顧客服務(wù)期望的引導(dǎo)管理

摘要：服務(wù)業(yè)的顧客服務(wù)滿意度不僅取決于顧客的服務(wù)感知，而且與顧客的服務(wù)期望有著很重要的直接關(guān)系，對顧客服務(wù)期望進(jìn)行引導(dǎo)管理是提升顧客滿意度的重要手段之一。本文旨在通過對顧客服務(wù)期望的分析，提出顧客服務(wù)期望引導(dǎo)管理的閉環(huán)體系，為服務(wù)型企業(yè)顧客滿意度的提升提供有益的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；服務(wù)期望；引導(dǎo)管理

一般而言，一個(gè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要由其顧客的服務(wù)滿意度所決定，而顧客的服務(wù)滿意度是由其服務(wù)感知和服務(wù)期望兩個(gè)要素所構(gòu)成，這就是造成有的服務(wù)企業(yè)雖然給顧客提供了較高的服務(wù)感知，但由于缺乏對顧客服務(wù)期望進(jìn)行干預(yù)和管理的意識和手段，最終顧客的服務(wù)滿意度不高的癥結(jié)所在。因此，對顧客的服務(wù)期望進(jìn)行有效管理是提高顧客服務(wù)滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個(gè)服務(wù)企業(yè)提升和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重要手段。

按照主流的服務(wù)管理理論，顧客的服務(wù)期望一般分為三類，即理想的服務(wù)、寬容的服務(wù)與合格的服務(wù)，這樣的分類主要從顧客的角度體現(xiàn)了其對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)期望水平的高低。本文從企業(yè)的服務(wù)管理角度對顧客的服務(wù)期望分類進(jìn)行了新的嘗試，即將顧客的服務(wù)期望分為約束型期望、補(bǔ)償型期望和鼓勵(lì)型期望三類。并以有效管理顧客服務(wù)期望為中心，構(gòu)建了一個(gè)顧客服務(wù)期望引導(dǎo)管理的閉環(huán)體系，該體系主要由四步流程所構(gòu)成。

1.顧客服務(wù)期望的信息收集

建立以自有信息渠道為主、各服務(wù)接觸界面與各層級的顧客服務(wù)期望信息收集機(jī)制。在顧客服務(wù)期望的信息收集渠道中，以服務(wù)企業(yè)自有的顧客信息收集渠道為主，如電信業(yè)和銀行業(yè)擁有的營業(yè)廳、呼叫中心和客戶經(jīng)理，這些既是企業(yè)的服務(wù)接觸界面，同時(shí)也是重要的顧客信息收集渠道，這種信息渠道相較于其他信息渠道，具有成本低、可控性強(qiáng)的特點(diǎn)。各層級的顧客服務(wù)期望信息收集機(jī)制是指各片區(qū)組織通過其服務(wù)接觸界面對所在片區(qū)的顧客進(jìn)行服務(wù)期望信息收集，本級留存并上報(bào)給上一級管理機(jī)構(gòu)（如區(qū)縣公司），最后直至總公司。同時(shí)利用市場調(diào)查公司、咨詢公司等第三方調(diào)研、權(quán)威部門調(diào)研等方式，充分了解各類顧客的服務(wù)期望，初步形成各層級的顧客服務(wù)期望信息匯總表。在顧客服務(wù)期望信息收集環(huán)節(jié)中，還涉及到人員保障和費(fèi)用保障，該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是保障顧客服務(wù)期望信息的準(zhǔn)確性和完整性。

2.顧客服務(wù)期望的評價(jià)

對顧客服務(wù)期望的評價(jià)主要對前一步收集整理的顧客期望信息進(jìn)行分層分級，同時(shí)也是為下一步針對性的期望引導(dǎo)進(jìn)行前期準(zhǔn)備。該環(huán)節(jié)需結(jié)合企業(yè)現(xiàn)行的顧客細(xì)分和滿意度測評項(xiàng)，建立顧客子項(xiàng)期望信息圖表。對了解的各項(xiàng)顧客服務(wù)期望首先進(jìn)行合理性評價(jià)，再對合理的顧客服務(wù)期望進(jìn)行重要性評價(jià)，最后形成顧客服務(wù)期望信息評價(jià)表。本文對顧客服務(wù)期望主要從期望的合理性和重要性兩個(gè)維度進(jìn)行分類，對三類顧客服務(wù)期望的界定分別是：約束型期望為顧客不合理的服務(wù)期望，補(bǔ)償型期望為顧客合理但不重要的服務(wù)期望，鼓勵(lì)型期望為合理且重要的服務(wù)期望。

3.顧客服務(wù)期望的引導(dǎo)

該環(huán)節(jié)以引導(dǎo)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，由此鎖定主要引導(dǎo)對象和引導(dǎo)內(nèi)容，然后根據(jù)引導(dǎo)對象的主要信息溝通接觸渠道確定相應(yīng)的引導(dǎo)渠道，最后決定引導(dǎo)方式，并使引導(dǎo)對象、引導(dǎo)內(nèi)容、引導(dǎo)方式與引導(dǎo)渠道相匹配，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)溝通界面為主，同時(shí)借助大眾媒體的市場影響力，使二者有機(jī)結(jié)合對顧客服務(wù)期望進(jìn)行引導(dǎo)。

引導(dǎo)目標(biāo)，由顧客服務(wù)期望評價(jià)而決定，即對該期望采取約束性引導(dǎo)、補(bǔ)償性引導(dǎo)，還是鼓勵(lì)性的引導(dǎo)。引導(dǎo)對象是指需對其服務(wù)期望進(jìn)行引導(dǎo)的顧客；引導(dǎo)渠道是指與顧客進(jìn)行信息交流的溝通渠道；引導(dǎo)內(nèi)容是指與顧客進(jìn)行信息交流的具體內(nèi)容；引導(dǎo)方式是指與顧客進(jìn)行信息交流的具體方式。

3.1不合理的顧客服務(wù)期望的約束性引導(dǎo)

企業(yè)應(yīng)針對所認(rèn)知的顧客服務(wù)期望和自己所能夠提供的服務(wù)水平，對顧客客觀地描述自己的產(chǎn)品（服務(wù)）和未來的發(fā)展前景，使他們能夠清晰了解到自己所能得到的價(jià)值。向顧客明確相關(guān)職責(zé)和服務(wù)范圍，讓顧客知道并不是他們所有的需要都要由企業(yè)來承擔(dān)。要坦誠的告知顧客哪些期望能夠得到滿足，哪些期望不能得到滿足。

3.2合理但不重要的顧客服務(wù)期望的補(bǔ)償性引導(dǎo)

顧客對一次服務(wù)會(huì)有不同的期望值，這些期望值都是他想得到的，但是其中一定會(huì)存在一些矛盾的地方，這時(shí)需要幫助顧客分析究竟哪一個(gè)期望值對顧客來說最重要。期望值會(huì)因人而異，對同樣的服務(wù)可能每個(gè)人的期望值都會(huì)不同，并非每一種服務(wù)對每個(gè)人都有同等價(jià)值。這時(shí)就需要對合理的顧客服務(wù)期望進(jìn)行重要性排序，對那些合理但不重要的顧客服務(wù)期望進(jìn)行補(bǔ)償。例如，在顧客辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)或者排隊(duì)顧客較多的情況下，為營業(yè)廳等候的顧客提供服務(wù)關(guān)懷進(jìn)行補(bǔ)償。

3.3合理且重要的顧客服務(wù)期望的鼓勵(lì)性引導(dǎo)

滿足、超越顧客服務(wù)期望，會(huì)給企業(yè)帶來積極的效果，如正面的口碑傳播，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的市場份額和績效上升。例如，產(chǎn)品（服務(wù)）的定位很高，顧客的期望得到滿足甚至超出預(yù)期，顧客將積極消費(fèi)，結(jié)果自然是企業(yè)形象提升的同時(shí)，老顧客得以保留，新顧客接踵而至。具體做法包括顧客回饋等方式。

4.顧客服務(wù)期望引導(dǎo)的效果評估與改進(jìn)

根據(jù)投訴分析、顧客反饋和顧客服務(wù)期望專項(xiàng)調(diào)查等對期望引導(dǎo)的管理效果進(jìn)行評估，按照評估結(jié)果制定顧客服務(wù)期望引導(dǎo)管理的改進(jìn)計(jì)劃，形成管理閉環(huán)。

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