“中國好聲音”的品牌內(nèi)涵發(fā)展之道

摘要：國內(nèi)綜藝節(jié)目建設(shè)走過了平臺壟斷型、大眾庸俗型、資源密集型的品牌發(fā)展老路，正逐步轉(zhuǎn)向依靠品牌內(nèi)涵彰顯來獲得市場認(rèn)可的新型品牌發(fā)展之路。“中國好聲音”品牌在這轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上無疑具有里程碑式的意義，第一次將國外綜藝節(jié)目的著名品牌引進(jìn)到國內(nèi)，注重以品牌內(nèi)涵為核心的推廣發(fā)展，堅持節(jié)目專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，力求保持品牌原味，積極開展立體營銷、精準(zhǔn)突出品牌內(nèi)涵、充分挖掘品牌延伸商業(yè)效應(yīng)，建立起一個以好聲音為中心的覆蓋綜藝節(jié)目上下游產(chǎn)業(yè)鏈、囊括各種相關(guān)娛樂載體的綜藝航母，最大限度地實現(xiàn)和保證了品牌的商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：好聲音；品牌內(nèi)涵

隨著2013年《中國好聲音》第二季的落幕，中國綜藝節(jié)目迎來了前所未有的商業(yè)價值新標(biāo)桿，憑借好聲音節(jié)目的品牌價值，作為共同投資制作方的浙江衛(wèi)視和星空華文傳媒公司獲得了超過10億元的廣告收入。綜藝節(jié)目的品牌價值成為各大傳媒和制作公司不得不重新審視和評估的重點。一個普通的選秀節(jié)目披上品牌的精致靚裝實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身成為吸金利器，再一次體現(xiàn)了品牌之于產(chǎn)品的神奇效用。相比于相同類型的娛樂節(jié)目，如《東方衛(wèi)視》、《天籟之聲》、《花兒朵朵》，《中國好聲音》品牌所體現(xiàn)出的不同正是其品牌建設(shè)中洋溢出的獨特品牌內(nèi)涵，引起廣大觀眾的內(nèi)心共鳴和持續(xù)關(guān)注，帶來了不斷走高的收視率和相應(yīng)的市場價值。本文將從品牌內(nèi)涵的不同層面入手，解析中國好聲音深層次的個性因素，解開其背后隱藏的成功奧秘。

一、品牌引進(jìn)的細(xì)節(jié)關(guān)注，保證了品牌內(nèi)涵原汁原味的展現(xiàn)

《中國好聲音》不同于國內(nèi)其他電視臺使用借鑒和抄襲手段克隆的山寨節(jié)目，而是一個具有成熟項目運作模式的正版引進(jìn)節(jié)目。《好聲音》的版權(quán)所有方為荷蘭的《The Voice of Holland》，該節(jié)目在荷蘭推出后萬人空巷、轟動一時，創(chuàng)下了18.2%的收視奇跡，2011年美國NBC電臺以版權(quán)引進(jìn)的形式推出美國版，收視率超過風(fēng)靡全美的《美國偶像》，獲得了極高的市場認(rèn)可。經(jīng)過國外市場檢驗的好聲音的品牌是否適合中國市場，星空華文傳媒公司經(jīng)過充分的市場價值調(diào)查、可行性論證、投資風(fēng)險評估等復(fù)雜過程后堅定了引進(jìn)《好聲音》正版的戰(zhàn)略決策。花費300萬引進(jìn)的《好聲音》版權(quán)物有所值。軟件方面，一份包括節(jié)目制作大綱和具體細(xì)節(jié)說明的標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)目制作手冊讓制作公司如獲至寶，其內(nèi)容涵蓋了節(jié)目logo、導(dǎo)師選擇標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)員挑選要求、舞臺布局設(shè)計、現(xiàn)場音響配置調(diào)試、燈光美術(shù)指導(dǎo)、前期基本準(zhǔn)備、具體內(nèi)容安排、節(jié)目熱點推出、編導(dǎo)細(xì)節(jié)備忘等方面。嚴(yán)謹(jǐn)、精湛、完備的立體節(jié)目拷貝使得中國好聲音的舞臺具備了荷蘭好聲音傳達(dá)品牌內(nèi)涵的基本要素。硬件方面，為了充分體現(xiàn)節(jié)目的獨創(chuàng)性特點，保障導(dǎo)師即使背對學(xué)員也可以得到最好的收聽效果，節(jié)目組特意以每把80萬元人民幣的價格從英國定制了導(dǎo)師專用旋轉(zhuǎn)座椅。事實證明，背對學(xué)員的轉(zhuǎn)椅成為凸顯導(dǎo)師遵從好聲音價值標(biāo)準(zhǔn)、獨立公正選拔學(xué)員的公信力證明標(biāo)志，轉(zhuǎn)椅上隨之亮起的“I WANT YOU”成為刺激觀眾興奮點，突出節(jié)目高潮的獨特口號和形象標(biāo)志。

二、品牌推廣的多元渠道，保證了品牌內(nèi)涵市場價值的打開

《中國好聲音》不是一夜爆紅的，第一季7月13日第一期的索福瑞收視率調(diào)查只有1.777，但到第一季的9月30日最后一期收視率暴增到6.101，這樣的收視漲幅絕對不是僅僅專心制作節(jié)目可以得來的，毫無疑問《中國好聲音》做了大量品牌渠道推廣營銷，調(diào)動了現(xiàn)代信息社會的各種媒體傳播手段。首先，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)推廣助推影響力。節(jié)目錄制時網(wǎng)絡(luò)媒體幫助預(yù)熱推廣，欄目組邀請記者現(xiàn)場觀看錄制，刊載于各大門戶網(wǎng)站主要位置進(jìn)行預(yù)告，實現(xiàn)了充分的網(wǎng)絡(luò)媒體造勢。《中國好聲音》播出時，除了在浙江衛(wèi)視復(fù)播之外，還聯(lián)手奇藝視頻網(wǎng)站，推出網(wǎng)上高清點播觀看，收獲了高達(dá)3.5億的平臺點擊量。在節(jié)目播出后的第一時間，推出衍生的人物訪談《酷我真聲音》節(jié)目，利用浙江衛(wèi)視和奇藝平臺進(jìn)行循環(huán)播放，進(jìn)一步滿足觀眾關(guān)注需求。其次，節(jié)目微博營銷提升關(guān)注度。開通節(jié)目微博及時釋放資訊，保持節(jié)目與觀眾的互動；利用導(dǎo)師朋友圈在網(wǎng)上的號召力和影響力，邀請微博大腕、明星在微博上為節(jié)目捧場。如擁有3100萬粉絲的姚晨，天后王菲、著名導(dǎo)演馮小剛等人觀看節(jié)目后的良好評價，為節(jié)目微博關(guān)注度的提升推波助瀾。截至2013年9月，新浪、網(wǎng)易好聲音微博的粉絲累計達(dá)到200萬。再次，節(jié)目明星整合推介提升熟悉度。節(jié)目開播的同時，節(jié)目中的優(yōu)秀學(xué)員有機會與特邀的明星一起在全國十多個重點城市開展推介會，推介會不僅要達(dá)到打出學(xué)員知名度，擴大節(jié)目下游受眾市場的目的，而且要實現(xiàn)廣開節(jié)目上游源頭，擴大潛在好聲音供給的主旨。一系列的成功品牌營銷，帶來品牌核心競爭力收視率的提升，也帶來了巨大的商業(yè)市場價值。

三、品牌建設(shè)的求真理念，保證了品牌內(nèi)涵完整準(zhǔn)確的表達(dá)

好聲音的口號是“真聲音、真音樂”，其品牌內(nèi)涵不言而喻即一個“真”字，可以從四個層面表達(dá)“真”。一個是節(jié)目音樂的標(biāo)準(zhǔn)真高。國內(nèi)大量的音樂選秀節(jié)目往往停留于節(jié)目的形式，忘記了音樂類節(jié)目的最大的主旨——帶給觀眾美妙音樂的享受。節(jié)目組專門建造了2000平方米的錄音棚，并邀請北京奧運會開幕式音響總工程師金少剛擔(dān)任音效總監(jiān)，國內(nèi)首屈一指的零點樂隊擔(dān)任配樂。而參加比賽的學(xué)員都是6個導(dǎo)演組歷時4個月從全國各地2000多個好聲音中精選而出的，現(xiàn)場沒有華麗的舞臺，夸張搶眼的裝束，只有直達(dá)心靈深處的真實聲音。悅耳的聲音加上高水準(zhǔn)的配樂音效，為觀眾提供了一場音樂的饕餮盛宴。二是學(xué)員追求音樂的歷程真切。學(xué)員來自各行各業(yè)各階層，包含各種年齡層次，多為有一定生活積累的音樂追求者，他們袒露的個人成長史，往往充斥著真實社會環(huán)境和執(zhí)著音樂追求的矛盾，節(jié)目提供理想照進(jìn)現(xiàn)實的機會，傳達(dá)了奮斗勵志的正能量。個人情感的充分真實表露也引起觀眾的共鳴，這樣的真實老少咸宜，吸引了大量觀眾，為節(jié)目贏得了接地氣、有正氣的好口碑。三是導(dǎo)師評價帶隊的真心。節(jié)目采取導(dǎo)師選人、組團競爭，所選導(dǎo)師均為華語流行樂壇的大腕人物，各具才情和風(fēng)格，點評專業(yè)中肯，選人求才若渴，指導(dǎo)用心用情。四是評選機制公信真實。在評選淘汰環(huán)節(jié)上，導(dǎo)師具有充分的選擇權(quán)和前期淘汰權(quán)，中期則設(shè)置媒體觀察團集體投票決定，而最后階段由現(xiàn)場觀眾投票決定冠軍歸屬，充分考慮專業(yè)建議和聽眾意見的競爭機制，為節(jié)目贏得社會美譽度和公信力。

四、品牌延伸的精耕細(xì)作，保證了品牌內(nèi)涵持續(xù)深入的影響

與以往的選秀節(jié)目不同，《中國好聲音》就延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行充分發(fā)展，充分挖掘品牌的市場潛在價值，將品牌影響力擴展到前所未有的領(lǐng)域和高度。首先，延伸節(jié)目的同步項目。拓展節(jié)目網(wǎng)播，擴大新媒體環(huán)境下的市場份額。2013年好聲音的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)被搜狐以1億元的天價拿下同步網(wǎng)上播放。拓展商業(yè)演出，最大程度將影響力轉(zhuǎn)換為商業(yè)利益。推出中秋之戰(zhàn)、冠軍之夜演唱會，熱點學(xué)員廣告同步播放，實現(xiàn)了節(jié)目、學(xué)員、商業(yè)活動的互動雙贏。其次，延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈項目。與中國移動合作，將學(xué)員和導(dǎo)師歌曲分類打包提供付費彩鈴下載業(yè)務(wù)，獲得利潤按比例分賬。由星空華文傳媒公司旗下的燦星公司簽約學(xué)員，錄制音樂、組織商業(yè)巡演、參加商業(yè)活動。再次，延伸觸角打造跨界項目。在好聲音冠軍總決賽的巔峰盛典之夜，節(jié)目組邀請《太極》、《二次曝光》等電影的主創(chuàng)人員到場頒獎，電影的推廣與節(jié)目影響的提升相得益彰。節(jié)目為學(xué)員度身定制了與好聲音有關(guān)的音樂劇、電影等，如由大部分學(xué)員參演的《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》電影將于2013年12月播放。

中國好聲音圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)行的深度挖掘，代表著未來中國電視節(jié)目制作的發(fā)展方向，其盈利模式的全方位轉(zhuǎn)換意味著娛樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下電視節(jié)目盈利已邁入全新的一體化商業(yè)開發(fā)階段。以品牌意識，內(nèi)涵挖掘為特征的品牌發(fā)展理念為綜藝節(jié)目制作帶來一個新的春天。

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作者簡介：

葉兆，女，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院貿(mào)經(jīng)系，教師。