環境對企業營銷策略的影響分析

摘要：企業的營銷策略隨著企業市場營銷環境變化而變化，如何適應甚至能夠利用市場營銷環境的變化，直接關系到企業經營的成敗。因此，企業要應用一系列行之有效的營銷策略去適應這種不斷變化的營銷環境，使企業始終保持穩定快速的發展。

關鍵詞：營銷環境；微觀環境要素；宏觀環境要素；企業營銷策略

一、市場營銷環境對企業營銷的影響

（一）營銷環境能夠給企業營銷帶來威脅

營銷環境中時常會出現不利于企業營銷活動實行的因素，由此形成挑戰。如果企業不能夠采取相應的措施來規避風險，這些不利因素將會導致企業營銷活動的困難，帶來威脅。為了使企業的營銷活動正常運行，企業管理者應注重對環境的分析，及時發現環境威脅，并立即解決，力爭將危機降低到最小。

（二）營銷環境可以給企業營銷帶來機會

營銷環境同時也會衍生出許多對企業具有很大誘惑力的領域，由此帶來經濟機遇。對企業經營者來講，環境帶來的機會是開發新市場的重要基礎。為此，企業應積極加強應對市場營銷環境的分析，當環境機會出現的時候能夠及時抓住，保持企業的快速發展。

（三）營銷環境是企業營銷活動的資源基礎

支撐企業營銷活動的運行所需的各種經濟資源，如信息、資金、人力等都是由外部環境來供應的。經濟環境是企業進行營銷活動的外部社會因素，它能夠直接或間接影響到市場規模的大小、市場吸引力的強弱及企業營銷活動的制定。因此營銷管理者的基本任務就在于適當制定營銷組合，使其與不斷變化著的經濟環境相適應。

二、環境變化中企業的營銷策略分析

（一）企業在宏觀環境變化中應采取的策略

1.抵制性策略

企業力圖扭轉或限制那些對企業產生不利影響的宏觀環境因素的變化，也可叫做對抗策略。一般情況下，中小型企業和實力不是很強的大企業不適宜采取這種策略。在實施這一策略時必須注意：在現行法律法規范圍內進行，切不可做出違法行為；不可使企業的對抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業的形象；不影響企業的經濟利益。

2.多元化策略

當宏觀環境因素的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產品暫時或永遠停銷、停產或轉移到其他市場，或重新考慮自己的市場定位，或將資金轉移到生產其他產品的行業或部門。

3.協調性策略

協調性策略就是指企業運用自己的資源化解外部環境的變化對企業造成的不利影響，使自身的營銷策略與外部環境的變化保持一致，執行這種營銷策略時要求做到：必須保持保證企業的市場份額沒有大的減少；企業經濟利益沒有大的損失；企業的未來發展不會因改變策略而受到大的影響。

（二）企業在微觀環境變化中應采取的策略

1.轉移性策略

轉移性策略是指當微觀環境中原有顧客的消費行為和消費習慣改變時，企業的產品不被他們接受而產生了市場不確定因素，應把產品及時地轉移到其他地區以保持發展。采用此方法進行市場的轉移營銷時，必須先進行詳細的市場調查、研究和分析，切不可盲目地進行產品的市場轉移。

2.改變性策略

改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區域內，大范圍、周期性進行促銷活動，通過示范性行為、名人廣告效應以及其他一切可行的促銷方法去促使消費者改變他們的購買或者消費行為。如果這部分顧客中多數屬于理性消費者，應考慮多用實例和數據來說明其產品的效應；如果多數屬于感性或者沖動消費者，則應多用刺激性事例或場面較大的能引起即時效應的方法來誘導消費者的購買選擇和行為。

3.適應性策略

適應性策略也叫差別性策略，當顧客的購買實力差別較大時，應適應這種狀況，把相同產品制定不同的范圍，在不同的地區、不同的環境、不同的風俗習慣下、不同的經濟環境中，同一產品賣出不同的價格。大多數企業，在實際運用這一策略時可以靈活運用，比如同質量產品以不同產品形態出現，可以稍加改變產品的外形、也可以改變產品的包裝，或者在高價產品上加些飾物，也就是增加產品的附加價值。這樣，即能保證繁雜生產流程和形式，還可以增加產品的價值，又能使顧客認為自己的高價購回的產品是物超所值，是有別于一般產品的，從而滿足于消費者的消費心理。

分析和研究營銷環境的變化，把握當代消費者的購買行為，是每一個企業及其營銷人員必備的基本素質，企業必須根據環境的變化與發展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。

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