探析新媒體環境下的廣播廣告創新

摘要：在經濟條件越來越優越的環境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來的增長是其他傳統媒體不具備的。但是作為傳統大眾媒體的一員，廣播也同時受到新媒體的沖擊和面臨整個廣告行業格局變更的角色轉換，所以新媒體環境下的廣播廣告產品和廣播廣告營銷方式都面臨新的思考。

關鍵詞：新媒體環境；廣告；創新

一、廣播廣告的發展態勢

據有關機構去年底的調查數據，僅北京地區，每晚百戶的電視開機率是38%，而3年前同一機構的調研結果是75%。另據CNNIC的調查，去年有4000萬人聲稱不再看電視了。全國電視的收視率一年要下降13%左右，而在過去3年，網絡視頻收視率以每年300%到400%的速度增長。

媒體廣告市場同樣出現了這種媒體競爭格局的變化。根據有關方面的數據，2011年第一季度，電視媒體仍然是企業主最主要選擇的媒體形式，廣告投放增幅為17.9%；報紙受新媒體影響較大，增幅下降至13.3%；互聯網繼續保持較高增長速度，增幅為35.5%；而廣播（電臺）是增長最快的媒體，增幅達到54.5%。

到了2012年，由于經濟下行，新媒體擴張，傳統媒體廣告的發展面臨較大的阻力，廣告投放總量大幅度下降，各類媒體的廣告投放增長幅度也發生了很大變化。統計顯示，2012年我國傳統媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%，增幅為近5年最低。其中，電視廣告和戶外廣播增幅很小，報紙為負增長（增幅-6.2%），廣播盡管較2011年同期33.9%的增速呈現大幅回落，但仍以同比增幅11.5%蟬聯增長最快的傳統媒體。

可見，在新媒體的沖擊下，傳統媒體大多受到了很大的影響，唯有廣播逆勢而上。

二、廣播廣告的創新價值

廣播廣告具有較大的市場發展空間，究其原因如下：

一是與廣播媒體的特性有關，特別是廣播作為唯一的非視覺媒體特性和它的伴隨性特點，與互聯網、手機及依托互聯網、手機平臺而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性。目前我國的手機用戶已經超過10億，手機幾乎成為了人與人之間的聯系紐帶、人與世界之間的溝通工具。利用手機來收聽廣播，也已越來越普遍，使用手機收聽廣播的聽眾比例超過40%，手機已經超過其他所有的收聽工具，成為時下最普遍的收聽終端。此外，收聽網絡廣播的聽眾比例也大幅上升。手機廣播和網絡廣播大大拓寬了廣播的傳播渠道，為傳統廣播開辟了一個新的天地。

二是隨著汽車保有量持續高速增長，移動收聽市場發展迅猛，越來越受到廣告主的關注。截至2012年底，全國汽車保有量為1.14億輛，較2011年增長7.66%，私人汽車保有量達8613萬輛，比2011年增加1.21個百分點，全國機動車駕駛人數量達到2.6億人，汽車駕駛人數超過2億。賽立信的調查顯示，90%以上的駕車人士通常都有在車上收聽廣播的習慣，移動聽眾規模越來越大，移動收聽已經成為城市廣播市場上的主導收聽力量之一。

三是聽眾規模擴大，廣告價值提升。2012年底全國廣播聽眾總規模達6.6億人，其受眾規模僅次于電視，居各類大眾媒體的第二位。現代收聽工具多樣化，特別是汽車、手機和網絡的普及，為中青年聽眾收聽廣播帶來了很大的方便，而廣播的伴隨性特點也令越來越多的中青年成為忠實聽眾，廣播聽眾呈現出明顯的年輕化和高收入趨勢。受眾規模龐大，聽眾含金量高，彰顯廣播媒體的廣告傳播價值；四是廣播人緊緊抓住這一輪發展機遇，引入市場機制，創新廣告經營模式，極大地促進了廣告經營能力的迅速提升。

三、廣播廣告的創新途徑

大眾媒體的傳統廣告通常只在一個定位點上進行創意并發揮作用，無法滿足所有的消費需求；新媒體廣告則根據細分市場的受眾需求在產品多個利益點上鋪排實現了精準營銷。而事實上，廣播的低成本制作和發播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優勢條件。

制作成本低意味著廣播廣告可以很容易地被制作成多個版本，比如一個15秒的文本可以說60個字，表達一個訴求，但在一天內可以根據廣告主不同需求制作出多個版本的情況下，廣播廣告就可容納無限多個字，每個版本又可以根據消費者在階層、年齡、性別等方面的差異再次制作成若干條不同的廣告版本，并且每一版本可以分別從“認知、情感、行動”三個環節著力去影響消費者，從而實現更精準傳播的要求；發播快捷的特點給廣告版本的快速更替提供了技術保障和安全播出條件。

低成本制作和快速發播使廣播廣告非常實用于時間營銷和針對廣告產品的機會性營銷，使廣告主對廣播廣告擁有了更多的選擇和試錯機會。

綜上所述，利用廣播媒體的低成本制作和發播迅速等優勢，根據廣告主的不同需求比重、產品的利益點側重、受眾或消費者人群價值比重安排多版本廣告，采取廣告主進行多版本的體驗式投放和對廣告版本與播出點位進行調整優化，并通過自身進行效果評估，最終決定廣告的播出版本與時間定位，從而大幅改善廣告著力點的精準性和投放的互動性，更能體現廣告的時間維度上的及時互動需求。