網絡品牌如何發展線下市場

摘要：本文由網絡品牌的現狀概念入手，分析了網絡品牌的建設以及品牌落地應著眼于鞏固線上競爭力，著重介紹了網絡品牌建設的重要性以及網絡品牌推廣的必要性和網絡的普及和傳統品牌的碰撞。希望對我國網絡品牌的發推廣以及發展線下市場有所幫助。

關鍵詞：網絡品牌；競爭力；線下市場

網絡品牌是一種借助互聯網在網絡的環境下和消費者之間溝通的品牌，這是種全新的品牌方式，不論是其創建方法還是運行法則，都和傳統環境中的品牌形式有很大的不同。特別是那些幾乎完全在互聯網上發家并憑借互聯網的運行法則創立的品牌，等達到差不多規模的時候，都無法避免地產生往線下發展的想法。這一種擴張的模式好像和傳統品牌往線上發展有著類似的邏輯，但所行的方向卻是完全相反的。就像線下品牌往線上延伸無法保證成功一樣，那些借“鼠標”而稱雄的網絡品牌往線下發展同樣面對著極大的不穩定性。

1.網絡品牌的建設

品牌是代號、術語、記號、符號或設想， 或者是它們之間的組合運用， 它的目的是憑借辨別某類銷售者， 或者某群類銷售者的服務和工藝， 并使之與對手的工藝和服務區相互區分。傳統的企業品牌方式往往體現為品牌的名稱和品牌的標志， 通過由文字、圖畫或者它們之間組合方式體現出不同企業之間的品牌形象。而在互聯網中的世界里， 網絡品牌并不像傳統品牌這樣僅僅一種產品的標記和企業的代表， 而是和互聯網相互依賴， 是一種各取所需的相動式的信息樞紐， 它的服務與品牌的宣傳是同步進行的， 是圍繞著怎樣提供某種體驗而開展的。

1.1網絡品牌與傳統企業品牌不同的特點

虛擬性；依存于虛擬空間， 是由信息媒介而定向展現概念化的形式， 本身的形式具有多元化。例如yahoo這個品牌， 不僅是一個網絡地址與搜索引擎， 而且是一個信息化通道， 同時也是一個虛擬形態的公司。高信息性；因為網絡世界的產品并不具有可觸性與試用性， 所以網絡品牌所表現的媒介作用是向消費者傳達信息、提供產品以及服務、 使網絡品牌的產品讓人覺得真實可以相信， 更加具有親和力。服務性；網絡品牌提供的服務是全天時的， 能表現出隨時隨地提供服務的優點， 并且其服務也是全天候的， 可以為產品的研究、設計、發展和使用等等方面提供各種服務， 并且可以在消費者的網絡監控中運作。不論是現有的消費者或潛在的消費者， 還是普通的瀏覽者， 都會享受到很體貼的服務。國際性；網絡品牌是世界化的品牌， 沒有地域的限制， 除了一些語言溝通的局限外， 它比所有傳統品牌更加具國際性。

1.2品牌落地方式取決于品牌界面管理方式

網絡品牌盡管發家于互聯網，但絕不僅僅限于網絡虛擬空間，它是顧消費者接觸到的一切和品牌有關要素之間的組合。對于網絡品牌來說，除了作為品牌總部的網站與借助互聯網實施銷售所傳達的面向顧客傳播的信息之外，網絡品牌也在商業化運作的過程中涉及的產業線上的一切環節都是由網絡品牌的一些有機要素，它們相互構成網絡品牌的界面。界面是指品牌企業所進行商業運轉時與顧客發生關聯的所有實體，包括人、服務、產品以及所有傳播產品與品牌信息的媒介，由品牌公司在外部或者內部設定，用來經營企業和顧客、市場和員工之間的關系。從企業為顧客創立的物質環境（如小賣部、服務臺）到物質環境中的要素（如銷售員工、互動促銷），再到隸屬第三方的影響者（如品牌網站、信譽推薦）的要素，所有的都屬于界面。只要是顧客所了解到的和品牌自身形象相關的各個細節，都屬于界面領域，從企業的品牌建設上角度而言，這些細節都隸屬于品牌界面。從網絡品牌的實際運作上看，除極少數的純粹數字產品，例如網絡視頻、網絡音頻等只能在網絡上服務與消費的產品，絕大多數的產品趨向線下發展的環節。

2.如何建設網絡品牌

網絡品牌是互聯網虛擬時代的企業所要面對的必然問題， 盡早發展好網絡品牌將更有利于企業發展電子商務。建設網絡品牌應采取如下措施：

2.1取個好的網絡域名

域名是所有企業在網絡上的永久性電子標志， 是企業無形資產的象征， 是企業品牌的重要地方，企業的服務、產品、口碑等等都聚集在它的網絡域名上， 直觀全面地展現給Internet上的瀏覽者。所以， 取一個容易記、惹人喜愛的域名是非常重要的。傳統領域上， 知名度很高的企業則直接沿用原有的品牌，例如惠普公司，以互聯網業務為主要的公司可重新命名新的品牌， 以表現網絡時代的前衛高科技特點， 如yahoo。又例如，2003 年中國出現的淘寶網， 它的域名其實就是“淘寶”的中文拼音（taobao）， 意義就是“淘寶———沒有淘不到的寶貝， 沒有賣不出的寶貝”。中國人都喜歡吉祥、好聽的話語，所以“淘寶”這個域名正受到國人的喜愛。選擇與企業文化、產品等標志相符合的域名， 有利于增大企業品牌的一些知名度， 確保品牌在互聯網上能給顧客帶來深刻的美好印象。

2.2重視網頁的設計，及時的更新網站的信息及內容

精心地設計網頁， 利用色彩對比、多媒體應用技術例如三維動畫與音響效果等等給消費者以強烈的感官沖擊， 突出品牌品質以及形象， 使其更加具有吸引力。例如微軟公司設計的網絡平臺就飄動著顏色各異的視窗旗幟， 給消費者留下極其深刻的印象。網頁設計的水平通常是網站質量在顧客心中的 “第一印象”， 這也直接關系到顧客對網站制作的水準乃至企業管理能力的判斷。所以， 企業在創新設計網頁的同時不僅僅要讓消費者感覺到美觀、趣味、方便使用， 也要及時增加更新穎更加豐富的高品質信息內容， 以吸引消費者經常訪問自己的網站。

2.3充分利用所有類型的宣傳手段，增高企業品牌的知名度

品牌企業要利用一些傳統方式，如在電視廣播、雜志報紙等等媒體上對網站的主要特點、品質、服務和產品進行宣傳，利用交通要道、大型建筑物、公共汽車等等載體進行戶外的廣告宣傳，充分利用企業的宣傳資料、產品特點及包裝宣傳品牌企業的網址， 并提供網址和產品的詳細介紹等。另外， 還要利用各種網絡方式， 注冊便捷的搜索引擎以便消費者查詢，利用電子郵件等平臺和消費者聯系，把網址特點、產品品質、服務信息等內容發送給消費者，培養出自身品牌的服務群， 作為一些有潛力的市場，利用網絡電子公告牌上發布信息，或者舉辦網上沙龍， 達到品牌推廣的目的，發展網站之間合作，例如在網頁上添加友情鏈接、互換公告等等， 以此來擴大知名度，舉辦網絡各種促銷活動，例如網上比賽、問卷調查、競猜抽獎和有獎注冊等。

2.4突出品牌的品質和特色

網絡品牌需要尋找一種比較有效的方法來傳達產品質量和服務水準以及企業文化，重要的是快速體現與其他競爭對手之間的不同特點， 增強企業的個性化及品質化。與眾不同、很難模仿可使品牌從其他眾多企業競爭中脫穎而出， 使顧客降低對產品價格的敏感度。企業還可通過網絡了解顧客的信息，利用把握顧客的信息可以更好地為廣大消費者提供更加個性化的產品與人性化的服務，而網絡的更新及時性和與顧客互動性也為顧客提供了參與的機會，也更加的人性化。

2.5讓顧客在網上擁有美好的體驗

體驗營銷是利用讓消費者體驗產品、確認品質、達成信賴后自動接近該產品， 成為其忠誠的客戶。品牌企業通過網絡提供的各種服務過程就是顧客消費和體驗的階段。顧客在消費過程中還可以快速通過即時通訊工具等將自己的感受和體驗等等主觀評價擴散出去。例如，美國的西南航空公司通過利用開展網上“搜索購買”業務， 乘客只需要一個步驟就可以隨時查詢到飛機的航班時間表及價格， 此后只需要點擊幾次就可以完成一次機票的訂購。

3.品牌落地應著眼于鞏固線上競爭力

網絡品牌是否真的要落地，或以什么形式落地，與網絡品牌的生命周期、產品品質的類型和品牌形象的發展戰略都有極大關系。網絡品牌尤其不能為落地而去落地，而且關鍵是要認準落地的目的是什么。網絡品牌是否要落地，首先必須具有一個非常重要的前提：該品牌在互聯網上具有很高知名度，在消費人群和經營規模中都居于領先主導地位，即在網絡上能夠“吃得開”的一個品牌。鉆石小鳥是鉆飾界的網絡品牌，從2002年就早已開始搞網絡銷售，到2005年正式建立了體驗店，幾年中憑借高質量的產品而比同行價格低30%得到了消費者的廣泛關注和認可。雖然鉆石小鳥自身線上也可以做到相當的規模，但是對于鉆石這類飾品高檔消費品來講，網絡渠道并不完善的信用姿態和鉆石飾品要求的品質很高，還是阻攔了許多消費者僅僅通過網上渠道就做出決定購買的腳步，在線下舉辦體驗中心就成為了網絡品牌占領更大市場份額的必要條件。作為折中的方法，鉆石小鳥這個品牌建立了第一家體驗中心沒有挑選絕大多數珠寶行業喜愛的商業旺鋪，卻是選擇寫字樓，采取低成本落地這種實用主義的策略。像鉆石小鳥這類的網絡品牌來講，落地的網絡品牌只會讓顧客能便捷地找到就行：有互聯網作為引導，加上顧客的口碑，不擔心顧客不上門。通過顧客親眼看到鉆飾加工的整個過程并且得到很好的體驗之后，企業會引領顧客到網上下單過程。

實際上，大部分顧客對于鉆飾的相關知識都是從網上獲到的，而體驗店的功能就是對有關知識的加強和對品牌質量的加固。通過鉆石小鳥體驗店的選址、引領消費者利用網絡完成下單這些過程而言，公司很清晰的定位了這兩種渠道：無論渠道是在線下的拓展，作為品牌的鉆石小鳥自始至終堅守著顧客的價值——利用低成本銷售降低顧客的購買成本，使顧客獲取的實惠。鉆石小鳥在體驗店的拓展方面上趨向更多一線以下城市挺進，而地面店經營上依然堅持一座城一家店的方式，就是以低的銷售成本確定產品的極低的價格定位。從品牌銷售經營的方向來講，這一做法毫無疑問是正確的：不論渠道是如何發展，網絡品牌定位輕易地不要變更，不然會影響顧客的品牌辨識。當某種模式取得成功將有更多追隨者進入的階段，堅持品牌的承諾也將會成為新型的競爭優勢。

結束語

綜上所述，兩個早已拓展到相當規模并且業務十分穩健的網絡品牌企業在兩線關系的處理結果上看，它們的共同特色就是避實就虛：并沒有把重點經營放在實體渠道方向，拓展線下的渠道緊緊依賴網絡企業品牌發展的核心業務，通過腳踏實地地做好網絡銷售渠道帶給顧客最實惠的價值。利用住網絡經營品牌的核心價值方向，一切利用核心優勢來做文章，這是進軍網絡電子商務的企業家最值得借鑒的核心價值經驗。

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作者簡介：

董雅君（1991.11- ），女，遼寧盤錦人，渤海大學管理學院電子商務專業。