有新的商業模式出現，必然對傳統模式形成沖擊，2012年CCTV中國經濟年度人物評選頒獎盛典中，馬云指出電商不可能完全取代零售行業，但也會“基本取代”。重要的是電子商務不是模式的創新，而是生活方式的變革，是對傳統零售渠道的變革。2013年10月17日，銀泰商業集團與天貓宣布在O2O領域達成戰略合作，同時銀泰商業集團將線下35個實體店相關資源支持天貓“雙十一”購物狂歡節，實現了傳統線下渠道與線上電商平臺相融合，各自滿足了消費者不同需求及體驗，互聯技術的發展正在對傳統商業行業產生顛覆性影響，成為驅動變革的重要力量。隨著移動互聯網增速遠超PC端，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯網的全渠道消費正逐步成型。

一、O2O電子商務模式

O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務，區別于傳統的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。O2O就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折（團購，如GroupOn）、提供信息、服務（預定，如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

二、線上線下融合

O2O電子商務并不是新興行業，而是一種新的商業模式，只有線上與線下走向融合，才能滿足人們對于未來商業的需要和想象。這也是我們看到銀泰與天貓、蘇寧易購、萬達投資電商、各大保險行業電商等等商業行為背后的訴求所在。線上線下融合發展也將會成為企業轉型的重點，通過后臺物流、供應鏈、人力資源、信息技術等資源的整合共享，全面打造虛實結合、線上線下協同發展的業態，從而實現商業模式的升級和盈利模式的優化。

“線上線下融合”的發展模式是中國零售業轉型升級的趨勢，也是中國乃至全球都必須思考的問題。與此同時，線上線下兩大渠道將在商品、配送、售后服務等各方面實現無縫對接，線上下單，線下提貨；線上比價，線下下單等購物體驗成為現實，真正走向交互融合發展的新階段。線上線下虛實互動、供應鏈物流IT全面開放。眾多電商企業緊抓跨境電子商務、自貿區等要素及熱點，充分發揮產業集聚效應，銜接網絡購物上下游產業鏈紐帶，促進電商零售企業與傳統企業的對接，打造電商——供應商——消費者——服務商的商業流通新模式。

三、O2O電子商務發展

傳統品牌的電子商務必須經過渠道電商化；品牌營銷互聯網化；履約服務的電子化；研發與生產的信息化；顧客管理信息化；組織形態電商化；產品互聯網化七個步驟。無論是傳統的制造企業，還是運營商，在電子商務過程中必須要解決以上問題，才能更好地擁抱互聯網，擁抱電子商務。

1.渠道電商化

傳統零售商的優勢在于進貨渠道穩定，貨源有持續供應能力，質量有明確的保障；較為完善的物流體系；在所經營的區域有較高的品牌知名度和美譽度；豐富的購物體驗，體驗式消費；健全的售后及退換貨等服務。如果能將這些線下優勢有效地轉化為線上競爭力，電子商務對于傳統零售商而言，不僅僅是多了一個渠道，更是決戰未來的制勝法寶。當京東商城這樣的純電商兇猛吞噬蘇寧、國美等傳統渠道商的份額時，后者也開始了反擊。蘇寧易購電子商務平臺的創立、國美集團的電子商務平臺庫巴網和經過升級改造的國美網上商城創造性地采用了“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。

2.營銷互聯網化

電商確確實實有一個廣闊的前景，因為他不僅僅改變了商業營銷模式，更重要的是改變了生活方式。O2O微營銷模式是全球互聯網發展的最新趨勢，強調網上銷售和網下客戶的相結合，被譽為“第四次工業革命”的核心競爭力。微營銷是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。微營銷的核心手段是客戶關系管理，通過客戶關系管理，實現路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發展新客戶）、顧舊（轉化老客戶）和結盟（建立客戶聯盟），企業可以根據自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進行微營銷。微營銷實際就是一個移動網絡微系統，微營銷=微博+微視（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）瀏覽。

3.履約服務電子化

O2O要實現閉環最重要的是要實現online和offline之間相互對接循環，O2O對用戶的最大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗，而是商家給予消費者提供系統性的完整服務并貫穿于整個交易流程，甚至后續的跟蹤維護。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗和服務，才更樂意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續購買的保證。

4.研發與生產的信息化

在研發方面，展示——市場——品牌，追求在強化品牌和吻合市場下的快速展示，生產方面，供應——品質——成本，追求在合理成本和優質品質下的快速供應。突破線下終端店面空間及時間限制，店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產品的時候，店面人員就可以引導顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗，全天候的商品展示平臺，能夠便捷獲取商家和產品的研發和生產信息，線下資源及大數據整合信息化。

5.顧客管理信息化

客戶才是企業最大的核心資產和財富。線上線下二者的客戶大數據是相互共享完善的，線上把購買前端的數據對接給線下，線下把購買的后端體驗及服務、購買數據等反饋回前端，反向影響商家的產品、價格體系設計，供應鏈的完善、客戶體驗及服務的提升，二者是相互循環的，相互促進的。

6.組織形態電商化

組織架構是企業的流程運轉、部門設置及職能規劃等最基本的結構依據，常見的組織架構形式包括中央集權制、分權制、直線式以及矩陣式等；傳統企業走上電商之路勢必要對組織形態進行調整和重新布局。企業戰略不同，組織架構的模式和職能也不同。以蘇寧為例，曾經被形容成“沃爾瑪+亞馬遜”的銷售模式不再重提，換以“店商+電商+零售服務商”的云商模式取代；而組織架構從原有的矩陣式組織轉變為事業群組織，以28個事業部聯戰線上線下。

7.產品互聯網化

產品互聯網化的需求要求我們在產品上能夠真正實現“按需設置”，市場的互聯網化，促使大多數產品都可以在網絡上搜索得到，包括產品的介紹、價格、服務等，進而實現在互聯網上“貨比三家”的需求，在這一過程中，消費者通過互聯網進行選擇時是無成本的，能夠通過獲取目標產品分享信息及商家的各種信息來進行決策，如客戶的口碑及評價，商家信息、促銷信息、售后服務信息等等，能在很大程度上減少顧客購買風險和縮短購買決策的時間。

總結

從各大企業的變革和戰略轉型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，實現線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合。在歷史發展過程當中，可以很清晰地看到，任何一次商業模式的變革，都會給實業的發展帶來巨大的機會，因此也能夠給社會、給時代、給人類的發展帶來巨大的影響力。

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