品牌國際化文化差異評價淺析

摘要：品牌在國際化過程 中，由于東道國消費(fèi)者文化與品牌所代表的文化之間的差異性，嚴(yán)重制約了品牌擴(kuò)張的進(jìn)程。本文基于對多國消費(fèi)者購買國外品牌時的行為分析，從消費(fèi)者——品牌的文化視角得出了衡量品牌國際化時文化差異的三個維度，并構(gòu)建了文化差異評價模型。最后，基于該評價模型，提出了企業(yè)在品牌國際化時應(yīng)對文化差異的策略。

關(guān)鍵詞：品牌；國際化；文化差異

一、引言

我國學(xué)者韋福祥將品牌國際化定義為：企業(yè)將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。

品牌在國際化的進(jìn)程中，文化差異的大小是決定其成敗的關(guān)鍵因子之一。其對品牌國際化的影響主要表現(xiàn)在：

（1）不同文化影響消費(fèi)者對品牌外圍要素的判斷。品牌外圍要素包括產(chǎn)品形狀、顏 色、尺寸、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品說明書以及商標(biāo)等，屬于品牌物質(zhì)文化范疇。東道國消費(fèi)者與品牌構(gòu)建者文化背景的不同導(dǎo)致雙方在審美情趣、語言、價值觀等方面存在差異，這種差異不可避免地表現(xiàn)在對品牌外圍要素的判斷上。

（2）不同文化對品牌的現(xiàn)有定位提出挑戰(zhàn)。品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，是品牌建設(shè)的核心要素之一，并且品牌定位一旦形成便不能隨意改變，否則極容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)識的模糊。

（3）文化差異導(dǎo)致消費(fèi)差異。這是文化差異對品牌國際化影響最大的一個方面。 “方法—目的鏈”理論認(rèn)為，價值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌屬性的判斷，從而影響消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者價值觀是通過對消費(fèi)結(jié)果的追求界定形成對產(chǎn)品/品牌屬性的重要性偏好，從而影響產(chǎn)品/品牌選擇的消費(fèi)者行為規(guī)律。

二、品牌國際化文化差異評價指標(biāo)

為了研究企業(yè)在品牌國際化時對文化差異大小的評估問題，本文設(shè)計了針對國外人士的問卷調(diào)查，并經(jīng)過有效問卷篩選、因子分析可行性檢驗、結(jié)構(gòu)效度檢驗后，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計工具對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了因子分析，結(jié)果如下表1：

（1）國家維度的文化差異。東道國消費(fèi)者作為“消費(fèi)個體”，在其長期的成長、 學(xué)習(xí)與工作過程中，必定要受到本國文化的熏陶。同理，品牌在構(gòu)建的過程中，其文化內(nèi)涵也必定會受到品牌母國主流文化的影響。

（2）企業(yè)維度的文化差異。這種文化差異具體表現(xiàn)為東道國消費(fèi)者與企業(yè)文化、企業(yè)形象及品牌理念等之間的文化差異，這種文化差異的大小與企業(yè)國際化程度以及企業(yè)文化理念是否符合世界潮流有密切關(guān)系。

（3）產(chǎn)品維度的文化差異。指東道國消費(fèi)者對產(chǎn)品文化的認(rèn)同度。產(chǎn)品的名稱、圖案、色彩、商標(biāo)、外觀等構(gòu)成了產(chǎn)品文化的主要內(nèi)容。

三、企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中應(yīng)對文化差異的策略

基于上述分析，筆者認(rèn)為，我國企業(yè)在品牌國際化時，對文化差異問題的對策是：

（1）采用“先易后難”的市場進(jìn)入模式以減少國家維度的文化差異。首先，品牌國際化應(yīng)選擇與我國文化差異較小的國家與地區(qū)，如日本、韓國、臺灣地區(qū)為突破口，這些國家/地區(qū)同屬儒教文化，與我國的文化最為接近。其次，進(jìn)入東南亞等華人較多的國家。再次，拓展其他發(fā)展中國家市場。最后，進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家市場。

（2）培育全球適應(yīng)性的企業(yè)文化以減少企業(yè)維度的文化差異。 企業(yè)文化是企業(yè)跨文化管理的核心內(nèi)容，是關(guān)系企業(yè)品牌國際化成敗的核心問題。

（3）以“低文化附加值”產(chǎn)品減少產(chǎn)品維度的文化差異。長期以來，中國品牌在世界上特別是西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中的形象就是“價格低廉、質(zhì)量不高”，在這種情況下，以文化附加值低的產(chǎn)品進(jìn)軍國外市場不失為一種可以考慮的戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]韋福樣.品牌國際化：模式選擇與度量[J].天津商學(xué)院學(xué)報，2001（1）

[2]袁小文.品牌國際化文化差異評價與對策研究[D].江西：江西財經(jīng)大學(xué)圖書館，2009