基于IPA方法的三亞市游客滿意度調(diào)查研究

【摘 要】游客滿意度是考量旅游目的地的一把重要標(biāo)尺。文章以IPA方法為研究手段，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)三亞市游客滿意度進(jìn)行了調(diào)查，在分析了三亞市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)后提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】IPA方法 旅游業(yè) 游客滿意度 對(duì)策建議

引 言

2011年1月10日，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了2010年全年50個(gè)樣本城市游客滿意度排名，三亞列第24位，處于中游水平。游客滿意度是一種現(xiàn)實(shí)與理想比較的心理感知程度，滿意度提升會(huì)增強(qiáng)其旅游忠誠(chéng)度，對(duì)樹(shù)立旅游城市形象、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有良好的推動(dòng)效應(yīng)。諸如棕櫚島、七星級(jí)豪華酒店、熱帶室內(nèi)滑雪場(chǎng)、填海造島、亞龍灣、海棠灣和清水灣等即將出現(xiàn)的旅游景觀能否提高游客滿意度，成為三亞旅游的金字招牌值得關(guān)注。因此本文以IPA重要性-滿意度方法為研究手段，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式確定三亞市各項(xiàng)旅游相關(guān)指標(biāo)在4種類型中的定位，從而更有針對(duì)性地提出發(fā)展規(guī)劃及對(duì)策。

數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

三亞最秀麗的地方當(dāng)屬亞龍灣了，亞龍灣細(xì)膩的沙灘、迷人的海岸線至今令人記憶猶新。隨著麗斯凱爾頓酒店的入駐，最后的海景酒店在亞龍灣宣告終結(jié)。此后的星級(jí)酒店層出不窮，但也只能排在第二梯隊(duì)了，不能緊鄰沙灘、海浪及陽(yáng)光了。還好發(fā)現(xiàn)了海棠灣，在這片被譽(yù)為“國(guó)家海岸”的沙灘上已有13座酒店的工地已經(jīng)搭起。據(jù)海棠灣管委會(huì)介紹，目前海棠灣會(huì)迅速修建一條自北向南的高速公路以方便相關(guān)酒店的施工，并且目前海棠灣在建重點(diǎn)工程配套項(xiàng)目69個(gè)，計(jì)劃投資119.5億元。但是硬件設(shè)施的投入是否能換來(lái)較高的游客滿意度，這些問(wèn)題有待進(jìn)一步探討，因此，下面將重點(diǎn)予以分析。

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目，力求做到提高問(wèn)卷的科學(xué)性與合理性。本次調(diào)查群體以三亞市具有代表性的酒店及景點(diǎn)的外地游客為主，調(diào)查內(nèi)容涉及游客對(duì)三亞市各項(xiàng)旅游指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)及滿意度評(píng)價(jià)兩方面的內(nèi)容。指標(biāo)涉及城市環(huán)境、旅游景點(diǎn)、名勝古跡、城市氣候、人文氣息、酒店價(jià)格、酒店服務(wù)、餐飲設(shè)施、城市交通便利程度、交通費(fèi)用、購(gòu)物環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施、夜生活、當(dāng)?shù)鼐用窈每投纫约俺鞘邪踩@15項(xiàng)。答案設(shè)計(jì)采用李克特式5點(diǎn)法，1分表示很不重要/很不滿意，5分表示特別重要/特別滿意，2、3、4分重要/滿意程度逐漸加強(qiáng)。本次研究共發(fā)出問(wèn)卷250份，回收217份，回收率達(dá)到86.80%，其中，剔除不合格問(wèn)卷4份，有效問(wèn)卷達(dá)213份，有效問(wèn)卷率為85.20%，基本符合預(yù)計(jì)情況。

2.分析方法

本文采用描述性統(tǒng)計(jì)及IPA重要性-滿意度方法為研究手段。

本次IPA方法的運(yùn)用主要包括以下五個(gè)步驟：

（1）通過(guò)對(duì)被試群體的測(cè)試調(diào)查，得出游客對(duì)三亞市各項(xiàng)旅游指標(biāo)的重要性及滿意度評(píng)價(jià)值；

（2）通過(guò)SPSS軟件分析得出各項(xiàng)指標(biāo)的重要性及滿意度的均值或標(biāo)準(zhǔn)差；

（3）繪制IPA定位分析圖，如圖1，根據(jù)重要性及滿意度的不同值繪制出一個(gè)二維四象限的結(jié)構(gòu)。橫坐標(biāo)表示滿意度，由左到右滿意程度加強(qiáng)；縱坐標(biāo)表示重要性，由下至上重要程度加強(qiáng)。根據(jù)IPA的繪制我們將這四個(gè)象限分別稱為Ⅰ改進(jìn)區(qū)、Ⅱ努力區(qū)、Ⅲ低優(yōu)先區(qū)、Ⅳ保持區(qū)。

（4）分別將統(tǒng)計(jì)出的得分按照高低標(biāo)準(zhǔn)逐一將其定位，分析三亞市旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并制訂相應(yīng)的改進(jìn)策略。

圖1：IPA分析定位圖

三亞市游客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

1.問(wèn)卷信度分析

問(wèn)卷總量表的信度系數(shù)為0.776，因此可以認(rèn)為具有較高的內(nèi)部一致性，檢測(cè)結(jié)果具有一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。具體信度分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表1：信度分析

2.描述性統(tǒng)計(jì)量

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客最看重的三亞市五項(xiàng)旅游指標(biāo)依次為城市環(huán)境、旅游景點(diǎn)、人文氣息、購(gòu)物環(huán)境、酒店價(jià)格。游客最為滿意的五項(xiàng)指標(biāo)分別為城市環(huán)境、酒店服務(wù)、城市氣候、城市安全及旅游景點(diǎn)。

3.IPA方法分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果將這15項(xiàng)指標(biāo)分別進(jìn)行定位。縱坐標(biāo)為重要性，15項(xiàng)重要性指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)為3.50；橫坐標(biāo)為滿意度，15項(xiàng)滿意度的算術(shù)平均數(shù)為3.40，因此我們以這兩個(gè)刻度將二維圖形劃分為四個(gè)象限，并將15項(xiàng)指標(biāo)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，具體定位結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2：三亞市游客滿意度IPA調(diào)查圖

（說(shuō)明：a.城市環(huán)境b.旅游景點(diǎn)c.名勝古跡d.城市氣候e.人文氣息f.酒店價(jià)格g.酒店服務(wù)h.餐飲設(shè)施i.交通便利j.交通費(fèi)用k.購(gòu)物環(huán)境l.娛樂(lè)設(shè)施m.夜生活n.好客度o.城市安全）

結(jié)論與對(duì)策建議

1.結(jié)論

第一象限改進(jìn)區(qū)有6項(xiàng)指標(biāo)，分別為人文氣息、餐飲設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施、夜生活、居民好客度。說(shuō)明游客對(duì)這六項(xiàng)指標(biāo)的滿意度低于預(yù)期程度，因此需要重點(diǎn)改善。第二象限努力區(qū)包括城市環(huán)境、旅游景點(diǎn)、酒店價(jià)格、酒店服務(wù)及交通設(shè)施便利程度5項(xiàng)指標(biāo)，這說(shuō)明游客對(duì)這些指標(biāo)的預(yù)期及滿意程度均比較高，說(shuō)明三亞市在城市環(huán)境、酒店建設(shè)與管理方面具有優(yōu)勢(shì)，仍需繼續(xù)努力。第三象限包括名勝古跡及交通費(fèi)用2項(xiàng)，說(shuō)明游客對(duì)其預(yù)期與滿意程度均較低，可以作為次級(jí)發(fā)展的項(xiàng)目。第四象限包括城市氣候及城市安全2項(xiàng)指標(biāo)，游客的滿意度超出預(yù)期，要繼續(xù)保持這些優(yōu)勢(shì)。

2.對(duì)策研究

針對(duì)以上結(jié)論我們提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議，希望對(duì)增加游客滿意度以及未來(lái)三亞旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

（1）總結(jié)迪拜模式的教訓(xùn)，不可盲目依賴酒店地產(chǎn)投資來(lái)帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)。高端的酒店度假區(qū)投資過(guò)熱使我們擔(dān)心三亞是否會(huì)走迪拜模式的老路。因此政府必須把好關(guān)，不可一味地發(fā)展酒店地產(chǎn)投資，自從國(guó)家發(fā)改委正式批復(fù)《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》后，海南終于停止了搖擺的腳步，找準(zhǔn)了前進(jìn)方向，認(rèn)識(shí)到這個(gè)亞熱帶島嶼的核心資產(chǎn)是陽(yáng)光和沙灘。

（2）加大旅游業(yè)相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)及行業(yè)監(jiān)管力度。如果說(shuō)把三亞的這些豪華酒店去掉，它與中國(guó)任何一座內(nèi)陸城市沒(méi)什么區(qū)別，每年那些缺斤少兩的海鮮小販和黑導(dǎo)游又會(huì)給三亞的整體形象蒙上一層陰影。海南省政府意識(shí)到這一點(diǎn)，只具備這些硬性設(shè)施是不夠的，一定要加強(qiáng)政府對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管，維護(hù)品牌形象。

（3）打造三亞旅游的文化品牌。做高端度假區(qū)，三亞的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目并不多，度假酒店是為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。目前來(lái)看，三亞主打豪華酒店這張牌，類似于迪拜模式，過(guò)度依賴外來(lái)市場(chǎng)的推動(dòng)力，然而將來(lái)的游客能否真正支撐起如此龐大的豪華酒店系統(tǒng)還有待商榷，即便能夠支撐起來(lái)，三亞市90%的地產(chǎn)項(xiàng)目為旅游房地產(chǎn)，游客是業(yè)主的占絕大多數(shù)，這種情況我們稱之為“候鳥(niǎo)”客戶，每逢旅游旺季，景象一派繁榮；每逢淡季，整個(gè)城市就門可羅雀。文化品牌的建設(shè)并不是開(kāi)發(fā)幾處景觀，建幾處星級(jí)度假村就能解決，三亞的品牌建設(shè)必須要有堅(jiān)實(shí)的文化氛圍作支撐，還需要具備健康的理念和準(zhǔn)確的文化定位，這樣才能從眾多類似的海島旅游勝地中脫穎而出，提高游客的愉悅指數(shù)。

（4）注重生態(tài)建設(shè)，保持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)島嶼，海南的生態(tài)非常脆弱，任意地開(kāi)發(fā)建設(shè)只會(huì)加劇這里生態(tài)環(huán)境的惡化，在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)的今天，顯然上述行為是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。三亞的海濱資源是這個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展的命脈，必須在保護(hù)的前提下進(jìn)行統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)，所以想要長(zhǎng)久地吸引游客，靠的是非常獨(dú)特的生態(tài)，而不是到處蓋房子。

（5）以特色項(xiàng)目來(lái)吸引游客，從而達(dá)到1+1>2的效果。這里提到的特色項(xiàng)目涵蓋面是較為廣泛的，相信憑借之前國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)人“離島免稅”政策可以使三亞華麗轉(zhuǎn)身，短期會(huì)形成海南旅游的一大熱點(diǎn)。目前在高端度假人群最為集中的三亞，只有麗絲卡爾頓一家LV專賣店，而根據(jù)三亞灣紅樹(shù)林方面的介紹，在三亞灣紅樹(shù)林度假酒店規(guī)劃的運(yùn)河商業(yè)街中，將會(huì)引來(lái)一些一線奢侈品牌。此外發(fā)展游艇行業(yè)，讓國(guó)外游艇停泊三亞，組織世界小姐等國(guó)際大賽，吸引國(guó)際性高層次會(huì)議來(lái)此舉辦等特色項(xiàng)目也為三亞的旅游增色不少。

希望三亞這座海南島的明珠能夠準(zhǔn)確地找好自己的定位，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在未來(lái)能和印尼的巴厘島、泰國(guó)普吉島一爭(zhēng)高下！

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作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安